2021年的餐饮圈，周师兄重庆火锅的品牌声量在全国名列前茅。
黑蚁资本亿元级A轮投资、连获上海深圳两地的大众点评美食热门榜第一、1个月内连续被央视报道5次、单店日排队最长时间超过10小时……
在不少同行还没看懂这个品牌的打法时，“周师兄重庆火锅臻选店”又低调出现在了重庆棕榈泉山顶别墅对面。
棕榈泉，一向被当地人称为重庆顶级富豪聚集地。开在这里的周师兄臻选店客单价300元-600元，可谓突破了重庆火锅的“天花板”。
下这一步棋之前，周师兄内部产生了怎样的思考和谋划？其创始人周到又藏着怎样的思维逻辑？
疫情下的达尔文雀该怎样来形容当下的周师兄？“达尔文雀”颇为适合。
去年10月末，国内著名商业咨询顾问刘润，完成了2021年度演讲《进化的力量》。他在演讲中提到，一位博物学家从不同岛屿上收集到了几十种雀的标本，它们彼此之间具有很近的亲缘关系，但喙部都不一样。
这意味着在大陆板块运动划分出无数岛屿时，这种雀根据环境变化实现了不断进化。后来，达尔文受此启发提出了“进化论”，而那种雀又被称为达尔文雀。
全国餐饮零售业，正面临有史以来最剧烈的板块运动。新冠疫情到来后的第一个春节，这个行业就损失了超过5000亿元。而在当下防控常态化的格局中，越加考验餐饮品牌的进化力。
你可能还有印象，周师兄重庆火锅最开始受到全国消费者的关注之际，正是疫情最严重的那段时间。
当时，到店就餐的顾客骤减。为了让顾客在家也能吃到新鲜、安全、原滋原味的美食，周师兄第一时间推出了火锅外卖业务，并成为了重庆首家穿防护服送外卖的火锅企业。
据上游新闻报道，周师兄起初为一次性外卖盒包装，员工手工录单、员工开车配送。到后来，逐渐完善为穿防护服送外卖、鞋底消毒、双层包装、设置安心卡、氮气塑封保鲜、专属一次性锅具等。
全国火锅店守望顾客上门时，周师兄已经走进了消费者家里。
而在疫情防控常态化之下，消费者堂食就餐心态发生了实质性的改变。中国餐饮协会副会长赵孝国就曾表示，消费者更加看重品牌和口碑，“安心”成餐饮行业复苏支点。
期间，美团点评发布首个业内标准评选安心餐厅。数据显示，全国获“安心餐厅”标签的优质商户订单量增长达61.6%，比同期未加入商户高出46.5个百分点。
为了让消费者更加安心，当时仅有10多家店的周师兄，就引进国际食品安全体系双向认证（HACCP、ISO22000）。中国质量认证中心相关专家介绍：“在国内，主动申请‘双证’认证的餐饮企业并不多，更何况，还要在短时间内统一规范上百项岗位操作流程。”
实际上，周师兄是重庆火锅行业首家引进该认证的品牌。
种种举动，周师兄火锅也引来了央视1个月内连续5次的报道。
2020年国庆节，重庆在疫后复苏中迎来了3859万游客，比游客排行榜第二名高出了整整1600万。而数据显示，当时不足20家门店的周师兄火锅，累计接待了47445人，单店日排队最长时间超过10小时。
值得一提的是，那时的火锅行业风评并不够好。以某国内火锅头部品牌为例，出现了悄悄涨价、分量缩水等现象。而达尔文雀周师兄，成为了其中一个异类，也为重庆本地火锅品牌亮出了一张名片。
为重庆火锅创造品类增量异类还在继续向异类方向进化。2021年11月初，周师兄在富人区开首家臻选店的消息不胫而走。
从媒体报道来看，臻选店是一套上下三层的独栋商业楼，中式合院风格。整个店里没有大厅，由20多间包房组成，配以视野开阔的独立观景阳台，以及KTV和茶牌室。
周师兄臻选店店长，是一位拥有13年五星级酒店管理经验的美女。据其介绍，店内每一间包厢都有一个专职管家，“一对一”服务。而其服务团队由航海或空乘专业的年轻95后组成，仪表仪态皆按空姐标准执行。
问及为什么要开高端店，其创始人周到的回答是：要代表重庆火锅走出去。
这是一句过于简单的话，但仔细去复盘周师兄的成长途径，就能够发现这背后的底层逻辑。
知名品牌策略人杨不坏就曾谈到，超级品牌的痛点是，大众传播边际效应递减。知名度已经非常饱和，全国人尽皆知，产品没有颠覆性创新，做营销的价值感在减弱。
这样一来，靠增加预算买流量买曝光不能解决，超级品牌需要寻找新增量。
放在重庆火锅身上，这个理论在适合不过。而今，全国人民都知道重庆火锅，但也仅此而已。
5年前，周到还在做另一个火锅品牌，他的朋友请了一位客户到店里就餐。为了体现出隆重，周到刻意在环境、菜品和服务上做了一些提前准备。
但最终，朋友没有谈成合作。客户认为朋友不够重视他，因为重视的话就会请他吃中餐，而不是火锅。
是的，全国人尽皆知又怎样？这种沾染了太多市井气息的餐饮品类，从未登入过大雅之堂。而周到和周师兄重庆火锅在做的，正是为重庆火锅创造品类增量。
第一，把重庆火锅做出品质感。
一切增量的源头都是回归纯粹的产品力，在周师兄火锅开出第一家店时，这句话似乎就似乎暗自镌刻在周到心中。
最为知名的应该是周师兄畅销的大刀腰片。由于腰片口感爽弹，是烫火锅的天选食材。但内行人都明，猪腰腥味太重，很难把控味道，以至于几乎没有火锅品牌将其作为主打。
为此，周到曾带队辗转10多个城市，一年试吃了300多斤腰片，最终找到了猪腰中万里挑一的白沙腰。时至今日，周师兄都是持续派专人每日凌晨驻守屠场，挑选最优质的白沙腰。据称，10斤白沙腰中，平均仅有1斤符合周师兄的标准。
这些猪腰大多来自五谷杂粮喂养1年以上的土猪；选自非电击的传统屠宰；只选重量为150-200g、切开为米白色的白沙腰。而每天，都是新鲜猪腰冷链运输到店，从储存到去腥、切配、上桌，全程需保持在0-3℃。
为去腥，周到还多次拜访中国烹饪名师桂祥林。最终，后者拿出了传承三代的去腥秘方，光天然原材料就要18种，工序多达9道。
为口感，周到请教红案特一级厨师，有着“山城一把刀”之称的王志忠。在这位70多岁的大师处，周师兄学到了代代相传的传统式平刀法，并从重庆大足龙水定制造价超过1.6万、单把锻造超过180天的大马士革钢刀，每个店配备了月薪上万元的大刀师傅。
到最后，周师兄的大刀腰片能够做到每片长约18-22厘米、一刀过无提坎，且每片厚度保持在约0.2厘米。
据周到预计，2021年周师兄的大刀腰片将销售255吨以上。
第二，把重庆火锅做出品牌感。
重庆是一座美食之城，它最大的魅力在于市井之间处处都能找到好吃火锅和小面；它最大的困境也在于此，很难塑造一家国内知名的火锅品牌和小面品牌。
品类和品牌可是相辅相成的，有时候品类赋能品牌，有时候品牌反哺品类。没有品牌的重庆火锅在全国消费者的心智中，就无法占领高地。
为塑造品牌印象，周师兄走出了传统火锅同行不一样的路，以崭新的品牌营销思维，让“重庆人更喜欢的火锅”“十桌顾客七桌本地人”的宣传语深入人心。
这是对整个重庆餐饮界的启示。
当然，单纯的品牌营销只是品牌印象的浅层覆盖。更多的品牌质感和厚重感，在于消费者真正受到的品牌体验。
周师兄为了提升这样的体验，曾付费邀请消费者主动与品牌沟通。至今为止，在周师兄的每个门店里，都张贴着“投诉有奖”“以真心换真心，不以套路换人心”等标语。只要消费者对菜品不满意、对摆盘不满意、对环境不满意、对卫生不满意、对服务员动作仪态不满意等，都可以现场投诉，并能够获得100元现金奖励。
是的，消费者成了周师兄的“首席纠错官”。
据统计，2018-2020年末，周师兄14家直营门店共计收集到合理化建议超过700条。这些与消费者之间的交流沉淀，其实就是一种品牌资产的沉淀。
第三，把重庆火锅做出高端感。
这里的高端，不是指LV、GUCCI那种高端品类；也不是指燕窝、高尔夫那种高端品类。
从一定意义而言，周师兄是想消费者看到重庆火锅时，不只是想到市井店，而是和中餐、法餐、意大利餐一样的Level。
自海底捞为火锅品类形成品牌化服务之后，国内火锅行业就涌现了大量的品牌，并以招商加盟的形式快速布局各个城市。
最为大众所熟知的，就是明星火锅店。陈赫、沙溢、郑凯、杜海涛、吴昕等多位明星开出自家的火锅店，凭借自身的流量优势吸引快招加盟。
逐渐逐渐的，为传承火锅品类而不得已做出的商业现象，在一步步走向可怕商业化。中国式管理之父曾仕强就强调，我们需要商业，但绝对不应该商业化。
商业化会很快吃掉所有的文化，就像我们看足球比赛摇旗呐喊时，人家确是踢的假球。快招加盟之下，火锅行业问题频频，火锅文化也在不断流失。
为此，周师兄要回归纯粹的产品力，要通过服务力打造品牌感，通过开出高端店提升品类调性，甚至还要宣布近年内IPO打造整个重庆火锅的商业形象。
到最后，我们还是需要回到商业层面的讨论。
海外投融资研究品牌格隆汇曾发文表示，周师兄已开始借助资本力量走上扩张之路。但是，文章也提到海底捞从爆红到走下坡路，不过5年时间。在此期间，其口碑下滑、负面缠身也证明了一味地盲目扩张、追求门店密度显然是一个失败的战略。
周师兄布局高端，是不是一种盲目扩张？不同的视角，可能会产生不同的看法。
如果把时间拉得长远一点、维度拉得宏观一点，我们当下讨论商业时，最无法避开的议题是什么？疫情防控常态化。
对此，管理专家陈春花就在她的书《危机自救：企业逆境生存之道》中指出，不确定性的是环境，确定的是自己。
陈春花举例称，2019年，华为面临美国“实体清单”的打压，任正非对此的表态是：我们最重要的还是把自己能做的事情做好。这是华为一贯的面对危机的态度——毫不动摇地把自己做好。
早在2012年，华为公司高级顾问田涛、中国人民大学公共管理学院吴春波就联合发行了一本畅销书《下一个倒下的会不会是华为》，主要讲述了华为的发展史、存在怎样的危机、如何管理等有关内容。
其中，书里引用了一位植物学家的话，动物跟植物的最大区别是，动物能移动而植物不能移动。
动物遇到紧急情况可以跑，比如羚羊和猪遇到老虎，都会选跑，不同的只是速度而已。而植物一旦长出来，敌人来了也无法舰避。但是，植物的战略最厉害之处恰恰就是扎根，根越深，植物越强大。
很多人认为企业是动物。以海底捞为例，2018年“钱慌”直至疫情防控常态化以来，这个品牌的表现一直是跑。做快餐品牌佰麸私房面，孵化于平价面食品牌新秦派面馆、捞派有面儿、十八汆，还开了一家土豆粉店乔乔的粉。
最终来看，这些品牌都未能做出成绩。
实际上，企业应该是植物。如果说周师兄不愿意称自己是一只达尔文雀，那么它更接近一株重庆黄桷树，在不断地延展根系，深耕本业。
比如，将根系延展到不同地域。从重庆本土出发，先后进入上海、深圳开设5家直营门店，已成为当地最热门的“重庆火锅代表品牌”。
比如，将根系延伸到不同收入人群。臻选店开业，聚集重庆高收入群体，成为重庆火锅的“天花板”。
比如根系延伸到各个场景。不久前，周师兄在重庆巴南区新店开业，3000平米的大店布局花园餐厅主题，以喝星巴克的格调吃火锅，谁不欣然接受呢？
总之，哪里有水，植物的根就往哪儿扎；哪里有阳光,植物就向哪个方向生长。植物对环境很敏感，同时也对环境很包容。即使环境藏污纳垢，植物也会默默接纳，从周边获得营养。
最终，这株植物就成为了最确定的自我。就像周到所言，努力让周师兄代表重庆火锅走出去，让更多国家的人吃上好火锅。
这是周师兄最大的确定性，也是它一切布局的底层逻辑。
,
