电影《西红柿首富》中，正处于人生最低谷的男主角王多鱼意外接受了一个月花光十亿资金的挑战。为了完成这一目标，王多鱼想到掀起一场全民健身，鼓励大家用燃烧掉的卡路里兑换钞票。抛开结果是否达成目标不谈，这一想法成功激发了男女老少们“燃烧我的卡路里”的热情。
（来源：西虹市首富）
现在，这样的互动“招数”在购物中心也屡试不爽。
比如，为了提升屋顶星空跑道对于周边客群的粘性，项目推出相关会员权益，消费者可以通过跑步消耗的卡路里兑换会员积分。通过这种互动，不仅增加了消费者使用既定场景的附加价值，达到为相关区域引流的效果，同时也无形中提升了商场会员活跃度。
无独有偶，爱琴海集团在今年联动全国项目品牌开展的“嗨购节”也出现了“卡路里大作战”的相关互动。活动以多形式运动挑战赛号召消费者参与PK，从而让运动社交和购物体验相融合，促进了会员圈层的精准链接。
选取以上案例，并非是为了突出卡路里兑换利益的构思，而是想从这些变化来探讨，能让消费者对于商场会员身份更有“代入感”的场景应该怎么做。
01
提升会员多次“返场”的几率
从发展的阶段来看，去年可以说是购物中心全力拓展会员关键的一年。当面临环境困境的时候，忠实粉丝的复购很大程度上能加速购物中心“回血”。正因如此，会员的价值得到前所未有的重视。
但在不少消费者心目中，有没有成为“商场会员”的意愿，首先盘算的是商场距离自己生活工作圈的距离，如果一开始认为再次光顾的几率低，也会自然而然会认为注册会员“麻烦”。除此之外，便是置身消费场景中，是不是能从中获得超出预期的权益或是独一无二的商品。
（来源：重庆光环）
值得注意的是，无论是以上哪种动机，似乎都还不能达到让消费者代入这种身份感，愿意通过会员身份主动持续和商场发生连接的地步。
那么，有哪些让消费者乐于主动“代入”会员身份的场景？将购物中心会员积分和停车权益进行捆绑或许是较早期的一种场景化成功探索。
毫无疑问，停车是购物中心绝大多数高质量消费者会面临的问题，正是抓住了“买得起几十万的豪车，却不舍得交十几块的停车费”这种现代人的精细生活心理，凭借购物中心消费兑换的积分能够兑换一定时长的停车权益，成为一种“深得人心”的操作。
（来源：深圳壹方城）
除此之外，对于停车场有特色的购物中心，会员权益解锁特殊停车特权，都可以提升消费者对会员身份的感知。
当停车这件重要的小事被会员积分解决之后，消费者在购物中心联想到“停车便利场景”进行消费积分的概率就大大增加了。随着数字化会员运营的深化，在“停车场”场景中能进行的关联会员玩法会越来越多。比如，当会员驶入购物中心停车场，大数据能迅速依据其客群画像，推荐消费者感兴趣的活动以及关注的店铺打折信息，因此也就提高了转换到其他购物消费场景中去的可能。
02
场景化思维玩法不断裂变
事实上，不仅仅针对会员运营，购物中心在日常营销活动中也时常可见场景化思维。通过营造特定的场景，来吸引特定圈层的人群，从而增加消费者在情感上的认同。
多数购物中心目前情况来看，给会员提供相应场景，让其产生身份认同感，更多见于购物中心高端会员权益中。
以沈阳万象城为例，2020年初沈阳万象城推出TOP100黑金卡概念，同年邀约TOP100黑金会员赴上海参加“钟表与奇迹”高级钟表展，期间不止在出行上为会员提供往返头等舱航服和选择劳斯莱斯作为全程私属座驾，还在行程中携手卡地亚、积家等国际品牌共同为会员打造私享晚宴和专属派对等特别环节。
（来源：沈阳万象城）
为了让消费者更加代入会员圈层身份，商场不仅为高端会员提供了一种高端的社交场景，还将这种场景延伸到商场之外，让本地高端消费者对这样的年度场景活动记忆犹新并保持新的期待，因此会对持有会员身份、保持会员等级更有积极性。
根据观察，除了基本的特约商户优惠之外，众多高端商场打造的场景主要包括高端品牌活动邀约、时尚派对邀约、专属商户免排队、专属汽车美容服务等异业特权。
随着购物中心对会员运营的精细化程度不断提高，场景化的会员积分权益也逐渐从高端会员分化到更多等级的会员。
尤其是在近两年，不少消费者都能明显感受到商场为会员营造的惊喜越来越多。比如深圳万象天地在刚刚过去的大促中为消费者提供了当天消费10倍积分的权益，这种幅度较大且限时的权益能在短时间内迅速激发消费者的参与积极性。对于消费者而言，多倍积分兑换虽然不是具象的场景，但能产生跨层级消费的心理暗示，这是基于自身情感产生的场景会员身份认同。
与此同时，随着商场和品牌之间的联动越来越多，联合品牌或IP提供会员专属场景或定制限量产品，或许将会是增强消费者对会员身份代入感的新“套路”。比如在深圳KKONE的周年庆活动中，联名QQ黄脸经典IP推出的会员积分兑换的限定定制礼品，叠加盲盒等玩法，让会员在潮玩的情景中兑换权益，一定程度上也能拉升消费者成为会员，或是达成会员“通关”任务的积极性。
（来源：凯德华南）
此外，线上渠道小程序、网上商城、微信社群、视频直播等丰富场景，也成为激活会员的新途径，比如线上消费或参与互动场景积分在线下兑换相关权益，消费者便无形中被从线上引流到线下，如果将线上的玩法设置为游戏任务式关卡，还会让会员在日常生活场景中保持和商场的社交互动。同样，社群运营也提供了一种圈层场景，让同商圈、同品牌爱好者、同体验关注者感受到通过商场VIP建立起和同好人群的链接，因此也会更大程度上代入会员身份。
值得注意的是，国内大多数购物中心目前依然采用的是消费积分划分等级的会员制度，付费会员制以及付费会员课程还在逐步探索中。和通过消费积分划分等级不同，付费会员或是普通会员通过付费购买，可以获取一定高端权益，购物中心也可以举办相关付费会员活动或课程，为会员营造高端化场景。
（来源：K11）
以K11打造K11文化学院的思路为例，作为K11打造的开放学习平台，能为会员提供持续课程及艺坊，宣扬艺术文化、生活设计、健康生活及饮食美艺，为不同年龄层的顾客提供艺术教育空间，同时为本地艺术家和公众搭建一个交流的平台。对于购物中心会员而言，当能够在购物中心这样的日常生活场景中获得非日常接触渠道的体验，并且通过会员身份获得超出预期的价值兑现，无形中也会不断强化对会员身份的认同。
铱星商业观察
购物中心对于会员运营的探索还在进一步深化。从基础场景权益入手，到运用数字化手段重构人货场关系、联动场内品牌共同进行会员运营或是打造会员场景文化IP，一定程度上都意味着越来越多商家意识到了“得会员者得天下”的新趋势，在这个趋势下，商场能为会员提供的权益并非是单纯的实际价值的多少，而是能为消费者提供多少会员光环下的非同一般的互动场景，只有消费者愿意主动激活会员"BUFF"（游戏用语，指效果增益），才能形成从场到人再到货的良性闭环。
本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：曹婕，文章版权归铱星云商所有；图片来源于项目方或网络，不作商用。
,
