文|AI财经社 李介
编|明萱
森马服饰虽然笼络不住年轻人的心，休闲服饰板块业绩暗淡，但却靠童装板块翻了身。
森马旗下的童装品牌巴拉巴拉占据国内童装市场第一宝座后，公司还在继续加码。10月9日，森马服饰发布公告称与欧洲童装领军品牌Kidiliz完成交割，公司将以1.1亿欧元（约合8.79亿人民币）现金的方式收购Kidiliz集团全部资产。
森马服饰董事会其实早在2018年4月就已经全票通过了这项收购议案。公告信息显示，Kidiliz集团成立于1962年，总部设在法国巴黎，是欧洲中高端童装行业的领军企业。Kidiliz集团全球共有8家子公司，拥有11000个销售网点和829家门店，2017年实现销售额4.27亿欧元，但税前净利润为负的0.24亿欧元。
收购完成后，Kidiliz集团核心管理层将留任，继续参与Kidiliz品牌的管理与运作，而森马服饰则能通过本次收购，跃升为全球第二大童装公司。
成立于1996年的森马服饰，曾与同样发家于温州的美特斯邦威一起成为80后、90后消费者所熟知的大众休闲品牌。但在优衣库、Zara、H&M等国外快时尚品牌近年来进入中国市场后，森马的地位受到极大的震撼，甚至在2013年关闭了391家店面。
森马尝试向高端品牌转变，曾打算斥资20亿元牵手高端休闲男装品牌GXG，最终却还是失败。然而在转型的过程中，童装业务却意外成为了新的增长点。避开和国外快时尚品牌正面对战，森马凭借童装业务再次迎来黄金时代。
休闲服饰销售占比下滑，被年轻人“嫌弃”
森马品牌的创始人、现任董事长邱光和曾是另外一家国产品牌美特斯邦威的代理商，森马成立初期也在跟随美邦的市场动作。无论是衣服款式还是消费者定位，以及找人代工、开加盟店等，森马都采取了类似的模式。
森马服饰旗下的成人休闲服饰只有“森马”一个品牌，产品主要面向16-30岁追求时尚、潮流的年轻人。森马刚进入市场就表现凶猛，第二年就使得美特斯邦威在温州损失了近两成的市场份额。此后二者便展开了长期的激烈竞争，还将明星代言人营销做成了行业标配。
美邦提出“不走寻常路”，并在2001年开始邀请了四大天王之一的年轻人郭富城来做代言。森马随后也不甘示弱，请了谢霆锋来做代言。twins、谢霆锋、罗志祥、韩庚、李敏镐和金秀贤，都曾成为森马的座上宾。
森马同样信奉的是耐克的虚拟经营模式，走轻资产路线。与传统服装制造企业的重资产模式不同，森马没有自己的工厂，产品制造全部外包。面对美邦的竞争，森马在渠道方面需求突破，不断给区域代理放权，并降低品牌加盟费用。
这种模式可以让小品牌进行快速发展，到2011年森马的店铺数量就达到了7000余家，并在当年登陆A股市场，随后市值便冲到448.9亿元，一度超成为中国服装行业第一股。
在这7000余家店铺中，直营店的占比只有7%~8%，这种模式在企业规模做大后弊端也很明显。一方面加盟店的利润比较低，其次因为代理商的加入使得中间成本大幅上升，并且经常需要给予加盟商优惠条件来挽留。虽然没有森马加盟店的比例那么高，但美邦等国内品牌大多也是采用直营与加盟并存的模式，这使得企业无法良好的控制库存。
随着国内消费者对服装产品的需求升级，而Zara、H&M等国外快时尚品牌也开始大规模攻占市场，2012年开始森马也陷入“高库存”的困境中，并卷入关店潮。媒体曾报道称，森马在2012到2015年三年里关闭了943家门店。
2012年森马休闲服饰实现主营收入48.8亿元，同比下降12.64%，2013年，休闲服饰实现主营收入46.83亿元，同比下降4.04%。此后森马成人休闲服饰板块的收入占比不断下降，由2008年的82.3%下降至2017年底的46.9%。
牵手高端品牌失败，靠童装回春
为了赢回市场，森马尝试向中高端路线发展。2013年，森马发布公告称将收购宁波中哲慕尚控股有限公司71%股权，预计本次交易的金额为19.8亿元至22.6亿元。这笔数额当时被称为“服装界最大收购案”。
中哲慕尚旗下有“GXG”等定位为高端休闲男装品牌，在全国各大购物中心开设门店超过千家。但收购的消息出来后，资本市场却并不买帐，森马股价连续两天大跌，市值蒸发2.57亿。
收购最终因中哲慕尚的估值远高于森马服饰的拟收购金额而未能成功，但森马找到了新的突破口。从2012年开始，虽然休闲服饰主营业务的收入在下降，但是儿童服饰“巴拉巴拉”的收入却在上涨，并且这一趋势延续了下去。
2002年巴拉巴拉品牌就已经在温州成立，一开始只能称得上是公司的“副业”。随着国外快时尚品牌的进入，主营业务受到冲击，童装品牌却因为可以避开正面竞争而成为新的增长点，并且在2017年开始成为收入占比最大的业务。
因为生育政策的变化，市场对童装服饰市场也十分看好。2014年，森马服饰在投资者交流会上表示，童装市场目前处于外延式扩张的阶段，市场容量超过1000亿元。受益于生育政策的放开，童装市场未来发展势头良好；同时，随着消费能力的提升，消费从低端向中端转变，消费者更需要安全的、高质量的、高性价比的儿童服饰。
森马还提出了“儿童产业链”的构想，将通过对动漫、影视、儿童教育、互联网服务等相关儿童文化、教育产业的投资，整合资源，将森马由儿童产品提供商向线上、线下相结合，产品、教育、文化传播相结合的儿童产业综合服务商转变。交流会的第二天，森马服饰股价就涨停。
2018年森马服饰半年报显示，上半年公司实现销售额为55.3亿元，同比增长24.8%，实现归母净利润6.7亿元，同比增长25%。而公司的业绩增长主要是由童装服饰业务带动的，该板块实现营收28.69亿元，同比增加27.7%，占营业收入比重为51.86%。
虽然正处于二胎政策放开带来的红利期，但因为有传统服饰的前车之鉴，巴拉巴拉还在继续做细分市场。据中国企业家杂志，巴拉巴拉总经理徐波深信中国的童装市场还会继续分化，在供大于求的时代，专业度低、整合能力差的品牌注定退出市场。
在成为市场占有率第一之后，森马还推出了聚焦0-7岁儿童的品牌马卡乐，并代理了意大利高端童装品牌“Sarabanda”，此次收购Kidiliz集团便是森马的又一次加码。
但童装市场的爆发并没有带动公司股价重回高位，截至2018年10月9日，森马市值约为270亿元，比起高光时刻缩水近一半。随着童装市场的发展，会有更多的竞争对手入局，森马或将面临更多的风险。
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