经济学里有个“理性人”概念，指能够合理利用自己的有限资源为自己取得最大的效用或利润的个体。
很明显，将有限资源最大效用是有门槛的，也并不是人人都具备的能力。尤其是当下社会发展阶段，“理性”成为了最重要的一种能力：
今年1-4月，社会消费品零售总额罕见地出现了负增长，同比下降0.2%；与之对应的是，前4个月，我国新增居民存款规模超过了7万亿元，创下历史同期新高，较去年同期增加2万亿之多。
图源：中泰证券
在收入确定性减弱的疫情期间，人们开始在消费上变得谨慎万分，并积极储蓄；而在经济情绪乐观的2017-2019年，超前消费还曾是一部分群体的选择。另一面，虽然不少老用户面临手头信贷产品过剩的问题，但仍有新市民群体的金融需求未得到满足。
3月，银保监会、人民银行联合发布的《关于加强新市民金融服务工作的通知》提及，针对新市民在创业、就业、住房、教育、医疗、养老等重点领域的金融需求，要鼓励并引导银行保险机构积极做好与现有支持政策的衔接，高质量扩大金融供给。
但除了供给，做好这部分用户的信贷管理同样重要。新市民往往接触信贷产品的时间不长，金融知识薄弱，若不加以正确引导，也容易变成负担。
这也是蚂蚁消金的运营团队在过去两年的工作转变重点：在新的社会常态下，消费信贷如何从关注服务的宽度转向健康度。而在这种思路的转换下，已经上线7年、网友熟悉的花呗服务，也有了明显的变化。
“过去埋头做业务，忙增长，现在回过头来看，我们的确不应该忽略外界几个重要的变化。”重庆蚂蚁消金公司产品业务负责人方莉娜说。重庆蚂蚁消费金融公司是去年 6 月获银保监会批准设立的持牌金融机构，也是花呗借呗如今的主体公司。
若消费金融公司继续沿着以往鼓励用户借贷的老路走，无益于用户和自身的长远发展。比起单纯提升信贷额度，提升信贷管理能力，才是现下用户最需要的能力。
如今，作为一家持牌金融机构，蚂蚁消金在有意识地克制互联网追求增长的本能，让金融回归金融：增长不再是最重要的目标，夯实金融服务适当性，让已有的数亿用户具备信贷管理能力，引导理性借贷，变成了最核心的KPI。
过去十年，是消费信贷行业快速发展的十年。2012年，消费金融公司在中国还只是试点，仅在北京、天津、上海和成都四个城市开业，客户总数只有19万人。到2022年，全国一共有30家消费金融公司。从2011-2021年，全国的信用卡开卡量从2.85 亿张猛增至8亿张，平均授信额度2-3万元。
但这十年间，无论是银行、互联网公司还是消费金融公司，几乎都将精力放在业务增长上。
面对行业和消费者观点的变化，消费金融行业想继续往前走，无疑要回到健康的轨道上来。特别是消费金融产品未来还将服务更下沉、年轻的群体，金融教育、理性教育就显得更为重要了。
A
我国消费信贷的用户已经超过6亿，绝大部分处于理性的状态，但哪怕仅有千分之一的非理性用户，非理性消费的群体也有60万人，数字依旧不小。
豆瓣“负债者联盟”小组聚集了5万多想要上岸的负债者。他们中有人因帮前男友贷款和信用卡套现而走上还债之路，有人因生意失败背上数百万债务，有人迷上了超前消费不得不以贷养贷。
疫情更加重了债务负担。疫情来临前，尽管他们保持着非理性的消费习惯，但至少还可靠收入勉力维持，然而经济增长放缓、个人收入下滑让本应继续滚动的飞轮拋了锚，消费的轮子还在向前滚动，但收入已经落后半步，债务危机随之到来。
尽管大多数用户仍是理性的，但他们对提升信贷管理能力的需求同样旺盛。蚂蚁消金近期的一份用户调研反馈，超过7成用户选择希望消金机构通过“提供账单管理工具，加强告知和提醒，让自己花钱有规划”的方式引导用户理性借贷。
2020年底，花呗对年轻用户做了一次降额，花呗下调部分用户、尤其是年轻用户的额度，额度被调整的用户花呗额度大概都在几千元，最低的被降至1000元；借呗陆续上线额度管理、单笔借款上线等功能，据借呗在2021年底披露的数据，使用这些功能的用户的平均借款金额减少了10%。
“这是很明显的变化，放在前几年，我们是不太会做降额这样的事情，也不太敢做。”令方莉娜没想到的是，用户反倒很支持这件事，“我们开始重新思考在新时代下，对与错是什么？很多以前我们认为正确的事情，今天未必如此；以前我们认为不能做的事情，在这个环境下，应该要去做。”
不仅花呗在降低额度，倡导理性借贷，银行也在行动。
“我们已将信用卡的准入门槛和额度管理大幅收紧”，平安银行董事长谢永林在3月业绩会上表示，这让银行信用卡营收明显承压，但相应的，2021年，平安银行不良贷款率1.01%，较上年降低0.12个百分点。
同月，招商银行副行长汪建中也表示，招商银行信用卡已对信用卡的客群质量进行大幅度调整。
但是，直接降额、收紧准入门槛这是短期应急手段，并非长久之计。
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特殊时期，金融机构首先要帮用户共同解决的是历史债务问题。 “一旦用户被急速降额，相当于变相抽走了他的部分资金”，方莉娜解释，这反而会让用户还不上他本可以还上的钱，甚至于会让用户产生摆烂心理，直接放弃还款。
正因如此，在疫情期间，大多数金融机构都是给用户提供展期选择，而非立即断贷，进一步暴露金融风险。
比如，2020年初，武汉因疫情封城时，收入突然中断的用户向花呗提出了申请，除了延长还款期限的诉求外，因部分额度被占用，他们希望花呗能给自己提额，以顺利熬过收入减少甚至没有收入的日子。
针对来电表示因疫情无法获得收入导致还款困难的用户，花呗提供欠款延期、暂停催收、补贴分期免息等措施；这项措施一直持续至今，今年3月，针对长春、上海城市因疫情受困收入受损导致还款困难的用户，花呗依旧在提供分期免息补贴。
上海疫情期间，许多银行的上海分行同样提出，对参加疫情防控的医护人员、确诊患者或其他受疫情影响暂时失去收入来源的个人房贷客户，为客户提供还款宽限期延长纾困服务，给予房贷客户最长3个月还款宽限期，以缓解房贷客户还款压力。
但这些临时举措，就相当于治水中的“堵”，只能解一时之急，降低信贷风险，还是要靠“疏”，即提高用户的金融意识和信贷管理能力。
“怎么帮他们科学规划自己的信贷额度和消费计划，提升面向未来的信贷管理能力，成为了蚂蚁消金的核心KPI。”方莉娜说。这也成了花呗服务思路的核心变化。
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在帮用户提升信贷管理能力的第一阶段，行业做法普遍相对粗暴。比如花呗在五六年前，直接在用户每一笔付款页面上打上“理性消费”的提醒，导致不少用户吐槽消费时很慌，“买张火车票、买瓶水、买个早餐为什么都要提醒我理性消费？！”
直到2020年底，花呗才开始系统性思考如何引导消费者理性消费这件事：让用户清晰了解利息的收取标准、多提供方便的金融工具、引导用户进行合理的消费控制和还款安排，一旦这些工作做好，用户的额度管理能力自然会有提升，额度的多少便不再关键了。
2021年9月，花呗上线账单助手功能，其数据显示，目前已有1.7亿人在使用，其中近80%的人每月前往账单助手查看个人花费进度。这说明，产品、运营动作上的改变，真的带来了用户消费意识、习惯上的积极变化。
让用户自主、科学地管理自己的信贷消费，这是账单助手的产品思路，主要从额度管理、花超提醒、还款建议三个环节着手。
在额度管理环节，用户使用账单助手时，需要先设定一个每月的“理想账单金额”，也就是每个月希望花费不超过多少钱。关于“理想账单金额”的系统推荐值，方莉娜和她的团队经过了多轮讨论：授信额度、消费能力、还款能力，应该用哪个？
最终，他们选择了用户“过去 6 个月的平均还款金额”作为系统推荐值，因为授信额度和消费能力往往代表着花费金额的上限，肯定是偏高的。虽然系统推荐值只是一个参考，用户依旧可以自主更改金额数字，但设定这个数字本身就是在提醒用户，消费需要有计划和节制。
在花超提醒环节，用户设定每月“理想账单金额”后，花呗系统便会按照用户的设定播报预算消耗进度。一旦本月消费即将超过设定金额，花呗会在支付环节弹出提醒。官方直接下场“劝退”，这在行业内并不多见。
在还款建议环节，当用户某个月账单金额猛然升高并超过了还款能力时，很多小白用户可能会选择“最低还款”功能。但这可能会让最后一个月的还款压力依然过大，导致逾期。所以，账单助手会建议用户先在能力范围内尽可能还款，剩下的再分期还。除了当月账单，账单助手还会把未来每个月的账单金额做可视化呈现，这在金融行业也是比较少见的举措。
对用户来说，额度多少并不关键，也不是消费越少就越理性，“有能力去合理安排这些额度才是理性借贷的关键。”方莉娜说。
另外，在618、双11等商家大促、用户容易产生突发消费的节点，花呗也会加强对部分用户的消费提醒。
“我们希望达到的良性状态是，大部分用户能在消费管理、还款计划、息费管理等方面有所提升，机构也可以合理的方式向有需求的用户释放更多储备额度。”方莉娜表示。
短期看，劝导用户理性借贷、理性消费，平台将损失一部分交易和贷款订单，但将视角拉长，只有如此，才能够避免一部分非理性用户背上沉重的债务负担，平台和消费金融行业也才能稳步向前。
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