来源：经济日报-中国经济网
如同日新月异的科技发展一样,商业领域的营销战略也在悄然发生着改变。一个不争的事实是,随着移动互联网与物联网时代全面到来,传统的整合营销传播理论(IMC,Integrated Marketing Communication)和定位理论已经无法适应时代发展的需求。面对日益变化的国内市场、数不胜数的自媒体和稍纵即逝的流量入口,爆红营销传播理论(PMC,Popular Marketing Communication)应运而生。
碎片化和去中心化时代,传统营销模式成为过去时
互联网带给我们的是信息的革命,也是效率的革命,基于技术与理念同步飞跃的移动互联网和物联网时代全面到来,也为企业经营者提出了新的思考:新的时代,营销模式是否需要做出改变?
这个问题其实可以从市场营销学的发展历程中得到答案。众所周知,无论是传统的4P、4C、4R营销理论,品牌形象理论,舒尔茨的整合营销传播理论,还是特劳特的定位理论,都是在大工业时代的市场发展潮流中应运而生的。理论的存在必然基于一定的时代特色与技术基础。
通信技术的发展和移动互联网的壮大,可以说全方位地改变了人类世界的生活方式。商品市场同样深受影响。特别是随着5G移动和AI物联网新消费时代的到来,无论是竞争关系、市场需求,还是消费主体与商品特色,都不再是固定不变的,而是一个时刻变幻的统一体。
近5年来,国内市场也发生了翻天覆地的变化。进口商品流行,商品向轻奢和性价比两极化的方向发展。随着消费的升级,以及“90后”“00后”成为新的消费主体,市场呈现出全新的消费特征,例如二次元亚文化的流行、个性型消费的突出。“90后”和“00后”对于老派的产品和营销套路完全不感兴趣,他们的消费需求更趋品质化、个性化、健康化和体验化。与此同时,移动支付的日益便捷、电商技术的创新发展,以及微博、微信、抖音等新媒体的发展,使内容传播、IP打造、粉丝运营和货品销售等营销工作的一体化得以实现。这些都预示着中国营销理论的土壤已然发生了巨大的改变。在这样的改变之下,源于欧美的整合营销传播理论和定位理论势必成为过去。
在营销领域,诞生于媒体多元化和互联网兴起时期的整合营销传播理论,其实践基础是广告和公关两种手段。其中广告依托的载体是报纸、电台、电视等传统媒体,公关依托的是政府机构、非政府组织(NGO)和媒体人员。彼时的媒体资源有限,资源能够被快速整合,信息呈集中化传播之势。而在当下,移动互联网融入各行各业,AI智能时代已经来临,万物皆个体、人人皆媒体,传播的方式更为碎片化,受众需求在传统整合营销模式下已无法获得满足。以自媒体和社交网络为代表的内容产业正全面崛起,特别是在商业竞争领域,内容已然成为吸引用户的主要手段。针对当下发生的变化,企业想要获得持久稳定的发展,就必须对营销模式进行创新升级,用一套符合国情的营销体系来应对多变的市场环境。爆红营销传播成为企业创新营销的必然选择。
说起爆红营销传播,互联网产业巨头支付宝堪称大手笔不断的行业先驱。2018年下半年,“锦鲤”一词成为网络热词。持续带火这个刷屏词的正是“营销老手”支付宝。国庆节期间,支付宝联合商家发起“祝你成为中国锦鲤”微博抽奖活动,活动发起后,微博、微信等多平台强势曝光,同时各明星和“大V”号的接连转发将这一活动推向了高潮。集万千独宠于一身的“中国锦鲤”成为全民关注的焦点。一个并没有大规模投入的营销活动却取得了空前轰动的效果。支付宝这次活动的单条微博阅读量超过2亿,周转发量超过310万,涨粉200多万,互动总量超过420万,刷新了企业微博社会化营销的新纪录。很难想象在这场营销活动的持续爆红和海量回报背后,其成本不超过50万元。
事实上,在这个爆红营销案例中,支付宝充分掌握了移动互联网与物联网时代的流量传播精髓。当时,“锦鲤”一词随着“火箭少女101”成员杨超越的爆红而持续升温,成为风头正劲的爆红关键词。本身就具有雄厚粉丝基础与品牌影响力的支付宝抓住这一营销黄金窗口期,充分利用微博在热点内容上的眼球效应和传播广度,引爆微博舆论,打造微博热搜榜话题热点。随之而来的是各大品牌的顺势跟风、推波助澜,越来越多的人看到这一内容,形成情感共振,最终全网网民陷入集体狂欢,无限放大了这次活动的营销效果。这正是爆红营销区别于传统整合营销的特性所在。
经济日报-中国经济网摘自《新消费,新营销:引爆强势品牌力》浙江大学出版社
