近年来，随着城市生活节奏的加快，熬夜加班、作息不规律、饮食不健康等使得年轻群体更早的面临皮肤保养和健康问题，因此导致她们对护肤品的需求已经从基础的清洁、保湿，转为更专业的祛痘、美白、抗敏、抗衰等多元化需求，这也就促进了国内护肤品市场向更细分的方向发展，从而带动了功能性护肤品的快速兴起。
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什么是功能性护肤品？
提起功能性护肤品，很多人或许会想到医美用品和日本的“药妆”，其实这些都没有错，因为这些以医学理论为核心指导思想，突出专业性、功效性、针对性和安全性，用途主要是促进皮肤健康和美容护肤以及解决轻微的肌肤问题的产品都可以称为“功能性护肤品”。
功能性护肤品分类/华安证券
目前，功能性护肤品可分为四类，皮肤学级护肤品、强功效性护肤品、医美级护肤品和含核心中草药成分护肤品。其中皮肤学级护肤品主要是用于缓解或根治如过敏、发炎等皮肤问题，产品安全性较高，上市通常需要通过人体试验。
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国内市场发展前景广阔，本土品牌集中度高
随着消费水平的提高，生活习惯的改变，消费者对护肤产品的细分化和多样化要求越来越高，催生了国内功能性护肤品的爆发趋势。根据前瞻产业研究院数据，2019年我国功能性护肤品的市场规模为740亿元， 预计到2025年将增长至1250亿元，未来五年仍保持较快发展。
中国皮肤学级护肤品市场规模及增速/国信证券
伴随着高增长的同时，也意味着国内功能型护肤品市场还有着广阔的发展前景。虽然在2019年，我国禁止了采用“医学护肤品”、“药妆”等名义对化妆品进行注册或备案，但这并不影响国内功能型护肤品行业发展。相反，正因为2021年国家药品监督管理局发布的《化妆品功效评价规范》，规范称适用于敏感肌的化妆品应当通过消费者使用测试或人体功效评价试验的方式进行功效宣称评价，将行业的进入壁垒提高，使得国内的功能型护肤品在严格监管下而更加容易获得消费者的信赖。
华熙生物旗下功能型护肤品品牌
虽然受限于国内功能型护肤品起步晚的限制，但这并不影响我们有薇诺娜（贝泰妮）、夸迪（华熙生物）、米蓓尔（华熙生物）、比度克、玉泽（上海家化）等优秀的功能型护肤品品牌。区别于美国功能型护肤品的高科技、高功效和欧日功能型护肤品的皮肤学级护肤品的特点，国内本土品牌的功能型护肤品一则更专注于适合亚洲人肤质的产品，另一方面则是本土品牌集中度较高，市场份额基本都掌握在几个大品牌手中。但相信，随着市场规模的不断扩张，不乏有新锐品牌崭露头角的机会。
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薇诺娜脱颖而出，或成国产“药妆”NO.1
提起国内功能性护肤品品牌，首先想到的就是近年来风头正盛的“薇诺娜”。2008年滇虹药业成立了一个名为“薇诺娜”的项目，3年后这个项目被卖给了滇虹药业的经销商贝泰妮。随后经过十年的发展，薇诺娜的市场占有率逐年上升，更是在2020年双十一完成了超7亿元的销售额，成为当年唯一进入到“天猫美妆”TOP10的国货品牌，市场占有率从2015年的6.7%径直冲到2021年的24.5%。
很多初次接触到薇诺娜的消费者，都会有这样一个疑惑：这是妆还是药？毕竟从外表来看，白色的瓶身，类似于“红十字”的设计，配上圆柱体的瓶身与喷雾设计、抑或圆锥瓶嘴的挤压设计，很难让人把它与化妆品联系起来，反而更像是医院皮肤科医生开给患者的药剂，与商场柜台上琳琅满目的化妆品们格格不入。
确实，早年间的薇诺娜确实是有出现在专业医师的处方中的。在品牌孵化期时，薇诺娜曾作为昆明医科大学附属第一医院的临床试验与医药端口推广用药。2011年之后，开始正式铺设DTP模式（即医院处方模式）渠道，到2018年已铺入全国2400家DTP网点，并与1600家医院皮肤科建立了合作关系。截至2022年6月底，贝泰妮的OTC渠道已覆盖全国21个省级行政区。
当然，仅仅被作为处方药物来铺设渠道并非薇诺娜想要的，其最终的目的还是在美妆市场中占有一席之地。不同于薇姿和理肤泉主打的“温泉水”概念，薇诺娜使用的则是从中草药中提取抗过敏成分用于修复肌肤屏障，主打国内消费者更为认可的“植物草本护肤”的理念。
相较于其他产品宣传的“美白、保湿”功效为主，薇诺娜打出的牌则是“舒缓、修复、净痘”，尽管文案上或许与传统护肤品不太合群，但不可否认的是这种直接点出短期就可验证产品功效的差异化打法，确实立竿见影的为薇诺娜吸收了一大批有针对性的用户。
在国内美妆产品中，很少有品牌能够做到像薇诺娜这样，把职业医师与皮肤义诊活动引入到护肤品的推广中。这使得薇诺娜的产品既能通过包括北京大学第一医院、中国医学科学院皮肤研究所等在内的54家国内著名三甲医院的中心临床观察和一致性验证，又能在化妆品领域给普通消费者提供切实有效的护肤产品，让消费者能够建立起对功能型护肤品的信心。在产品和宣传上，薇诺娜的始终把重心放在“专注敏感肌肤”之上，这样的策略不仅帮助品牌占据了细分市场，还帮助品牌吸收了一批忠实消费者。
除了学术背景的加持，薇诺娜专注敏感人群的品牌定位也是其进行差异化打法的制胜法宝。在产品研发上，不仅有针对敏感肌的基础修护类产品，薇诺娜还率先注意到针对敏感性皮肤人群的抗衰、美白等产品也还存在空白，于是抓住这个机遇，用医研共创的方式，加码敏感肌细分市场，打造了抗初老精华等一系列产品，成功开辟出敏感肌抗初老这一细分品类。
在化妆品细分领域，薇诺娜已连续三年位居功效型护肤品之首。其一，是它切中了国人根深蒂固的“有病要医治”的心态，通过医生背书和临床应用，将产品从化妆品档次提升至医学研究成果的档次，形成了差异化竞争的优势，给消费者以敏感肌人群的必要性心理。其二，是它抓住了国货品牌消费浪潮兴起的命脉，牢牢把握住年轻消费群体，透过精准营销针对不同群体，满足了消费者多样化的价值需求。
专业化和年轻化是薇诺娜的突出特点，结合功能性护肤品的卖点，顺应了“化妆品随意换，药不能随便换”的天然思维，以更强的功效和亲民的价格将产品复购率提升，实现对其他普通护肤品的降维打击。
创造差异化的品牌价值，增强细分市场的竞争力，专注敏感肌肤的功能性护肤品牌薇诺娜，从创立之初便切入了敏感肌护肤细分赛道，致力于在敏感肌肤问题领域不断研究，进而发现细分赛道的新洞察，这是薇诺娜不断成功的“核心”。
不过虽然现在功能型护肤品行业内有像薇诺娜这样的领头羊品牌，但在细分赛道仍然还有巨大的机遇和诱惑，比如将敏感肌进一步细分为干性敏感肌和后天敏感肌及遗传性敏感肌，或者从原因上来分环境污染导致的敏感肌和化妆品使用不当导致的敏感肌等等。护肤品这条赛道还很长，机会还有很多，且看其他入场或即将入场的品牌们能否玩出自己的特色和标签，来抢占下一个赛点。
文字编辑：咖啡猫
文字校对：李薇
编辑排版：方梓
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