2019-01-16 14:14 | 温州都市报
冬日下着小雨的午后，在瓯海区巨龙东路582号，温州市童鞋商会会长、温州市森林大王儿童用品有限公司董事长杨事晨正在办公室里，和商会副会长们热火朝天地讨论“主播带货”新营销模式。“一个小时，上千双鞋就卖出去了，一定要抓住这波机会。”杨事晨说。
温州是全国传统三大童鞋生产基地之一，以产业链完备、出货速度快、款式时尚著称，在全国中高档品类中具有较高的知名度和影响力。特别是近五年来，温州童鞋的市场份额不断提升，从原先优势的皮鞋，逐渐向多品种发展。
据不完全统计，温州童鞋企业近1000家，其中产值2000万元以上超100家，2018年行业总产值近150亿元，年产童鞋3.231亿双，同比增长8.45%。
大发展的温州童鞋，也面临着“成长的烦恼”——如何提高童鞋的附加值？浙江通通科技有限公司总经理李永通介绍，目前温州还没有一个童鞋品牌的全国市场份额能占到1%，这也意味着，童鞋品牌还有很大的发展空间。同时，温州童鞋也需要逐步摆脱对传统代理商的依赖，通过全渠道营销打开新局面，再上新台阶。
生产多元化，温州童鞋上演“时尚”翻盘
“时尚童鞋看温州”，这是国内童鞋圈公认的一句话。温州童鞋目前普遍零售价在100元以上，属于中高档。款式潮，出货快，是温州童鞋的优势所在。
就市场份额而言，温州童鞋有过辉煌的历史。不过，在杨事晨看来，这样的“辉煌”在今天不值一提。“上世纪九十年代初，我们的童鞋才两三块钱，一下子把全国市场都打开了。但这种低端鞋成不了气候。”
近五六年来，温州童鞋重新在市场上大放异彩，市场份额持续提升，占到全国市场的15%左右，这和温州童鞋一直以来的时尚属性有关。
很长一段时间里，无论是家长，还是老师，往往都认为儿童应该穿运动鞋，以够不够软作为判断鞋子好坏的标准，是否美观时尚并不重要。而温州童鞋从发展伊始，便以皮鞋为主打。在这样的背景下，福建的运动鞋童鞋迅速崛起，温州的童皮鞋一直不温不火。
但随着80后和90后开始为人父母，育儿观念发生了变化。童鞋不再只是舒适的运动鞋，还发展成用来搭配衣服的时尚单品。杨事晨说：“就像我小女儿，打开我们家鞋柜，她的鞋子最多，这双鞋子配那个红裙子，那双鞋子配那个衣服，鞋子好看变得更重要了。”
另外一方面，温州童鞋生产也越来越多元化，尝试在时尚运动鞋、时尚休闲鞋和时尚公主鞋方面实现赶超。同时，在“弯道”功能鞋的设计上还走在全国前列。比如可以自动系鞋带的童鞋，按一个旋转钮，鞋带松开；扭一下旋转钮，鞋带自动系紧。再比如在鞋垫上做文章，可以防臭、加热，甚至还能定位。
设计能力一直是温州童鞋的一个优势。据杨事晨介绍，一方面，广州逐步退出童鞋市场后，不少设计师都被引进到温州，进一步增强了温州童鞋的设计力量。“温州童鞋企业绝大部分都是小微企业，但是雇十来个设计师，在设计方面每年投入几百万元的情况很常见。”另外，上述功能鞋的设计，部分企业还联合陕科大、市轻工院等机构的研究力量投入研发。
整治“低小散”，约80%童鞋企业“机器换人”
近年来，温州童鞋高速发展，也可谓“厚积薄发”。就产业本身而言，产业链基础扎实，依托发展近四十年、产值超千亿的鞋革产业集聚，有着完备的供应链，无论是降低生产成本，还是集中采购，都有着其他地方无可比拟的优势。
比如童鞋专门的采购市场——金州童鞋小镇，这是一家集生产、批发、零售、内销、外贸、新品发布于一体的现代化、综合性的童鞋、辅料、皮革采购中心。这些集中的市场还分布在温州火车站、站南商贸城等地。
同时，温州童鞋还在不断修炼内功。特别是近年来，温州从“大拆大整”到“大建大美”，过去“低小散”的家庭式作坊被引入工业园区的标准化工厂，硬件设施和生产流程大大优化。另外，可以看到一些温州鞋企大佬也在进军童鞋领域，而他们的最大优势，在于现有的线下门店资源和品牌知名度。
产业升级也在童鞋行业刮起了一阵旋风。目前，温州童鞋企业有80%左右都已经投入“机器换人”，一般每年投入几十万到几百万不等。甚至有企业先后总计投入上千万元资金，使三条生产线全部实现“机器换人”，一方面大大节约了人工成本，另一方面则保障了鞋子质量的稳定性。
鞋业经过大规模生产的“大扩张”时代之后，迎来了快时尚的新时代。有的制鞋厂款式达到上千种，加上童鞋码数又比成人鞋多，款式更新又快，推出市场如果反响平平，很快就要调整“下线”。针对这样的产品更新节奏，很多温州鞋企推出了“柔性”生产线，可以进行小规模生产，灵活且高效。
销售电商化，“双十二”销量占淘宝“半壁江山”
一手生产，一手营销。
对于温州童鞋而言，销售电商化已经有探索者交出了成绩单。2018年淘宝双十二童鞋销量前十中，温州童鞋占据半壁江山。但与此同时，温州童鞋的渠道建设还有很长的路要走。
杨事晨在展望2019年的发展时，就提到要加强渠道建设，在传统的代理商之外，一方面继续布局线下实体店；另一方面在线上多尝试新的“网红带货”等营销方式。
不同于成人鞋，童鞋的成本控制一直是一个大问题。鞋材比成人鞋的要求更高，店铺租金、人力成本一样走高，但售价却远低于成人鞋，因此利润更薄。如何减少中间流通环节的成本，放大温州童鞋作为“时尚品”的优势，平台采购和数据管理就被摆到了重要位置。
2015年，温州诞生一家童鞋垂直领域的B2B电商平台：童库，集订货和仓储物流于一体。浙江通通科技有限公司（“童库”品牌的母公司）总经理李永通介绍，目前入驻童库的鞋厂有近50家，会员门店超1万家。
一家小小童鞋店的老板可以在童库上直接和鞋厂下单，库存、物流和资金流信息可实时反馈。对于童鞋全供应链的每一个环节而言，都能更高效地获知某一款产品是否受欢迎，是不是需要扩大投入，实现精准生产。
以一家山东的童鞋店为例，小小10平方米的店面，通过在童库平台下单温州童鞋，库存一直保持在200双以内。“这个老板很会维护自己的微信朋友圈，发了商品照片，消费者先下单，他再进货，库存就控制住了。”李永通说。
李永通介绍，传统的童鞋订货会，从新产品新款式研发到真正上市，可能需要半年，甚至九个月、一年，但现在周期大大缩短至十天至半个月。
“传统的代理商模式，从工厂到门店，系统数据管理的渗透率很差。既然温州童鞋是做快时尚，那么就需要根据市场需求快速反应。”李永通说。
未来在哪儿？温州童鞋品牌建设任重道远
在机遇与挑战并存的新时代，温州童鞋的未来在哪儿？温州童鞋发展的最大挑战是什么？
在多名温州童鞋业资深人士看来，建立真正的时尚品牌是温州童鞋最需要攻克的难关。目前，温州品牌授权生产的童鞋仍占了主要份额，比如迪士尼的冰雪奇缘、美国队长、米老鼠和安徒生童话里面的美人鱼、丑小鸭等。
目前，有两个国产童鞋品牌的知名度较高，一个是ABC，另一个是七辉波，但都不是温州品牌，而且都是以运动鞋为主。这恰恰意味着，温州时尚童鞋发展品牌是一个蓝海市场。
不过，多名童鞋业内资深人士亦提及，自主品牌的创立也要考虑到市场的实际情况。目前，和所有大众消费品一样，童鞋的利润不断摊薄，培育一个全新的品牌需要很多投入，但效果却有很大的不确定性。
所谓“好酒也怕巷子深”，相较过去，童鞋的销售渠道发生了天翻地覆的变化。在李永通看来，打开新的销路，是建立品牌的一个突破口。“未来谁能把渠道打开，把销路打开，谁就会上一个台阶，赢得广阔的市场。”杨事晨表示，要打造童鞋品牌，除了推出爆款，还要借鉴国际品牌经验，打造品牌系列，以满足多种市场需求。
此外，由于童鞋的利润空间相对有限，多名童鞋业人士也提及，可以把儿童用具看成一个大市场，通过不同儿童用品品类，比如服装、玩具、学习用品等的联动，带动温州童鞋市场大发展。
深度对话
专访温州童鞋商会会长杨事晨：
温州童鞋未来发展
面临三大挑战
众人拾柴火焰高。
温州童鞋企业从零零散散、鲜有来往，到抱成一团、共同发展，与温州市童鞋商会的成立有着密不可分的关系。从2013年成立时只有不到100家会员，到现在有近600家会员，占据温州童鞋行业超半壁江山，温州市童鞋商会成立的六年间，正是行业蓬勃发展的黄金时期。
2018年，温州市童鞋商会组织成立温州童鞋采购联盟，由童鞋生产企业和合格供方自愿参加。据温州市童鞋商会会长杨事晨介绍，童鞋对鞋材要求较高，但是整体需求量不如成人鞋多，供应商可能不接受单家企业定制，或者价格很高。形成联盟后，可以方便童鞋企业更便捷和低成本地购入需要的原料。
站在2019年的新起点，如何总结2018年，又如何看待行业发展的挑战？
记者：2018年温州童鞋行业发展概况如何？
杨事晨：总的来看，温州童鞋整体水平有较大提升，行业总体呈现趋稳向好的运行态势：生产趋稳，结构趋优，创新趋强，效益趋好。2018年行业年温州童鞋行业总产值145.3亿元，年产童鞋3.23亿双，同比增长8.45%。其中，ABC、童天、森林大王、比比我、好榜样、奔仔、卡努、宝贝传奇、晓村鸽、都威、酷友、幻影、诺妮、布来米、家宝、汉搏、米熙、苒诚、童杰、新丫丫乐、琪琪乐、拍一拍、哆哆鱼、同益、美冠、米可等一大批童鞋企业无愧于业界翘楚，其中不少企业年产值远超亿元大关，为温州童鞋发展做出了重要贡献。
记者：在生产方面，温州童鞋经历了哪些转型升级？
杨事晨：首先是借助“大拆大整”，倒逼不少企业关停并转，从而实现“大建大美”。过去那种“低小散”、“脏乱差”的家庭作坊式小厂房，一举被“小而专”、“大而美”的标准化厂房所取代。其次是“机器换人”。据不完全统计，已有80%以上制鞋企业在各个生产环节实现了“机器换人”。甚至有鞋企先后投入上千万元资金，使三条生产线全部实现“机器换人”，从而大大节约人工成本。过去一年来，温州童鞋业已逐步形成了产品周期短、产品品种多，且批量小又具个性特色的“快时尚”制造模式。产品周期由过去两三个月缩短到现在的半个月左右，品种多到同时要开好几条线，批量小到几百上千双，但产品总量略有增加。
记者：目前温州童鞋面临的最大挑战是什么？
杨事晨：温州童鞋面临的问题，也是很多传统制造业面临的问题，第一个是生产成本持续攀升，特别是人力成本，这是我们行业最大的一个成本，相对而言，销售的增长反而没那么快，所以企业的利润不断收窄，怎么样控制成本，提高产品附加值就很重要。其次，我们发现产品同质化现象相当严重，一个爆款出来了，大家马上一哄而上，仿款非常多。而且，现在销售渠道越来越多元，竞争也日益激烈，到底怎么布局销售，也是童鞋企业必须认真面对的问题。在今后相当长一个时期，我们都会面临上述问题的多重挑战。
（原标题《温州童鞋乘时尚之风 占领全国15%市场》编辑 甘凌峰）
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