朋友圈精准推送的广告、短视频平台里的直播带货、眼花缭乱的电商节日拉新游戏、网综里见缝插针的植入……数字化营销已无处不在地渗透到生活的每个角落。但我们仍处于数字化快速发展的进程中，营销环境并未因数字的加入更加有序清晰，而是愈发复杂，具体表现在：用户的行为与触点相较以往越来越多令人难以捉摸，碎片化的、跨媒介的营销资源难以整合配置打出最优的组合拳，营销传播的效果评估沦为公关稿中的华丽说辞，新的营销概念、理论应时而生以梳理当下的实践成果但更添一笔冗杂。
那么，从营销传播活动中的两个主体来梳理——用户与广告主，他们在数字化进程中发生了什么新的转变？
用户已然被淹没在数字的海洋中，每天都有无数信息扑面而来，当媒介空间几乎可以被看作是无限的时候，用户的注意力成为稀缺的必争资源。广告信息集中性地填满整页APP或是整个节目来粗暴地占据用户的感官，但这种被动式的注意往往会引起厌烦、反感等负面情绪，用户越来越倾向于搜索、互动、分享、跨平台讨论等主动的形式接纳信息。因此，从营销的角度来说，需抛掉灌输的姿态，增强用户的参与感，搭建路径耐心引导目标人群。
与此相对应的是，在疫情造成的困难局势下，广告主希望缩短路径尽快转化，品牌和效果的营销目标组合正在重构。《2021中国数字营销趋势报告》中数据显示，79%的广告主期待通过广告投放强化品牌形象、提升品牌知名度；78%的广告主希望借广告提升销量。数字化时代，品牌的重要性与销量的急切性旗鼓相当。“两个都要”的期待下，该如何平衡预算、协调资源？
在服务客户的过程中，昌荣基于实战案例经验不断精进，联合构建了昌荣IP营销方法模型，整合归纳杂乱的营销要素，力图提供一个清晰实用的方法工具，用IP反哺品牌为其增添活力。
△ 在昌荣IP营销模型中， “人”即消费者，“货”是商品，“场”指消费的场景，品牌正是以IP为桥，充分触达人群、打造爆款产品、连接多场景的。
01
IP ：3 3 节目内营销，品牌3重诠释 产品3重使用
IP营销并不是一个新话题了，优质IP凭借其强大的内容资产、包容的可延伸性及忠实的粉丝基础，通过跨界合作、广告植入等已探索出了较为成熟的商业模式。但要利用好花大价钱买来的IP合作资源，满足广告主的品牌形象与产品销量双重提升的需求，要花费心思把品牌和产品充分融入IP：
■ 品牌上，将品牌精神、品牌符号、品牌颜色尽可能恰当地展露在IP内容中；
■ 产品上，让产品成为节目的关键仪式、场地标志、场景必备；
■ 品牌与产品的3 3展现达成300%的权益回报率。
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人：通过IP渗透，最大化触达和影响各人群心智
当用户不再轻易地接受硬性广告时，就需要我们跳出IP播放平台，从更多潜在的路径中寻找到他们。社交媒体平台上的讨论、问答平台的互动、短视频平台的二次剪辑……都可能是他们的所在之处。
因此除了从爱奇艺、优酷、腾讯视频等的播出获得超量级广告溢出外，还可以利用知乎、豆瓣等提升IP节目口碑，其他多渠道如微博、抖音等发现精准细分的品牌人群。IP的特质性下，我们将其受众人群分为以下粉丝人群、社交人群、场景人群及垂类、深耕品牌人群这四类，以匹配各类人群的偏好、理念，拓展IP内容的同时最大化触达他们，实现节目人群流量与口碑双丰收，以20%费用增加影响200%人群。
线上，勇闯天涯superX在微博联合队长王嘉尔发公告为节目引流，发起 #小蓝瓶造不停 抖音挑战赛，线下，联合迷笛打造夏日音乐节，将年轻潮流人群在摇滚音乐场景的需求与勇闯天涯superX相匹配，多重联合，既避免了重复投入又能集约化影响潜在人群。
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货：借势IP生产定制版产品，联合营销新爆款
淹没用户的不仅是海量碎片的数据，还有琳琅满目的商品。随着零售商品类目与生产的不断扩大，在这么多选择面前，功能价值变成最基础、无差异的层级，而驱动用户购买的，往往不是产品本身的价格与效用，而是产品中包含的其他更高层级的价值——内容文化、社交属性、身份标识、自我属性等等。IP联合产品营销，正可以赋予产品这样的价值。
主打品 定制品 联合品策略，也是雪花勇闯天涯superX与《这！就是街舞》第三季的营销思路，为节目中的四个战队推出定制包装罐，与川味观等多家火锅店联合打通餐饮渠道，完成线上节目向线下引流多方合作促进销量转化。
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场：IP赋能线上、线下、新零售组成卖场矩阵
年轻人的价值需求层次的提升同样表现在“场景”上，消费的过程不再局限于钱物交换，四通八达的线上线下消费渠道让他们可以随时随地买到想要的产品。反过来说，品牌就可以借助场景的力量刺激年轻人的需求，主动开发不同场景中的潜在需求，并通过IP赋能场景，打造卖场矩阵，提升消费体验。
打通线上、新零售、线下营销链路，实现无缝联合与转化。为建立全场景IP营销，勇闯天涯superX在与《这！就是街舞》第三季的合作中，探索数字化时代啤酒品类潜在可与IP结合的消费场景。
整合当下数字化营销环境中的各资源要素、满足客户多目标的传播需求，意味着全局化的市场视角、专业性的营销思维、全链路的服务能力愈发成为代理商的竞争优势。昌荣传播在实践中积累打磨的IP营销模型，加上从数据、策略、资源到制作、执行、营销的拥有全案水平的业务团队，能帮助品牌与IP深度结合，连接“人-货-场”打出更精彩的品牌新战役。
如需与我们的IP数字营销专家沟通，欢迎在后台留言。
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