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海信家电旗下的“容声”广告亮相欧洲杯。企业供图 |
北京时间6月21日凌晨，欧洲杯意大利对威尔士的比赛在罗马激烈进行，球迷的目光不时被场边的海信（Hisense）广告吸引。而在看台上，海信国际营销意大利分公司（下称“海信意大利公司”）的本地员工几乎全体出动。
“大家不只是看球，而且是带着客户看球。”海信意大利公司副总经理贺洪博说。在意大利，海信的白色家电产品经过多年积累，已占据一定的市场份额。今年，海信连续第二次成为欧洲杯全球顶级赞助商，给“贺洪博”们带来了新的拓展机会。
伴随着在欧洲杯等顶级体育赛事频频出镜，海信已经成为海外最有影响的中国品牌之一。目前，海信拥有顺德、青岛、捷克、南非、墨西哥等17个工业园区，Gorenje、ASKO等多个海外子品牌。在2021年BrandZ中国全球化品牌50强上，位列第七的海信是排名最高的家电品牌。今年前4月，海信冰箱出口量居中国第一。
冰箱、空调等白色家电，是海信品牌全球化的主力军。它们由总部位于佛山顺德、从原科龙电器发展而来的海信家电集团（下称“海信家电”）打造。2020年，海信家电总营收近500亿元。其中仅海外部分就近150亿元，相当于一家中等规模的上市企业。
以自主品牌抢占海外市场，实现更高质量的“外循环”，是当前构建新发展格局的重要一环。海信家电为其他顺德、佛山企业闯出了一条路。
●南方日报记者 熊程
球场上的“海信旋风”
今年6月，从欧洲到南美，足球场上“烽火”四起。
四年一度、从2020年延迟一年举办的欧洲杯尤其引人瞩目。对国人来说，除了赛事的精彩激烈，印象最深的可能是场边随处可见的中国品牌广告。在欧洲杯的12个顶级赞助商里，包括海信在内的中国品牌占4家。
甚至还有不少球迷开玩笑，“有种看中超的感觉。”
玩笑背后是中国品牌积极参与国际顶级体育的大趋势，而这股潮流的引领者正是海信。“我们做的都是很平凡的事情，但我们创造了历史。”5年前，贺洪博第一次看到海信的LOGO和大众、可口可乐等一起出现在欧洲杯赛场上时，他和同事们说。
2016年，海信成为欧洲杯56年历史上首个来自中国的顶级赞助商。随后，海信又成为2018年世界杯赞助商，并锁定2022年世界杯的官方赞助身份。
作为海信品牌的受益者，海信家电是赞助赛事的主要出资方之一。在2016欧洲杯赛场上，一记以“容声冰箱”广告牌为背景的“容声倒钩”进球，成为观众难忘的回忆。在全球11个国家中，海信品牌知名度在当届欧洲杯后提升6个百分点。
尝到甜头的海信，再战本届欧洲杯。对于常驻欧洲的海信营销国际团队来说，这次欧洲杯给了他们又一次打硬仗的机会。
赛场内，海信的标志几乎处处可见。利用顶级赞助商的机会，海信在场内放出了“容声冰箱养鲜专家”“海信空调新风争冠”“RonShen”“HisenseCOOLINGMyFreshChoice”“Gorenje”等中英文广告牌。随着网络上流出“电视机前看到的欧洲杯赛场广告是针对中国定制”的传言，海信官方微博还发出18张现场照片，表示全球观众看到的广告牌内容一致。
赛场外的营销团队更加忙碌。由于欧洲杯的推迟，海信家电有了更长的时间安排整个营销计划。在今年3月的中国家电及消费电子博览会（AWE2021）展会期间，海信家电宣布了“Hi冠军”这一年度营销主题。随着比赛的临近，不少海信家电的员工还修改了自己的微信头像——一个踢着足球的吉祥物，以“Hisense2020欧洲杯全球顶级赞助商”字样为背景。
“如果说集团层面的赛事赞助是能够大范围覆盖的‘空军’，那么我们就是地面部队。”作为意大利分公司的主要负责人之一，贺洪博平时常驻米兰，不过最近他在米兰与罗马之间来回的次数比平时更多了。
罗马作为欧洲杯的举办城市之一，集中了最多的球迷。在罗马的中心区域，海信搭建了一个巨大的“fanzone”（球迷间），球迷可以在里面实时观看比赛。在罗马和米兰，海信都以欧洲杯为契机举行了新闻发布会，邀请了《TV24》等30多家当地主流媒体以及许多“带货网红”参加。同时，赞助商专属的欧洲杯门票，也成为一线营销团队联络客户的“法宝”。
越来越多海外媒体关注到海信。有媒体认为，海信正在试图打造一个全球最值得信赖、最具价值的品牌。
一阵“海信旋风”从球场上刮起，吹向全球百姓家。
商场上的“慢功夫”
走在欧洲不少城市的大街上，贺洪博通过观察室外机发现，越来越多家庭用上了海信空调。而在一些家电卖场，总共一百多款产品中，海信产品可以占到二三十款。
统计数据支撑着贺洪博的“路边社消息”。在当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告》中，海信已经连续6年成为海外民众最熟悉的排名前10位的中国品牌。在意大利，海信空调的市占率达到约9%，是排名第一的中国品牌。在英国、西班牙，海信冰箱位居行业前列。在澳大利亚、南非，海信冰箱牢牢占据着市场第一。“今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。”海信集团控股公司（下称“海信集团”）总裁贾少谦说。
事实上，海信家电并非从来就这样一帆风顺。在过去海外市场也曾经是以代工起步，这是大多数中国出口企业走过的路径，但这样的模式明显不是可持续的。在贾少谦看来，“要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己造船出海。”
2006年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%，但海信集团董事长周厚健坚定提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。同年，海信集团成立国际营销公司，把原科龙体系的冰箱、空调海外业务并入，共同构建起实力强大的海外销售平台。
自己的平台建起来了，但并不意味能跟客户的平台接上。
“有的老外比较‘慢’，要通过长时间的积淀，发现你不是一个皮包公司、产品也在进步，才会慢慢形成合作。”这是贺洪博辗转欧洲多国得出的经验。
在埃及，海信国际营销公司总裁朱聃在一次拜访客户时，动情描绘中国企业和中国品牌的美好未来，结果客户直接打断了他：“请你从我的办公室出去！”贺洪博在法国任职时面对的情况则更不理想，当地最大的渠道商Darty的CEO——Shultz根本不给他见面的机会。
一场顶级体育赛事尽管只有几个星期，但是赞助活动起到的效果立竿见影。2016年欧洲杯后，贺洪博终于首次走进了Shultz的办公室。“对于欧洲客户来说，你花钱赞助欧洲杯，专心做品牌，说明你是想要在这里长久发展，如此双方可以建立一起成长的共同体关系。”贺洪博说。
开拓海外市场，仅靠自己的力量并不够，还要用好当地的人才。
在意大利，海信除了招募部分雇员外，还聘请了一批工作形式相对灵活的“品牌大使”。这些“品牌大使”过去大多在行业内历练多年，有良好的人脉与渠道。有的销售商并不熟悉海信，但是熟悉并且相信这位“品牌大使”，就会尝试上架海信的产品。“品牌大使”还会定期上门拜访、培训，帮助渠道更好地销售。此外，像在国内推广品牌时找一些“网红”带货、“种草”一样，贺洪博也会邀请一些类似的“网红”（influencer）对产品做评价，培养口碑。
从赞助顶级体育赛事到在“地面”久久为功打通渠道，海信家电不只是“一阵风”。
产品里的“冠军相”
营销打法的精彩，往往容易让人忽略产品本身。
但消费者不会忽略。无论哪个国家的消费者，在选择一件家电时都会精挑细选。这时候，以强大的中国制造能力为后盾的海信产品，优势就得以更好地体现出来。周厚健曾经表示，“让世界消费者来挑剔我们的产品，我们才能做出世界级的产品，尤其是经受得住欧美和日本消费者的挑剔。”
日本诞生了松下、东芝、日立等多个世界级品牌，是全球家电业中最挑剔的市场之一。当地有的卖场，每个月都会以小黑板的方式，把所有产品的不良率进行排名，一旦一款产品出现三次上榜就会被撤离。
从2014年开始，海信家电开始进军日本。当时，海信家电派驻了专门的工程师到当地进行售后维修，判别产品出现问题的“根源”，最终导入到研发环节进行改进。2020年，海信新风空调成为全球首款通过日本质量保证协会JQA认证的新风空调产品。
在另一些时候，海信家电的产品由于经过了中国大市场的锤炼，比当地产品更加贴近用户需求。如在意大利，海信对开门、十字门等冰箱的销量逐年上升。一些特定功能、款式的产品，当地其他品牌由于市场不够大，无法平衡研发成本，所以并不开发。但是由于中国市场广大，足够摊薄研发成本，所以海信可以把国内已经成熟的产品带到意大利，满足细分市场需求。“我们的产品竞争力非常强，当地渠道每卖出一台就越来越有信心。”贺洪博说。
新冠肺炎疫情发生以来，全球市场发生了新的变化。去年6月，海信国际营销美国公司向海信冰箱公司发出感谢信，提到冰箱公司研发团队仅用了3个月时间就完成了创新平台三个型号的开发工作，满足了渠道的交货要求。
目前，国外销售的海信家电产品，大部分仍是由国内制造，未来将进一步扩大海外生产比例。今年3月2日，海信墨西哥智能家电产业园项目正式落地，预计投资2.6亿美元，主要生产冰箱、洗碗机、烤箱及空调等产品。“当地战略位置重要，有助于企业商品进入北美市场。”海信家电集团物业发展有限公司副总经理马越说。
除了打造自己的生产基地，完善海信品牌的全球供应链外，海信也通过一系列并购，加深高端产品布局。此前，海信已收购了Gorenje、ASKO等欧洲老牌家电品牌。而就在海信墨西哥智能家电产业园项目落地的几乎同时，海信家电宣布启动对日本三电控股的收购，这是全球汽车空调行业的龙头。6月，海信日本接收三电项目组的第一批20多位团队成员，已经进驻日本三电进行接收、整合工作。
球赛会有冠军，行业竞争也是。2021年，正如海信的“Hi冠军”营销主题所暗示的，海信家电正在加快实现转型升级与高端品牌战略落地，“冠军相”隐隐显现。“不断变化的市场环境一定会不断催生新的竞争者，谁都有机会成为下一个冠军，海信家电也希望成为白电市场的冠军。”海信家电总裁段跃斌说。
观察眼
品牌出海的新探索
一直以来，顺德与青岛堪称中国家电业的“南北双雄”。
虽然从行政区划来看，顺德仅是一个地级市辖区，青岛则是副省级城市；但从产业地位上来说，顺德凭借美的、格兰仕、新宝、万和等一众龙头企业成为“中国家电之都”，家电产业实力甚至在一定程度上强于青岛。
如果说顺德家电有哪些方面要向青岛学习的，品牌全球化无疑是其中之一。在国内大家电市场趋于饱和、每家企业都在寻求转型的背景下，在海外推广自主品牌是一条可行的路。
在今年发布的《BrandZ 中国全球化品牌50强》中，前十名中的第七海信、第八海尔，都是青岛品牌；顺德企业排名最高的美的是第41位；此外，青岛还有排名第14位的青岛啤酒。在当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2019》中，海信、海尔同样位居前十，而顺德最高的美的排名第14。
海信家电是“顺德家电 青岛全球品牌”的典型样本。乘着海信品牌全球化的东风，海信家电主推海信品牌的冰箱、空调等白色家电。
能够成为全球有一定知名度的品牌，海信的成绩也不是大风刮来的，而是一次次挫折中历练出来、一笔笔真金白银投入出来的。
2006年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%，但该公司就敢于提出“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略。随后，海信陆续成立多个海外公司和分支机构，实现营销职能的本土化；到2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%；2012年之后，海信从研发、生产、销售以及品牌推广等各方面全面推进国际化。
特别是在赞助顶级体育赛事方面，海信从先后赞助两届欧洲杯并将赞助两届世界杯、赞助德甲沙尔克04足球队，到赞助澳网公开赛、赞助NASCAR汽车赛，投入力度在中国品牌中前所未有。今年，海信海外的自主品牌收入占比预计将突破80%。
国内外都有不少人，对海信的品牌全球化难以置信。2016年，有不知情的海外消费者看到海信在社交媒体上用欧洲杯的logo做宣传，还“善意提醒”，“这是侵权行为你们知道吗？”海信相关负责人硬气回怼，“我们是欧洲杯官方赞助商”，在社交媒体上火了一把。这样的插曲更说明，中国家电品牌全球化是一条很少人走、更少人走成功的道路。
数读
营业收入483.93亿元
2020年度，海信家电实现营业收入483.93亿元，比上年增长29.21%，实现归属于上市公司股东的净利润15.79亿元。
同比增长27.47%
2020年，海信家电外销业务实现主营业务收入146.39亿元，同比增长27.47%，境外业务占营收比重为30.25%。
研发投入占比3.17%
2020年，海信家电研发投入15.32亿元，占营业收入比例为3.17%。
出口量第一
2021年1—4月，海信家电集团冰箱的出口量跃居国内第一位。
品牌榜第七
“2020年BrandZ中国全球化品牌50强”报告出炉，“海信”品牌第七名，连续4年位列榜单前十。
一线直击
海信如何打好海外营销“地面战”
受疫情影响，贺洪博已经两年多没有回国了。进入海信20年、驻外17年来，这是最长的一次。
2004年，海信还未收购科龙电器，主要经营彩电业务。受制于当时欧盟的反倾销政策，海信决定到匈牙利开设一家年产100万台的彩电工厂，贺洪博于是被派往了匈牙利。2006年，海信提出“未来发展大头在海外”的国际化战略，并整合原科龙电器的海外营销体系，打造覆盖白电、彩电的海信海外营销平台，贺洪博成为其中一员。
多年来，贺洪博随着经济形势的变化和企业战略的调整，从匈牙利开始，辗转德国慕尼黑、汉诺威、杜塞尔多夫，比利时，法国等地，平均每年回国一两次，直到去年从德国被派往意大利，再加上疫情原因，一直未能回国。
“我们最主要的工作是开拓、管理渠道。”作为营销负责人，贺洪博要和同事们一起梳理客户结构，定位、寻找合适的客户。让他烦恼的是，有的渠道虽然让海信进入，但是合作深度还不够，本身该渠道可能有100家门店，但是只有五六十家店面上了海信产品。不过最近，让他高兴的是，海信在意大利突破了一个大型家电渠道，希望以此带动包括厨电在内的其他白色家电进入。
目前，海信家电企业拥有多品类、多品牌。在品牌方面，海信家电近年来逐步聚焦到“海信”身上，将大部分营销资源注入其中。在品类方面，海信家电通常会在一个新市场经过对消费需求、渠道特点的研判后，首先主打一种产品，作为“敲门砖”。有的时候，这块“敲门砖”可能不属于海信家电集团，而是其他海信产品。
在贺洪博看来，“现在海信在海外的影响力，还没有达到让渠道一上来就接受‘一揽子’产品方案的地步，先要让他们接受一种产品，然后在接受其他门类时就会更容易。”
更为重要的是找到合适的人才。在意大利，海信聘请了一批“品牌大使”。此前他们都在行业内有资深经验，个人得到了渠道客户的认可。通过这样的人来推广，渠道的认可度就更容易建立起来。这个“品牌大使”还是培训员，帮助渠道的销售掌握产品特点，更好地进行销售。“一个店员每卖出去一台海信家电，就会越来越有信心。”贺洪博说。
当渠道的“地面战”有了一定积累，但怎么也无法实现突破的时候，广告的“空军”会产生很强的刺激作用。2016年欧洲杯后，在向客户、新员工介绍海信时，贺洪博少费了很多口舌，很多人开始认同海信。此前海信打出招聘白电销售经理的广告，却三五个月没有人响应，欧洲杯以后招人就变得非常容易。在法国，欧洲杯一结束，他就约到了过去怎么也约不到的一位大型渠道负责人。
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