近段时间以来,深圳全市上下坚定不移落实“外防输入、内防反弹”总策略和“动态清零”总方针,全力处置疫情,尽力全面恢复城市正常生产生活秩序。
深圳市属国企作为民生保障主力军,在疫情防控中持续发挥了国企担当的主力军作用,全力以赴担起“保障城市、服务民生”的国企重任,保障“菜篮子”“米袋子”、公共交通、水电气等民生服务顺利运行,做深圳抗疫、保障民生的“压舱石”。疫情防控期间,涉及公共交通出行、粮食蔬菜供应等民生服务领域的深圳国企,利用新媒体平台,向公众及时提供了即时的防疫信息和服务,起到稳民心,保供应的作用。
为此,南都对全市29家市属国有企业官方公众号的公开信息发布指数进行测评,推出“2022年第一季度深圳国企新媒体信息发布观察榜”,以信息发布量、信息发布频率、信息公共性、热点回应及时性、新媒体矩阵影响力这五个维度为考量标准,横向纵向比较各国企公众号第一季度的信息发布情况,点赞一批有责任有担当有实干的深圳国企。
值得注意的是,去年1月22日,国家互联网信息办公室对《互联网用户公众账号信息服务管理规定》进行了修订和完善。其中,对公众账号生产运营者提出了新要求,要求对选题策划、编辑制作、发布推广、互动评论等全过程信息内容安全审核,建立健全公众账号注册使用、运营推广等全过程安全管理机制,依法、文明、规范运营公众账号,以优质信息内容吸引公众关注订阅和互动分享,维护公众账号良好社会形象。
在第一季度中,深圳国资国企如何践行“促生产、保复工、战疫情”的责任担当?围绕以上主题,大部分深圳国资国企利用公众号这一宣传阵地,发布疫情防控提醒、深圳农产品供应情况、交通出行防疫提醒等内容,有效发挥了新媒体的公众服务作用。但仍有部分企业公众号表现一般。存在发文信息少、发布频率低、阅读量少、未发布疫情防控信息等情况,对新媒体的运营不够重视。
测评分析
聚焦疫情防控
29家深圳国企公众号运营服务差距悬殊
◎综合排名第一位 深圳地铁可整合两个公众号优点
本季测评综合排名前三分别是:深圳地铁、深圳巴士、东部公交。这三家均是公共交通出行服务性企业,同时也是疫情防控强关联部门,在本季度测评中表现不俗。3月14日,深圳全市公交地铁停运,三家企业均于3月13日当晚发布停运公告,信息发布及时。
第一季度,除了企业文化宣传内容之外,不乏“疫情防控期间出行注意事项”相关信息。不过值得一提的是,深圳地铁的粉丝借评论区“投诉建议”的现象较多。
测评中发现,深圳地铁有两个官方公众号,被纳入测评的“深圳地铁”公众号,侧重于企业文化,出行提醒等内容；另一个公众号“深圳地铁metro“(未纳入测评),一季度共发布7条信息,发布数量少,频率低。该公众号发送信息以地铁运营公告为主,其中4条运营公告阅读量10万 。粉丝群体较大,这说明公众对出行信息是高度关注的。如能将两个公众号的优点进行整合,可以在信息发布中保持高质量,让民意沟通和出行服务形成良性循环。
◎诞生多篇10万 国信证券成新媒体矩阵黑马
短视频、直播是当下公众喜闻乐见的信息传播方式。本季度测评特地对各国企的新媒体矩阵进行了摸底,统计测评对象是否开设公众号、头条号、微博、视频号、抖音号、B站号,一季度是否有更新等。统计发现,企业对视频类的新媒体普遍不够重视,大部分企业只运营两微账号,覆盖群体有一定局限性。建议企业可运营多个账号,合理利用图文、短视频、直播等方式向公众传达信息。
参与测评的所有国企中,只有国信证券同时拥有视频号、抖音、微博、b站四个新媒体平台,且各平台均有上万粉丝,新媒体矩阵影响力领先。同时,它也是唯一一家公众号文章阅读量均超过2000的国企公众号。且诞生了多篇10万 推文。总体而言,国信证券推送的信息主题具有较强服务性,从证券行业的专业角度给粉丝们提供投资参考建议,因此,收获粉丝认可。
◎日更3.15篇最勤快 深圳联交所仍有待提高阅读量
在本期的测评中,深圳联合产权交易所在发文总量上远超其他国有企业,位列第一,基本坚持每日发布,平均每天发文数达到3.15篇,勤恳度值得点赞,但阅读量较低。若能丰富选题内容以及表现形式,提高信息的实用性,应该可以获得更好成绩。深圳联合产权交易所还开通了视频号、抖音以及微博,虽然各个平台的点赞数不是特别乐观,至少可以看到其在新媒体矩阵布局方面做出的尝试。
此外,深圳联合产权交易所的推文角度新颖。比如在3月1日发布的文章《平淡却暖心!深圳联交所抗疫日记“曝光”……》,由一封感谢信为切入点,分享了联交所抗疫工作人员的抗疫日记。后续还发布了联交所逆行者的朋友圈、备忘录等,加入了很多与受众互动的元素,诸如点击查看抗疫日记、点击翻阅备忘录等,给受众带来满满的参与感。
◎紧贴热点推出便民信息 热点响应深圳巴士排第一
深圳巴士在第一季度中紧贴热点,根据疫情调整积极推出便民信息,在热点响应方面,位列第一。其中,于3月13日发布的《最新通告!全市公交、地铁停运!》,发布于晚上21:37,阅读量1.6万 ,信息发布及时。3月18日发布的《即日起,这几个区域部分公交线路恢复运营!》涉及市民出行重要信息,获得超过8000 的阅读量。同时,在一周内发布多条推文,从疫情相关到便民出行均有所涉及。
◎有“速度”更有“温度” 东部公交成抖音“网红”
深圳东部公共交通有限公司在此次测评中综合排名位列第三。在信息发布量、信息发布频率、信息公共性、热点回应及时性等维度均取得不错的成绩。由于公共交通与市民日常出行密切相关,在阅读受众广这一方面有天然的优势,东部公交也深谙此道,发布的信息内容多以市民在乘坐公交过程中发生的各种趣事、暖心事为主,如推文:《小学生书包“丢”了,公交师傅快速寻回!孩子:这和我想的不一样啊……》,《路遇小车抛锚,公交司机出手相助》等暖心推文,均有3000 的阅读量。同时开设了抖音账号,粉丝数已达22万,新媒体矩阵的影响力强,立体展现了深圳东部公交的精神风貌。
深圳“215”疫情发生以来,深圳东部公交也积极作出回应。围绕疫情防控,适时推出系列文章“东部公交‘疫’线实录”,充分展示了在防控疫情紧要关头小岗位的社会大担当,让市民看到,东部公交不仅有“速度”更有“温度”。
◎菜篮子米袋子要接地气 深农、深粮、深食有待提升服务力
在疫情封控期间,如何保障市民们的正常饮食生活,保证线上线下渠道食品供货充裕、价格稳定是大家共同关注的热点话题。总体来看,在第一季度的测评中,深农集团发布信息量较多,更新频率在后期也跟随着疫情的波动呈现一个上升的趋势,获得四星。在后期的推文中,根据疫情所发布的购菜贴士十分“接地气”,与居民的日常生活密切相关,同时增加了科普及节气相关内容,推文的质量和丰富性有明显提升。
和大多数国企一样,深粮控股在疫情防控紧张阶段及时发送推文,但在疫情稳定期间缺乏信息的对外输出,信息发布量频率不高,阅读量中等。建议抓住企业与公众的连接点,在日常保持更新质量和频率。在信息传播方面,未见其他新媒体账号的开设,可积极开拓其他平台账号,增加信息传播的数量和广度。到了一季度后期,公众号平台的推文阅读量有所上升,更新频率提高且公众关注度高。《别慌,不用囤粮!深圳“米袋子”管饱管够!》一文逾7000 阅读量,贴近民生。但总体的公共性不高,服务力不强,企业品牌宣传信息占大多数,有待改进。
“深圳食品”是深圳市食品物资集团有限公司的官方公众号。一季度保障食品供应关注度高,更新频率有待提升。深圳食品在深圳开启城市慢生活之际推送了各街道暖心服务热线,推送《疫情期间居家隔离人员如何进行膳食搭配?》,十分接地气且充满人情味；借助微信公众号平台发布物资供应状况,稳定人心。
不过,这三家企业均存在新媒体平台少、更新慢、阅读量低的情况,后期可以尝试拓宽新媒体影响面。抗疫支援的内容方面略显粗糙,建议将内容做得更生活化,增添对话及故事性的内容。
◎水务、燃气和能源 服务型资讯可再发力
“深圳水务”是深圳市水务局官方微信,与深圳居民日常生活息息相关。一季度发布频率高,热点回应稍显不足。此外,信息公共性维度获评三星级,而疫情防控主题维度获评二星级。1-2月账号推文重在展现深圳水务工作成果及活动宣传。3-4月开始有推文转载政府政策,科普水务知识,少数推送疫情信息。
深圳燃气一季度积极更新及时发布,信息阅读量较高。从一月下旬开始,深圳燃气的推送频率有波动向上的趋势,在发布量和发布频率方面获得四星。但在疫情平稳期更新力度有所下滑,公共性内容较少,可以根据深圳燃气的企业特点,在科学抗疫、有效居家方面多加宣传,对市民推送相关科普信息,也对阅读量的提升有所助益。值得赞许的是,深圳燃气的信息在其他平台都存在以官方账号发布的有效信息,并在稳定更新当中,因此分获二星、三星、三星。
深圳能源公众号聚焦企业文化,可进一步丰富选题内容。在本季度评测中,深圳能源除新媒体矩阵影响力外,其他维度均取得较好成绩。其中,信息发布量和信息发布频率两维度获评五星级。相较于其他维度,深圳能源在信息公共性方面仍需加强。此外,深圳能源账号整体阅读量较低,阅读量大于2000的文章偏少。
以上三家企业均存在服务型资讯有待提高的问题,建议今后继续优化推文内容,多一些政策解读,提高科普文章的数量与质量,进一步提升账号的公共服务功能。
◎空港资讯少而精 后续可提升发布频率
深圳机场和盐田港是疫情防控强相关部门,第一季度信息发布量少而精。
“深圳机场发布”是深圳机场官方资讯发布平台。一季度整体发文频率较低,发文数量少,一共发布22篇推文,但胜在内容少而精,仅一篇推文阅读量2000 以下。由于发布的内容大都与机场出行动态政策相关,是出行人士所需的关键信息,因此账号推文的公共服务性较强,关注度高。
“盐田港集团”作为深圳市盐田港集团有限公司官方账号,内容上聚焦盐田港集团自身动态,即时发布盐田港相关信息。在功能上,盐田港集团更注重账号的宣传作用,突出自身工作成果。疫情期间,盐田港集团发布多条疫情相关内容,但多为盐田港自身的抗疫举措,宣传属性较强,内容整体公共性信息较少。值得一提的是,疫情后期,《头条?精防控、稳增长、保供应,盐田港这么做!》一文贴合热点,及时发布港口复工复产举措。
◎主业与疫情防控无强相关 信息发布可创新表现形式
部分深圳国企的主营业务虽然与疫情防控没有强相关,但积极响应防控动员,号召员工参与社区疫情防控,并通过公众号发布志愿者们同心抗疫的过程。
深投控、深业集团、深圳市人才安居集团、深圳交易集团、深圳创新投、特发集团等企业公众号,兼具宣传与公共服务功能。推文内容不仅聚焦自身动态,也会转载其他领域政策及政策解读。疫情期间,相关的提醒及暖心瞬间推送,贯穿第一季度。但在信息公共性方面略显不足,2000 阅读量的信息篇数,并没有与发布总量成正比。
建议后期在文章选题方面,多选取与公众服务相关的主题,并在表现形式上进行创新。
◎部分公号更新少、阅读量低 可借助新媒体扩大商业影响力
测评过程中,也发现部分深圳国企的公众号更新少、阅读量不高,未能发挥互联网时代公众号的服务功能,与其自身的业务内容不够匹配的问题。
“深圳鲲鹏资本”是深圳市鲲鹏股权投资管理有限公司的官方公众号。一季度仅发布了4篇文章,阅读量两极分化,最高接近5000,最低只有几百。
深圳免税集团发布数量少有客观原因,发生新冠疫情以来,各口岸受限制较大,位于口岸的免税店经营业务均受到非常大的冲击。此时,依靠新媒体账号发布电子商务经营信息不失为一种好方法。南都湾财社记者注意到,深圳免税集团开设了视频号。接下来,可借助短视频、直播等形式来扩大企业的商业影响力。
测评小结
公众号运营服务意识不强
南都湾财社记者在测评中发现,部分企业对公众号的定位,仍停留在“企业品牌宣传阵地”,忽视了“国资国企的公共服务功能”,对公众号的运营服务意识不强。
对粉丝的吸引力有待提升
由于企业品宣信息发布较多,公众号对粉丝的吸引力有待提升。在统计的近万条信息中,阅读量2000 的信息很少。仅有国信证券公众号,第一季度阅读量10万 的推文一共有6篇,这些信息为公众参与证券投资提供风险提示,且为原创信息,有粉丝留言“谢谢风险提示”。
建议多关注原创信息生产
在榜单统计过程中,南都湾财社记者发现,企业公众号很少设置“原创”标签。因此本次测评未设置“原创信息发布量”这一考核指标。事实上,原创内容是提升传播力、影响力的关键所在,建议企业在今后的公众号运营过程中,可多关注原创信息的生产和发布,发挥企业特色,向公众发布具有服务功能的原创信息,进一步提高企业公众号的运营服务能力。
测评框架
本次榜单测评对象为29家深圳国企新媒体信息发布情况。
在测评中选取了5个维度:信息发布量、信息发布频率、信息公共性、热点回应及时性(疫情防控主题)、新媒体矩阵影响力。
因此信息发布量的高低,基本决定了公众号运营服务情况的等级,再综合参考信息发布频率、阅读量2000 篇数、疫情防控相关主题、新媒体号的开设情况,每个维度评定出1-5级的星级。综合5个维度的情况,统计出第一期“深圳国企新媒体信息发布观察榜”。
专家观察
中国新闻史学会应用新闻传播分会会长、新闻传播学者张志安教授:
这份榜单有助于观察国企的公共沟通意识、公共传播影响力和效果
中国新闻史学会应用新闻传播分会会长、新闻传播学者张志安教授在接受南都湾财社记者采访时表示,针对国企新媒体信息发布情况开展观察测评的工作还是非常有意义的。在此之前,国资委新闻中心等单位对央企新媒体传播也推出“中国企业新媒体指数榜”进行评估。对于深圳国企的新媒体进行传播影响力的评估,也有利于观察国企的公共沟通意识、公共传播影响力和效果。
企业的新媒体信息发布是自主行为,不是“规定动作”,张志安建议在榜单评估过程中,多一些鼓励。我国各级政府机构要遵循政府信息公开条例,但企业以经营活动为主,是否运营新媒体是没有强制性的,企业主要是从自身业务出发,看其是否具有必要性。“对企业来讲,它的宣传工作也是为企业形象或为经营业务所服务的。”
不过,国企与一般的民营企业不同,国企作为一种生产经营组织形式,同时具有商业类和公益类的特点。张志安建议,对于那些跟民生关系比较紧密的国有企业,应该鼓励他们更加积极主动地利用新媒体做好两方面工作:企业正面宣传以及公共信息服务,同时在两者之间寻求平衡。鼓励与公众关系比较紧密的国有企业,通过服务号提供更好的服务。同时,通过像南都或者其他的一些主流媒体,把企业关乎民生和公共利益的重要信息及时传播出去。
深圳国企中不乏涉及交通运输、粮食农产品供应、港口等与城市公共服务紧密相关的企业,比如深圳地铁、盐田港等。张志安表示:“如果企业更加善于积极应用新媒体与公众沟通,我觉得会更好,因为他们的企业业务和公共利益之间的关系会更紧密。”
04-06版
出品:深圳国企信息发布观察课题组
采写:南都记者 程洋 研究员 林燕德 实习生 陈超 钟龄谊 白红国 胡爱龄
