经典营销:加多宝重推红罐,能挽回局面吗?

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(1)

上周末去超市,发现加多宝的红罐又重新上市了。

想起加多宝经典改版转换广告语:还是一样的配方,还是熟悉的味道!

那个经典暗红色的红罐加多宝,跟王老吉红罐相邻摆在货架上,但,此时此刻,局面跟几年前有点不同了。

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(2)

加多宝通过10多年的奋战,将王老吉红罐从一个默默无闻,偏安华南一隅的凉茶,做成可以跟两乐抗衡的饮料,实在是非常了不起的。

加多宝(王老吉)从一个药,开创了预防上火的饮料的定位,一句:“怕上火,喝王老吉(加多宝)”,响彻中国大江南北,成为经典和耳熟能详的广告语。

客观上,前期或者市场培育期,两个品牌吵架,迅速获取了市场的红利,对消费者教育和王老吉和加多宝,都起到了很好的推动作用。

被官司耽误的超级单品

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(3)

“两红”大战各种官司,直到红罐共享,凉茶市场的消费者教育已经达到了巅峰,红利开始下降,加多宝的销售额由250亿下滑到150亿。

不得不说,加多宝之前的策略还是非常到位的,失去王老吉商标的使用权之后,通过一连串眼花缭乱的营销动作,让加多宝凉茶在极度危险的情况下,实现了销售的增长,确实也不容易。

但现在也陷入危机之中。

有人说,两红大战,直接干掉了和其正。其实和其正最高峰销售也曾经40亿,但本质还是缺乏根基和凉茶文化等核心价值。

改名的战争,一波三折

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(4)

加多宝在这场大战中的策略是非常经典和到位的:

第一,宣布改名:全国销量领先的凉茶,改名加多宝。

第二、打销量领先:10罐凉茶,7罐加多宝。

第三、强化文化:正宗凉茶加多宝。

第四、还是原来的配方,还是熟悉的味道!很经典啊。

第五,赞助第一届中国好声音,主流发声(第一届赞助费2000万,超值,后面第二,第三年赞助费直接过亿了)······

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(5)

加多宝推金罐

推金罐,实属无奈之举,现在证明也不成功,毕竟,凉茶红罐已经是消费者的普遍认知,品牌认知很难被概念,已经符号化。

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(6)

作为首创凉茶红色罐装装潢的加多宝,在被王老吉“拿走”了包装装潢权之后,看得出来其实内心是很愤怒和无奈的。在多次官司应战之中,似乎还是一直走在被动的应对道路之上,需要有一个改变,而最有效的改变,就是要跳出红海思维。

从消费者层面而言,红色罐装已经成为罐装凉茶的识别符号;从品牌层面看,红色罐装也成为行业的显著的记忆点。放弃红色等于需要重新在消费者心中建立品牌认知和识别符号,这是加多宝最大的风险所在。

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(7)

现在看来,这确实是一个很大的障碍和鸿沟。

受制于红色包装的影响,渠道商和终端也会对加多宝形成一定的销售预期的压力;对渠道资源和渠道推动销售会有一定影响,甚至会影响渠道的控制和稳定性。

渠道、终端是加多宝掌控终端的核心要素,如果因为标志性的红罐消失,而导致这两个核心要素弱化,所谓品牌的力量将是空中楼阁。

“两红大战”后市场红利在消失。

改名之后,因为双方大战,激活了市场,也教育了市场,凉茶市场红利得以全面释放。但还是继续原有的大战,红利已经接近消失,但不容忽视的是,营销成本却每年都在大幅攀升。

金罐的推出,市场确实反映不如预期,甚至销售下滑,不得不说,品牌认知和品牌资产的重要性。

最高法院终审判决

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(8)

最高人民法院终审判决认为,广药集团与加多宝公司对涉案“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献,双方可在不损害他人合法利益的前提下,共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。此判决为终审判决!

网友说,共享红罐!真是共享经济的惹的祸。

很多媒体人和记者都问我的看法,我的看法很简单、明了:有象征意义,无实际的市场意义。

因为最好的机遇期已经过了,现在加多宝还是很被动的。

其实,还不仅仅是象征意义,因为这个红罐是相当重要的品牌资产,是一个凉茶的超级IP,并且符号化了。

重推红罐能扳回一城吗?

上周末,广药董事长说王老吉销售额200亿,已经超过可口可乐!

广药董事长称,可口可乐和伟哥在中国销量已被王老吉、金戈超过。

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(9)

11月29日,在王老吉190周年创新发展大会上,广药集团董事长介绍,王老吉已经王者归来,成为民族饮料第一品牌,年销售额超过200亿元。“怕上火,喝王老吉;怕没用,吃金戈”,目前可口可乐和万艾可在中国的销量已经被王老吉和金戈超过。

看起来,加多宝的处境还是很危险的。

当然这和说法还是有水分的:

王老吉一会说超过了加多宝,一会说超过了可口可乐,当然,整体凉茶市场很多年前已经超过了内地可口可乐的销售量;2016年王老吉销售额77亿,2017年王老吉销售量没有公布,按照30%的销售增长,预估最大也就100亿左右,李董事长说的超过200亿,估计是按照零售价统计的吧,好像他们统计口径都是按照市场零售价的,这个有点奇怪。

2017年,可口可乐在中国的装瓶业务完全交接给了中粮和太古,销售业绩分别体现在中国食品和太古股份两家上市公司的年报当中。从理论上来说,两者相加,即可得出可口可乐品牌在中国市场的大致业绩情况。随着两份2017年财报相继公布,答案也水落石出——353.15亿港元!

所以,王老吉销售额在内地超过可口可乐销售额是不大可能的。

金戈在2016年销售量达2498万片,市场占有率(数量)高达49%。据统计,2016年辉瑞万艾可、礼来希爱力和拜耳艾力达三大洋品牌的销售量分别为1557万片、823万片和92万片。

因此,数据看,金戈的销售,数量上完全是超过万艾可的,但要看到价格是万艾可的一半,甚至是三分之一。

广药董事长还有很多惊人之语

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(10)

1、王老吉延寿10%

在2017年12月的《财富》全球论坛上他表示:“国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%。

2、吃伟哥是消费升级

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(11)

他在博鳌表示,消费升级确实给我们企业带来了很多机会,现在从高速发展到高质量发展,它是消费升级的一个概念。

作为中国伟哥的金戈,三年销量二十几个亿,盈利水平比较高。这是因为老百姓喜欢,它已经不是药品,而是情趣用品了,这也是消费升级的结果。

王老吉面临战略机遇期

王老吉已经成为品牌超级IP,凉茶自然联想就是王老吉,这对营销是一个莫大的帮助,当然这里面的纠葛大家都知道了。

接下来需要最好品牌的文化,渠道网络建设,融合互联网的打法,以及加强团队的执行力。

在品牌战略层面还是看好王老吉的未来和发展。

加多宝营销战略需要调整

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(12)

前段时间,看了一位大咖写的文章,我震惊了:加多宝居然是被定位“定”死的?我严重怀疑这位大咖的营销水准。

没有“预防上火”这个定位,加多宝不知道还会存在不?

品牌定位:预防上火的饮料,把王老吉从药转换成了具有预防上火的功能饮料。用一句话来诠释品牌定位:怕上火,喝王老吉!

这个广告语之所以流传广泛,是因为,诠释了品牌定位,简单直接,富有打动力,号召用户购买!完美的广告语。

王老吉已经成为品牌超级IP,加多宝之后的路还是比较难走,战略上需要调整。

但你要说一个定位就成功了,那也是扯的,所以,整天拿着个案例说,这是定位的杰作,这就是一个定位成就了300亿销售,这也是神话了定位,但你不能说定位没用,定位成了罪过,这就是矫枉过正。

当然不是定位问题,但加多宝之后的路还是比较难走,战略上需要调整。

1、构建产品功能之外的场景和文化

产品需要功能,但更加需要场景,核心是需要跟某种场景结合,也就是需要定义某种场景。怕上火,是跟火锅和餐饮的高度相关,打开了王老吉突破的关键。

王老吉的凉茶文化也是重要的资产,现在加多宝遇到困境,吃了营销战略之外,本质还是凉茶文化的弱化。消费者对你产品的认识,最终还是需要从品牌和文化上进行体验和识别。

2、渠道、终端掌控模式的升级。

中国典型渠道模式中的终端掌控,快速高效的实现覆盖、价格控制和市场反应。做终端,做渠道,做批发,做特通,形成了加多宝产品的多渠道渗透。

这个模式也需要升级,也需要超级单品带动产品组合的发展,水制品,昆仑山高端水战略还是不错,但太过于保守,其他产品的补充不够。

3、红罐,符号化,占领了品类的心智

我觉得,最厉害的是把红罐做成了一个超级符号,已经成为凉茶的代表,已经成为品类的杀手。你看,现在除了加多宝和王老吉,谁可以把凉茶做起来?

就算运营者加多宝,在失去“王老吉”商标和红罐之后,改成金罐也是失败的;

当然,团队的执行力,整体的投放和媒体活动等都是很重要的,而不仅仅是一个定位那么简单。

影响加多宝的核心要素

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(13)

核心要素一,红罐等于凉茶,所以不能放弃。从加多宝和王老吉的多场官司看到,除了定位和广告语之外,红罐也是凉茶的核心资产,红罐已经成为凉茶的一个超级符号,所以,加多宝更换包装为金罐,市场出现了较大的下滑。

核心要素二,这反映出了,做品牌就是做认知,包装也是品牌资产的一部分,消费者已经认为凉茶等于红罐。

核心要素三:新品牌架构和战略,形成凉茶,高端水,健康产品的组合,启用子品牌做超级单品,并形成组合。

核心要素四,非市场因素,非营销因素,加多宝和王老吉的大战后面的因素,你懂得;还是需要修复一些关系,毕竟很多事情也有非市场因素,该低头还是要低头啊。

红罐又出山了,不是定位出问题,而是说明定位很重要,非常重要,失去了红罐,失去了王老吉品牌资产,正说明了消费心智难以改变,红罐已经在某种程度成为凉茶的代名词。

结语

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(14)

现在,对于双方来说,已经进入到了综合实力的比拼了,打官司已经去过了,双方共享红罐,加多宝也推出了金罐,市场出现了反复,但后续,对于品牌营销战略的要求会更高。

一方面谁是正宗的诉求;一方面,品牌的诉求可否还是功能,如果不再围绕功能,又该如何持续品牌的核心价值?品牌战略升级,形成凉茶和子品牌的组合,继续做子品牌超级单品。

加多宝的渠道和终端优势在王老吉凉茶品牌和品类影响下正在消解,王老吉有品牌的正宗性,品牌资产沉淀和消费认知,因此,战略决定胜负,处理不当,鹿死谁手还真不好说!

希望加多宝王者归来!

观点:深知精准营销创始人、CEO 蒋军

为什么加多宝有红罐(加多宝重推红罐)(15)

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