文/周燕 广告语常被看作是一门具有丰富语言魅力的艺术，事实上也正是如此，优秀的广告语不仅可以传达商品信息，还可给人以美的享受，而生动又不失含蓄、简练又不失寓意。其中双关是广告语中最为常见的一种修辞方式，巧妙地将其应用于广告语中将有效地提高广告的宣传效果。
在汉语中，存在着大量的同义同声词，这为创造谐音双关的广告语提供了极好的条件。广告中的谐音双关和通常意义上的谐音双关不尽相同，广告的谐音双关把与商品有相关意义的内容，加入到原本词义中的同音词语当中，将与商品有相关意义的内容和原有的词义进行技巧性的融合。
①异形谐音双关
牙口无炎 -- 牙膏广告
音同字不同，牙口无炎技巧性地利用了谐音双关，将原词哑口无言中的哑和言替换成了同音却不同字的牙和炎，强调该牙膏具有消炎效果，在听觉上给消费者以熟悉感，而在视觉上则清晰表达了广告含义。
②同形谐音双关
要想皮肤好 早晚用大宝 -- 大宝护肤品广告
早晚二字，除表达大宝可用于白天与夜晚之外，还包含着迟早的意思，起到了推荐消费者使用大宝护肤品的作用，同时使广告语在体现商品效用的同时还强调了商品名称。
在广告语中，语义双关的应用比谐音双关更为常见，其造成的效果同谐音双关相比有着异曲同工之妙。语义双关是在特定的语境中，应用句子或词语的多样性形成双关效果。
美的 绝非偶然 -- 美的空调
飘柔 就是这么自信 -- 飘柔洗发水
农夫山泉有点甜 -- 农夫山泉
美的空调广告的美的有两个含义：一是表明了空调的品牌，二是在表达美的空调优秀性的同时带给消费者美好的联想；飘柔洗发水中的飘柔二字同样一语双关，不仅体现了使用该洗发水后将达到的效果，还对洗发水的品牌进行了强调；农夫山泉广告中的“甜”既表达了该矿泉水的甘甜，又有饮用该矿泉水后心情愉悦的意思。
在谐音双关的应用中还存在着一种不可忽视的应用形式，即谐音成语，它将成语中的字词替换成近音字或同音字，使其在听觉与视觉上都与某个成语相近，含义却不相同。灵活性地运用谐音成语可使广告更为生动，比普通词语更具感染力。
无胃不治 无所胃惧 -- 某胃药广告
无胃不治原成语应是无微不至，在体现药品效果的同时还表达了其对消费者的关心，而无所胃惧原成语应是无所畏惧，即提醒消费者在拥有该药品后不必再惧怕胃病发生。
百闻不如一键 不打不相识 -- 某打印机广告
打印机广告把百闻不如一见中的见字替换成键，既起到了宣传打印机的效果，又体现了该打印机操作简单的特点，而后面的不打不相识中的打字在表达成语原意的同时又体现了打印机的功能。
广告语要求简练达意，在创作广告语时必须逐字逐句地斟酌方可从形式上以最小值获取最大的信息量。要想使消费者能第一眼注意到商品品牌和特性，应保证广告语言的新颖别致，在广告创意中适当使用双关修辞方法，或语义双关、或谐音双关、或成语双关,可使广告语含蓄隽永，引起消费的购买欲望。
不过，在具体的广告创意当中应注意两点问题：一是广告语应给消费者以美的享受，用语亲切，表达上耐人寻味；二是广告语需明确其要表达的事物，在内容上紧扣商品及其特点。优秀的双关广告语以简练的语言最大程度地为消费者开启了宽广的想象空间，留下难以磨灭的深刻印象。
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