记者 | 周芳颖
编辑 | 楼婍沁
近期，美国内衣品牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）位于纽约第五大道的门店在重装后崭新开业。这座曾承载了维密对外宣传作用的旗舰店再次透露了该品牌转型过程中的一些新动向。
根据《女装日报》的探店报道，之前布满墙壁的时装秀上“维密天使”模特的黑白照片一去不复返，取而代之的是能够让消费者直观感受试穿效果的落地镜。与此同时，原本以黑色为主色调的装潢也转为了明亮的粉白色。一二楼铺上了腮红粉的墙纸，换上了更柔和的灯光。
目前维密已有约一半的门店拿掉了曾被视为“性感”范本的“维密天使”的照片。维密门店执行主管Becky Behringer在接受《女装日报》采访时表示，接下来几个月该公司将下架所有门店中“维密天使”的照片。
与此同时，曾收藏历年维密大秀中模特服饰的三楼博物馆仍处于关闭中。该博物馆将被改造成一个可供举办发布会等活动的场所，而所收集的那些具有象征意义的“梦幻内衣”等等大秀服饰也将另觅存储地点。
当“维密天使”所代表的审美范式成为该品牌希望翻篇的过去式，大码模特开始占据新门店的核心位置。在第五大道旗舰店中的人体模型有各种各样的形态和身长，包括小个子和大码模特。每个模特身上还会附有标签，方便消费者知晓每个模特身上穿的是什么尺码的衣服。
相对应多元化人体模型的展示，维密也正准备推出更广尺寸范围的产品。Becky Behringer在前述采访中表示，维密正准备推出更大罩杯和肩带长度的产品来满足多样的消费者需求。而维密近期也曾在官方Instagram上表示，将于2021年秋季推出哺乳文胸。
第五大道旗舰店的种种改变只是维密转型计划中的一个缩影。维密正在全面革新品牌形象，以期摆脱曾经固化“身体性感”的刻板印象，并努力向消费者展现品牌的包容性和多样性。
例如，2021年五月，维密中国官宣了三位全新品牌挚友，分别是明星经纪人杨天真、时尚摄影师陈漫和女团The 9成员赵小棠。同时，维密将广告语从“性感如此”再度更新到“做自己，挺你”。
实际上，历经了内衣大秀告停、业绩下滑的维密曾一度走在“卖身”的边缘。2020年2月，维密母公司L Brands曾计划作价5.25亿美元将维密的多数股权出售给私募股权公司 Sycamore Partners。在该交易告终之后，L Brands又计划将维密与旗下另一个护品牌Bath & Body Works拆分开，并考虑将维密私有化。2021年5月，经过长达十个月的业绩改革，L Brands宣布将维密拆分成独立的上市公司。
除了纽约第五大道旗舰店的转型，开始独立运作的维密正计划对线下门店做更多改革。
在7月19日与投资人的会议上，维密首席执行官Martin Waters表示，2021年秋季维密将在三处待定地址来测试所谓“未来商店”的新门店模式。类似全渠道运营，以及根据销售情况而灵活变更产品陈列的一些措施将成为新门店的试验重点。此外，其中一家新门店将位于购物中心外的商业街。
目前，维密在北美的门店已从2018年的1143家缩减为867家，而该品牌的投资重点将继续放在利润更高的门店。接下来在2022年，维密还将继续设立10个测试地点，大部分将处于购物中心之外。
维密将重心转移至街边店是由于购物中心整体因疫情封锁打击而式微的表现。Martin Waters在前述会议上表示，该品牌尚属盈利的门店中所处的150家购物中心正在承受下行压力。如果这些购物中心关闭意味着维密的门店也将随之关闭，而该品牌预测未来三年内这些购物中心仍将处于衰弱的状态。
此外，Martin Waters还表示，维密将继续加大对中国市场的投入，并尝试更为本土化的运营管理方式。无论从产品到营销，维密中国本土的经营团队都将掌控更多的控制权。
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