可乐,这么多年都坚守在3元的阵地。当金库君还是小学生的时候,要从每月仅10元的零花钱中抽出三分之一来买一瓶可乐,可谓相当奢侈;而现在,三块钱好像已经不那么“值钱”,可乐的价格就显得非常良心了。

可乐为什么涨价涨到3块5了(为什么这么多年来可乐价格一直是三元)(1)

可乐的价格真的没有变过么?十几年前的3元跟现在的3元变化又有多少呢?为了回答这个问题,我们首先要想办法把十几年前的钱跟今天的钱放在一起比较一下。

名义价格VS实际价格

要比较不同时期的货币价值,方法很多也很复杂,最简单的就是剔除通货膨胀(如CPI)影响再去对比。然而学经济的都知道CPI无论在统计方法还是实际应用上都存在不少的争议,所以这次我们使用另外的衡量标准。先看一个等式:

MV=PY

其中,M为发行的货币量,V为货币流通速度,P为价格水平(也就是我们要比较的物价水平),Y为实际产出(这里我们用GDP指数来衡量)。

这个等式怎么来的不重要!( ˙-˙ ) 只要知道,以后如果有人感慨“想当年的5块钱能换现在的5、6千了”,你可以一本正经地拿出这个等式好好帮他算一算了。

从中国人民银行网站上可以查到,1999年广义货币存量M2(也就是上面公式里的M)为117638.10亿元;2017年5月份,M2为1601360.42 亿元,18年来货币总量增加了大约13.6倍;

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而根据国家统计局公布的GDP指数(1978年=100),1999年为700.7,2015年为3027.2;而2016年经济增长率为6.7%,可以推算出2016年的GDP指数为3230,18年来实际GDP大约增长了4.6倍左右。

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我们假设货币流通速度不变,根据上面的公式就可以对比物价水平啦:

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可以算出从1999年到今天,物价水平大约增长了三倍。那么1999年的3元,等价到现在,大约应该为10元。

10元一瓶的可乐,能想象吗?

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这个物价增速看起来还算正常,现在1元/斤的西瓜在心理价位上和20年前的3角/斤差不多;十几年前喝一瓶可乐还不如我们现在喝一杯咖啡来的奢侈。所以从长期角度来看,没有变化的是可乐的名义价格,而在物价水平的对比下,反而是可乐的实际价格下降了2/3。

于是开篇的问题现在就变成:为什么可乐的实际价格20年里下降了这么多?

商家必须扛下的风险——菜单成本

对于企业来说,调整价格并不是没有成本的,比如饭店有菜品涨价,就要重新印刷菜单;品牌代言人即使有刘德华免费推广也得花钱重新做海报;土豆网从视频网站转型成为直播平台,花费上亿广告费在各大影院片头做广告宣传.....

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这还仅仅是直接成本,还有很多隐形花费。

比如向中间商和客户解释涨价原因的沟通成本,研发团队决定到底定价多少合适的调研成本,甚至还要考虑顾客对价格变动的投诉处理成本等等。

所以理性的企业是不会频繁调整价格的,这是商家在通货膨胀时期必须要承担的风险。

天下熙熙,皆为利趋,天下攘攘,皆为利往。这句话翻译成经济学的语言就是:生产者都是为了追求自己的利润最大化。

很显然菜单成本只是企业的一个短期考虑,当投入成本和收入差距越来越小,企业有可能面临利润缩水甚至损失的时候,老板们自然不会因为小小的“菜单成本”就一直维持价格不变。而可乐在二十年这么长的周期中都选择保持一个价格,只能说明一点——他们并没有亏损,利润足够。

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而成本下降是保持利润的最大因素。一个企业成本下降的原因有很多,比如规模经济、分销渠道的成熟、原材料成本的降低、管理的改进等等。

可乐公司也不例外,在饮料行业中投入比重最高的包装费,随着灌装厂数量的增长和技术改良,越来越低;交通和物流业的成熟也很好的解决了运输问题;行业内部竞争带来的整顿、倒闭和并购,在一定程度上减少了广告宣传费用......总之,可乐公司保住他们期望的利润水平。

成本问题只能说明公司可以不涨价,但是在这个整体物价涨了3倍的时代,可乐除了偷偷把包装改小一号以外,并没有跟随市场趋势涨价,显然不会是因为老板们怕挣得太多钱没地儿放了。那是为什么呢?这就要提到可乐所在行业的市场形态——寡头垄断。

市场形态:寡头垄断

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从完全竞争到垄断,厂商的数目越来越少,厂商的垄断能力越来越强,厂商能决定价格的能力也就越来越强。

完全竞争市场中,无论是买家还是的卖家的数量都是庞大的,个人行为无法影响整个市场,所以价格完全由供求关系决定。严格意义上的完全竞争在现实生活中并不存在,不过近似的到是可以用农产品市场、一般超市来做比较。

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垄断竞争市场中的商家就稍微掌握了一点点决定价格的能力,比如洗发护发的厂商,他们的产品功能上都差不多,但是也存在着不小的差异:有些是去屑的、有些是防脱的、还有烫发后修复的......因为整个行业具有独立性,所以在价格管控方面有一定话语权;但同时为了凸显自家产品的特性,需要花费比较多的广告宣传费用打造自己的品牌,想想电视上常见的那一头头秀发吧~

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完全垄断市场最好理解了,厂商就是整个行业,市场上甚至没有可以替代的物品,其他人想要进入行业困难重重。所以厂商对价格的把控完全说一不二,比如铁路、电网、煤气、水电等等。

最后就要说到可乐行业所在的寡头垄断市场了。寡头垄断和完全垄断唯一的区别就在于市场中的厂商不止一个,存在几个互相牵制的相爱相杀伙伴。

百事公司和可口可乐集团竞争了几十年,他们的产品区别并不大,抛开习惯原因,很少有人能说出百事可乐和可口可乐在味觉上到底有什么不同;他们凭借已经成型的生产规模和市场份额,很容易就能将想要进入饮料行业分一杯羹的新人拒之门外,同时将已经存在小企业吞并收购,最终并肩称王,成为龙头老大了。

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然而他们在价格决定力方面,能力稍微有些微妙。他们不是没有能力决定价格,但也不能随心所欲。寡头垄断市场中的商家会达成一项默契:“追跌不追涨”。当产品之间没有大的差别,一个厂家选择降价,消费者会无偏差的全部选择这家公司,这就导致了其他厂家也必须降价来保证市场份额;相反,如果一家厂商决定涨价,这时候其他人如果能保持原来的价格不变,就能完全收获商家公司的全部客户,即使利润削薄了,也是“薄利多销”嘛。

敌不动我不动。所以,无论是百事还是可口都不敢做第一个涨价的人,何况成本依然控制在利润范围内,保证市场份额和品牌定位才是第一要务嘛。不过小编还是很好奇,随着物价水平不断上涨,可乐厂商们对价格的忍耐底线到底在哪里?除了改小包装以外,会不会有一天两家集团真的达成协议一起涨价了?

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