可乐，这么多年都坚守在3元的阵地。当金库君还是小学生的时候，要从每月仅10元的零花钱中抽出三分之一来买一瓶可乐，可谓相当奢侈；而现在，三块钱好像已经不那么“值钱”，可乐的价格就显得非常良心了。
可乐的价格真的没有变过么？十几年前的3元跟现在的3元变化又有多少呢？为了回答这个问题，我们首先要想办法把十几年前的钱跟今天的钱放在一起比较一下。
名义价格VS实际价格要比较不同时期的货币价值，方法很多也很复杂，最简单的就是剔除通货膨胀（如CPI）影响再去对比。然而学经济的都知道CPI无论在统计方法还是实际应用上都存在不少的争议，所以这次我们使用另外的衡量标准。先看一个等式：
MV=PY
其中，M为发行的货币量，V为货币流通速度，P为价格水平（也就是我们要比较的物价水平），Y为实际产出（这里我们用GDP指数来衡量）。
这个等式怎么来的不重要！( ˙-˙ ) 只要知道，以后如果有人感慨“想当年的5块钱能换现在的5、6千了”，你可以一本正经地拿出这个等式好好帮他算一算了。
从中国人民银行网站上可以查到，1999年广义货币存量M2（也就是上面公式里的M）为117638.10亿元；2017年5月份，M2为1601360.42 亿元，18年来货币总量增加了大约13.6倍；
而根据国家统计局公布的GDP指数（1978年=100），1999年为700.7，2015年为3027.2；而2016年经济增长率为6.7%，可以推算出2016年的GDP指数为3230，18年来实际GDP大约增长了4.6倍左右。
我们假设货币流通速度不变，根据上面的公式就可以对比物价水平啦：
可以算出从1999年到今天，物价水平大约增长了三倍。那么1999年的3元，等价到现在，大约应该为10元。
10元一瓶的可乐，能想象吗？
这个物价增速看起来还算正常，现在1元/斤的西瓜在心理价位上和20年前的3角/斤差不多；十几年前喝一瓶可乐还不如我们现在喝一杯咖啡来的奢侈。所以从长期角度来看，没有变化的是可乐的名义价格，而在物价水平的对比下，反而是可乐的实际价格下降了2/3。
于是开篇的问题现在就变成：为什么可乐的实际价格20年里下降了这么多？
商家必须扛下的风险——菜单成本对于企业来说，调整价格并不是没有成本的，比如饭店有菜品涨价，就要重新印刷菜单；品牌代言人即使有刘德华免费推广也得花钱重新做海报；土豆网从视频网站转型成为直播平台，花费上亿广告费在各大影院片头做广告宣传.....
这还仅仅是直接成本，还有很多隐形花费。
比如向中间商和客户解释涨价原因的沟通成本，研发团队决定到底定价多少合适的调研成本，甚至还要考虑顾客对价格变动的投诉处理成本等等。
所以理性的企业是不会频繁调整价格的，这是商家在通货膨胀时期必须要承担的风险。
天下熙熙，皆为利趋，天下攘攘，皆为利往。这句话翻译成经济学的语言就是：生产者都是为了追求自己的利润最大化。
很显然菜单成本只是企业的一个短期考虑，当投入成本和收入差距越来越小，企业有可能面临利润缩水甚至损失的时候，老板们自然不会因为小小的“菜单成本”就一直维持价格不变。而可乐在二十年这么长的周期中都选择保持一个价格，只能说明一点——他们并没有亏损，利润足够。
而成本下降是保持利润的最大因素。一个企业成本下降的原因有很多，比如规模经济、分销渠道的成熟、原材料成本的降低、管理的改进等等。
可乐公司也不例外，在饮料行业中投入比重最高的包装费，随着灌装厂数量的增长和技术改良，越来越低；交通和物流业的成熟也很好的解决了运输问题；行业内部竞争带来的整顿、倒闭和并购，在一定程度上减少了广告宣传费用......总之，可乐公司保住他们期望的利润水平。
成本问题只能说明公司可以不涨价，但是在这个整体物价涨了3倍的时代，可乐除了偷偷把包装改小一号以外，并没有跟随市场趋势涨价，显然不会是因为老板们怕挣得太多钱没地儿放了。那是为什么呢？这就要提到可乐所在行业的市场形态——寡头垄断。
市场形态：寡头垄断
从完全竞争到垄断，厂商的数目越来越少，厂商的垄断能力越来越强，厂商能决定价格的能力也就越来越强。
在完全竞争市场中，无论是买家还是的卖家的数量都是庞大的，个人行为无法影响整个市场，所以价格完全由供求关系决定。严格意义上的完全竞争在现实生活中并不存在，不过近似的到是可以用农产品市场、一般超市来做比较。
垄断竞争市场中的商家就稍微掌握了一点点决定价格的能力，比如洗发护发的厂商，他们的产品功能上都差不多，但是也存在着不小的差异：有些是去屑的、有些是防脱的、还有烫发后修复的......因为整个行业具有独立性，所以在价格管控方面有一定话语权；但同时为了凸显自家产品的特性，需要花费比较多的广告宣传费用打造自己的品牌，想想电视上常见的那一头头秀发吧~
完全垄断市场最好理解了，厂商就是整个行业，市场上甚至没有可以替代的物品，其他人想要进入行业困难重重。所以厂商对价格的把控完全说一不二，比如铁路、电网、煤气、水电等等。
最后就要说到可乐行业所在的寡头垄断市场了。寡头垄断和完全垄断唯一的区别就在于市场中的厂商不止一个，存在几个互相牵制的相爱相杀伙伴。
百事公司和可口可乐集团竞争了几十年，他们的产品区别并不大，抛开习惯原因，很少有人能说出百事可乐和可口可乐在味觉上到底有什么不同；他们凭借已经成型的生产规模和市场份额，很容易就能将想要进入饮料行业分一杯羹的新人拒之门外，同时将已经存在小企业吞并收购，最终并肩称王，成为龙头老大了。
然而他们在价格决定力方面，能力稍微有些微妙。他们不是没有能力决定价格，但也不能随心所欲。寡头垄断市场中的商家会达成一项默契：“追跌不追涨”。当产品之间没有大的差别，一个厂家选择降价，消费者会无偏差的全部选择这家公司，这就导致了其他厂家也必须降价来保证市场份额；相反，如果一家厂商决定涨价，这时候其他人如果能保持原来的价格不变，就能完全收获商家公司的全部客户，即使利润削薄了，也是“薄利多销”嘛。
敌不动我不动。所以，无论是百事还是可口都不敢做第一个涨价的人，何况成本依然控制在利润范围内，保证市场份额和品牌定位才是第一要务嘛。不过小编还是很好奇，随着物价水平不断上涨，可乐厂商们对价格的忍耐底线到底在哪里？除了改小包装以外，会不会有一天两家集团真的达成协议一起涨价了？
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