岛 君 说
乔布斯和他所创建的苹果公司堪称创新和创业史上的奇迹，众多创业和创新者也从未停止过对乔布斯的学习。
近日，混沌大学创办人李善友在混沌年度大课案例《成为乔布斯》分享活动中从战略指北针、方法论和第一性原理三个方面对乔布斯的思维模型进行了系统性的阐述，并重点从禅宗思维的角度分析了乔布斯的第一性原理，对于广大学习者来说极具启迪意义。
以下为演讲实录。
作 者：李善友
图 片：视觉中国
来 源：混沌大学
坚守第一性原理是一个“失去”的故事。
通常人性喜欢多，喜欢做加法，喜欢求全，但是基于第一性原理的战略是舍，一定要舍掉，你才能得到。
而且舍掉的东西全都是对的、好的，你把那些对的、好的全都舍掉，只留一个适合你的坚守下去，这就是第一性原理所推崇的战略增长方法论。
这个过程很难，这种思维方式是反人性的，需要训练才能得到。我们反复讲这样的课，目的是先把思维方式告诉各位，希望各位通过自己的刻意训练，真正拥有这样的思维方式。
接下来我们来讲一下乔布斯。
这个案例已经很经典了，乔爷就像一个丰碑、一座高山，永远在那儿。在我眼里，他是有史以来最伟大的创新家和创业家，迄今为止也没有人能超越他。
我们说用第一性原理跨越非连续性，实现第二曲线式的增长。乔布斯恐怕是第二曲线式增长最经典的范例。
他一生颠覆了六大产业：个人电脑、动画电影、音乐、移动电话、平板电脑、数字出版。六大产业，为他一人所变动，真是难以想象，如果乔爷今天还活着，这个世界会变成什么样子。
我用我们的语言来看一下他的第二曲线、他的主产品线更替。1998年的主产品线是iMac，2001年变成iPod，2007年变成iPhone。短短十年，主产品线变更三次，而且每一次几乎都是后者对前者的颠覆。
当iPod颠覆成功时，苹果公司的名字从Apple Computer Company改为Apple Company，音乐收入占了公司一半以上的收入。等iPhone颠覆成功，iPhone的收入又占掉苹果收入一半以上，苹果变成了一家通讯公司。
这样一个在十年间把公司性质都变掉的企业，太罕见了。
而且收入模式也变了，原本是硬件收入，现在变成软件收入。我们所有在苹果上做APP的同学都对苹果又爱又恨，你所有的收入都要给苹果交30%的税，30%！比我们国家的税还高。
它最经典的战役还是手机。手机是在非连续性的时候切入，从功能机切入到智能机。
他最不可思议的跨越是什么呢？原本做的是PC时代的操作系统IOS，在移动时代又重新做出一个移动端IOS来。
你今天看说这有什么了不起的。但我们和其他公司对比一下，你就会发现非常了不起。因为“创新者的窘境”，你是原有曲线里的王，在新曲线里你往往转换不过去。
比如微软在PC操作系统几乎垄断，在移动操作系统的市场份额却是0；因特尔在PC芯片里几乎垄断，但在移动芯片的市场份额也是0；诺基亚在功能机时代连续14年居世界第一，但在智能机时代只能插草卖身。
从原有曲线到新曲线的转换是非常非常非常艰难的，而乔布斯却几近完美地完成了这个转换。
他是如何做到的？他为什么没有受困于非连续窘境？为什么能够一次又一次进入第二曲线？
正如他在《乔布斯传》里引用《创新者的窘境》时所说：“发明了某个事物的人往往是最后一个看到它过时的。”一定要在第一曲线到头之前快速转身。
这样的思维方式来自哪儿呢？
今年大课的主题是增长，我把乔布斯的思维模型分为三个层次：增长上的战略指北针是产品；方法论是简洁；第一性原理是人文、科技、美学、禅宗相结合的多元思维。
我今天会重点分析一下禅宗思维，过去我们没有从这个角度分析过乔布斯的第一性原理。
战略指北针：产品至上
首先我们聚焦在增长上。
战略的目的是什么？——增长。切记，无论你用多么华丽的词藻，千万不要忘了，我们战略的目的是增长。
战略的核心抓手是什么？取舍。而且主要在于舍。而取舍的最高境界叫做“舍九取一”。
1.产品教教主的 “舍九取一”
乔布斯的舍九取一是什么？
产品。他的增长引擎，有且只有一个，几十年如一日，就是以产品为中心。
在公司运营中，你可以有很多抓手：技术、管理、销售、资本等等。但在所有这些跟产品的比较中，每一次乔爷都选择了产品。
什么是价值观？
我给各位做一个定义，你去看一个公司的价值观，一定不要看他写在墙上的文字。公司的一把手把最多的时间花在哪件事上，这件事就是这个公司的价值观。这是判断的第一个标准。
第二个标准，你看这个公司在两个原则之间只能选择其一，在生死之间只能选择一个原则时，他选择哪个，哪个就是价值观。
《哈佛商业评论》对“好战略”的定义
比如说贝索斯在短期利润和客户无限选择权之间选择了无限选择权，而无限选择权的的确确是他“客户至上”价值观的重要原则之一。这两个标准有助于我们判断一个公司是否有价值观，或者是价值观是什么。
我们用这个标准来看一下乔爷坚守的价值观是什么。
1.公司 VS 产品
我们通常认为产品是为公司服务的，或者说产品是公司增长的工具和手段。但乔布斯的观点恰恰相反。
“公司是人类最神奇的发明之一，公司非常强大，但即便如此，我创建公司的唯一目的只是为了产品，公司只不过是手段。”（《成为乔布斯》）
所以你们看，乔布斯面对产品和公司时的第一选择，与我们绝大多数人完全不一样。
2.技术 VS 产品
通常人会认为我们公司有什么技术，我基于这个技术开发出相应的产品来，乔布斯在这一点上又与绝大多数人完全不一样。
“不能一味钻研技术然后再考虑可以把它用在什么产品上，以及用什么办法把它卖掉。在这方面我犯过的错误可能比在场的任何人都多，伤痕历历在目。”（1998年重返苹果演讲）
他所说犯过的错误历历在目，指的是他做NeXT之前支持高科技，结果并没有做出成功的产品。
从产品出发，再回到技术上实现，苹果和世界上大多数公司的做法有着显著不同。
在苹果内部，每一次产品、生产、技术部门之间发生争执，乔布斯都会站在设计师那边。
整个苹果内部，真正的权利中心和灵魂是它的设计部，是它的产品。所有的技术、生产、营销都要配合它的产品，这叫以产品为中心，而非以技术为中心。
我们都知道，1997年乔布斯把NeXT卖给了苹果，为什么苹果会买？因为苹果缺一款操作系统，而NeXT本身是一个很好的操作系统，所以苹果收购NeXT，是买它的操作系统。
乔布斯重返苹果之前，曾接受《成为乔布斯》传记记者的采访。记者问他“你认为苹果今天的当务之急是设计一款新的操作系统吗？”乔布斯说压根不是，苹果最需要的，是伟大的产品。
各位来Touch一下，他把自己的NeXT卖给了苹果，却说操作系统本身不重要，产品才重要。所以我说，产品才是乔布斯心中几十年不变的指北针。
3.管理 VS 产品
管理有什么工具？我们最常用的工具是流程和KPI，但乔布斯非常看不起流程和KPI。
《创新者的窘境》这本书对流程做了这样的定义：流程的目的是为了提高做某一件事的效率，但流程的另一面是拒绝变化。
Steve Blank在《哈佛商业评论》上发表过一篇文章，标题叫《创新，大公司无法言说的伤》，里面对大公司引用流程和KPI来创新大加鞭笞。
“奇怪的是，这些关键的KPI和流程，能使企业按照既有方向高效运转，却是企业无法灵活快速创新的根本原因。
每增加一个执行力的流程，就等于增加了一条防止逃逸的绳索，于是企业创新就死多一点。”（《创新，大公司无法言说的伤》，Steve Blank）
这句话如果放在这个语境里不太听得明白，用我们的语境一定能明白。你公司里的第一曲线是为了执行主营业务，第二曲线是为了创新。
想想看，你的KPI和流程是为了第一曲线做得更好，你让第一曲线做得更好，这当然伤害了第二曲线的创新。
在《乔布斯传》里，乔布斯说他最自豪的事情是，苹果是全世界最大的创业公司。
各位，苹果是全世界市值最高的公司，但乔布斯仍然把它定位成创业公司，定位成为产品而存在的公司。
管理和流程本身绝不是问题。但如果你走着走着就忘了管理是为了做出伟大的产品，反而回过身把管理和流程本身当作目的，这就是问题了。
管理是为了降低熵增，但是管理本身也会产生熵增，而当管理产生的熵增大于它所降低的熵增时，管理就会成为问题，这时一个公司也就开始走下坡路了。
4.销售 VS 产品
《乔布斯传》的最后一页几乎是他的临终遗言。他讲了大量篇幅的话，非常值得我们隔一段时间就来读一下。他说IBM和微软这样的公司之所以会衰落，就是因为他们垄断后不再创新产品，转而开始重视销售。
“像IBM或微软这样的公司为什么会衰落，我有我自己的见解。这样的公司干得很好，它们进行创新，成为或接近成为某个领域的垄断者，然后产品的质量就变得不那么重要了。
这些公司开始重视优秀的销售人员，因为是他们改写了收入数字，而不是产品的工程师和设计师。因此销售人员最后成为公司的经营者。”（《乔布斯传》）
他说假如公司的领导是销售基因，慢慢公司就会只剩下这一种基因。
“IBM的埃克斯是聪明、善辩、非常棒的销售人员，但对产品一无所知。同样的事情也发生在施乐。做销售的人经营公司，做产品的人就不再那么重要，其中很多人就失去了创造的激情。
斯卡利加入后，苹果就发生了这样的事情，那是我的失误；鲍尔默接管微软后也是这样，我认为只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会有什么起色。”（《乔布斯传》）
果然他这个话讲完以后，鲍尔默就下台了。
我们知道在绝大多数公司，销售人员都是很强势的。我曾亲眼见过一个销售总监，在公司高管会上管人要资源，人家不给，销售总监一拍桌子喊出一句令我至今都印象深刻的话：“你们整个公司的人都是我养的。”
销售人员说我卖单，我养了整个公司的人；乔布斯认为这都是瞎扯，是因为我的产品好，你才卖得好，这是天经地义的事。所以，乔布斯最重视的永远是产品，产品是根。
5.资本 VS 产品
大多数公司都会受限于长子依赖，我们看看乔布斯有没有受这个限制。
2007年，iPod已经占了苹果收入50%以上，iPod占了全世界音乐播放器市场份额的74%以上，很显然那时候iPod是它的主营业务，它的长子。
但这时候乔布斯作为公司的一把手，他判断出失速点。他说如果手机里面也能够内置音乐播放器，iPod就会被颠覆掉，与其被别人颠覆，不如颠覆自己。这就是乔布斯后来的选择。
蓝色代表iPod的收入占比，黄色代表iPhone的收入占比，与其被宫，不如自宫。有时候开玩笑说自宫至少有一个好处，至少刀把还在你手里，如果被宫，刀把在别人手里，你就不知道别人第二刀会捅向哪里了。
这件事情事后诸葛亮地想来非常容易，但我们想想其他案例，就知道这有多难。
当年我的第一家公司是摩托罗拉，那时候还是模拟手机时代，大哥大，大家还记得吧？当时摩托罗拉在中国占了85%的市场份额。
本来摩托罗拉已经开发出了数字手机，但它担心数字手机会侵蚀原有业务，一旦侵蚀，不仅模拟手机要遭殃，模拟手机基站等等也全都要改，因此数字手机就没有发布。结果给了诺基亚机会。
诺基亚呢？2007年的时候，诺基亚的智能手机已经占了整个智能手机50%以上的市场份额，但在诺基亚内部，智能手机才占10%。他们担心智能手机起来后，会影响原有的功能手机，最后就把智能机和功能机合在一起做，后来的结局大家都知道了。
摆脱长子依赖特别特别特别艰难，但乔布斯顺利度过去了，丝毫没有在乎股市和财务上的事。到2012年，苹果已经变成了一家通信公司，iPhone占了苹果58%的收入，70%以上的利润，完全转型成功。各位想想看，在资本市场的压力下，有几家公司能做到这一点？
我们再简短回顾一下乔布斯的舍九取一。
永远是，产品，产品，产品，产品，产品。
2.找到你自己能力圈里的“一”并坚持下去
我们注意，不是其他要素不重要，只做产品，而是用产品要素统摄所有其他要素。而且这是乔布斯的能力圈——并不是其他要素你不能成功，只是乔布斯选择了自己能力圈里的要素，他成功了。
其实到今天为止，我认为也没有人在产品这个要素上超越乔布斯。如果这个世界上有一个宗教叫产品教，乔布斯一定是产品教教主，这个宗教的教义就是这段话：
在这段陈述里，乔布斯的核心聚焦点、那个“一”，就是产品。只打造最好的产品，这个是“一”，有了这个“一”，就有了一切。
我们同样为乔布斯画一个增长飞轮，有了优质产品，用户就会满意，用户满意后收入就会增加，收入增加后就有更大量的钱投在优质产品上。迄今为止乔布斯在产品方面的投入依然领先全世界，迄今为止。
我已经给各位展示了好几个增长飞轮里的“一”了，每一个都有些许不同。但有两点是相同的：
那个“一”符合创始人和公司的能力圈；
那个“一”他长久地坚持了下去。
乔布斯的“一”是产品，他把自己的全部能量、全部资源都放在了产品这件事上，他信奉简洁理念。但并不是每一位成功的企业家都是这样。
我们再把乔布斯和其它人比较一下，把思维放得更开阔一点。
贝索斯的“一”是客户，他信奉长线思维；
埃隆马斯克的“一”是科技，他相信科技能改变一切，他被称为科技学家，不是科学家，他相信物理学上的思维，相信原子论、还原论；
孙正义的“一”是什么？他相信IT革命，他注重IT革命里的每一场变化，他信奉时间机器理论；
巴菲特的“一”是什么？护城河。他坚决投那些在第一条曲线里能拉得非常长、不容易被第二曲线所侵袭的企业，他信奉价值投资理念。
各位看，所有这些人都可以说是成功的企业家，但他们的“一”全不一样。
讲到这里，各位很容易问我一个问题，你们会问：教授，你讲了这么多，我应该向谁学习？各位你应该向谁学习呢？我们讲一个故事。
爱因斯坦爆得大名以后，各国都邀请他去演讲，一个司机跟着他。爱因斯坦那时候很年轻，大家也不认识他。那个司机很聪明，听爱因斯坦讲得多了就记住了。
有一次司机就和爱因斯坦建议，说爱因斯坦先生，你别上去了，我来替你来演讲吧。爱因斯坦说好，没问题。司机上台之后把爱因斯坦的演讲词背了下来。
这时候一个物理学家举起手来，说爱因斯坦先生我有一个问题，司机反应非常之快，说我真失望，贵国的物理学水平原来如此之low，这个问题太简单了，我的司机就能回答，来司机回答一下。
我相信这个故事是杜撰的，但这个故事里有两层启发：
第一层，世界上有两种知识：
爱因斯坦式的知识；
司机式的知识。
司机式的知识是什么？你听了很多新名词以后，你就以为你了解了这个知识。我们最近老说知识付费，学习越来越方便，知识付费功德无量，但知识付费也滋养了一大批司机式的知识。
你每天打开APP听新名词，听完新名词后就觉得好像比周围人的境界高了，认知水平高了，但其实你仅仅只是听了一些新名词而已，这个名词离你真正掌握这个知识还差十万八千里。
即使我们在这里说的思维模型也一样。如果你把思维模型当知识去学，也是一点用处都没有，学习思维模型的关键，是要懂得怎么去用，而不是仅仅会背诵。
曾有个记者问爱因斯坦说：您是方程E=mc²的发明者，请问C是什么，就是光速到底是多少？爱因斯坦说，那我得回去查一下，那个小数点太长了。
记者就很奇怪，说爱因斯坦先生，你是这个公式的发明者，你怎么会不知道光速是多少呢？爱因斯坦说，我知道光速是多少有什么用？就算你知道光速是多少，有什么用处？
各位一定要Touch到那样一个味道，切忌不要做这个时代知识上的妄人，以为自己听到了一个词，或者听过一个案例，就掌握这样一个知识了。
第二层，我们表扬一下这个司机，他至少知道自己什么时候是爱因斯坦，什么时候是司机。他知道那个问题无法回答时，要转给爱因斯坦来回答。
我们重点从第二层来启发各位一下。我既不建议你学乔布斯，也不建议你学贝索斯，最重要的是，了解你是谁。
所以给大家两个建议：
思考你的能力圈；
发现你的第一性原理。
这个世界上没有任何人的能力圈和第一性原理和你完全一样，这件事是你必须自己学才能学来的。
就像游泳，你去看书、听别人讲方法，可你一生都不可能学会游泳。你必须自己去试、去练，才能找到你自己的东西。
找到你的能力圈、第一性原理之后，切记芒格这句话：只在自己的能力圈内行事，只按自己的原则行事。
我有一次被一个学生挑战，说教授，如果我选小的能力圈，不就是把我自己的边界给遮蔽住了吗？我们来看乔布斯的案例。
你觉得乔布斯的能力圈很大吗？乔布斯的能力圈很窄！在所有能够成功的要素里，乔布斯只在一个要素里是天才，什么要素？就是产品。
你看产品已经是一个很窄的能力圈了，不是所有要素，只有产品这方面是他最专注、在他能力圈内的，并且他的产品是消费品、电子产品，而不是互联网产品。
乔布斯亲口说过，像Google这样的互联网，我没有能力做，那不是我的能力。所以他所谓的产品不是互联网产品，而是电子产品。
我们还要再聚焦一下，他所说的电子产品是2C的电子产品，而不是2B的。
乔布斯一生做的2B产品都失败了，他是想做2B，但失败的一塌糊涂。他重返苹果之所以成功，是因为他赋予了苹果电脑个人的味道，从盖茨垄断下的工业化个人电脑里，他做出了全新的个人电脑。乔布斯的个人能力圈和时代需求融合在了一起，这是他成功很重要的原因所在。
他的个人产品，是基于人文美学和科技结合的产品。
这么窄的能力圈，并不影响苹果成为全世界市值最高的公司。
上完这堂课之后，我严重提醒各位，回家之后整理一下自己做的事情，很可能不是你做的太少，而是做的太多了。
我们再看一下马化腾，马化腾的能力圈是什么？腾讯最擅长做什么？做产品，什么产品呢？就是互联网产品。腾讯到今天为止没有做过硬件产品吧。
互联网产品里最擅长做什么产品？社交产品里又擅长做什么样的社交产品？是不是2C的？我请问各位，即使在社交产品里，腾讯2B的产品有没有成功的？
举个例子，微信是不是一直想做企业版？直到今天，企业版微信成功了吗？反而是钉钉做的很好对吧？为什么钉钉做的很好？因为阿里有一个基因就是2B。
所以各位看一下，马化腾的能力圈也很窄，聚焦点很窄，但是这么窄的能力圈，并不影响腾讯成为全亚洲市值最高的公司。
我再次提醒各位，你今天没有做大，很可能不是因为做的太少，而是因为做的太多！
他们能力圈的聚焦点，是他们战略指北针的选择，那个“一”的选择。
我在很多案例里都会提到那个“一”，那个指北针。我希望听完这两天课之后，大家能够Touch到，我在这个信息上，希望传达出的那个意味。
方法论：疯狂的简洁
接下着我想讲乔布斯做产品的方法论。简而言之，我们用简洁二字来说。驱动乔布斯产品变化的核心理念是什么？就是简洁。
有一本书叫《疯狂的简洁》，是iMac这个词的提出者写的关于苹果的书，他认为乔布斯和苹果最大的成功点，就归于“简洁”二字。任何一个公司，只要能驾驭简洁，很快就能主宰世界。
正是因为这样的洞察，苹果才超越了世界上所有其它公司。在很多领域苹果并没有真正从“0”开始发明产品，苹果吸纳了原本比较复杂的东西，巧妙地把它们变成了精简的东西。
这句话我再重复一下，这几乎就是乔布斯的产品论。他把原本比较复杂的东西，通过自己的哲学理念，变成了简洁的东西。这几乎是乔布斯做成每一个产品，屡试不爽的那个方法论上的“一”。
17、18岁的时候，他在一家做乒乓球游戏的公司打工。那个公司的游戏做得很简洁，简洁到什么份儿上？乔布斯回忆说，简洁到即使是一个喝醉酒的人第一次来玩，也能很快上手。
这件事给乔布斯的一生都带来了重大影响，所以他做苹果的时候就说了一个原则：我们要让消费者无师自通，你不需要学就知道怎么用。
我请问各位，这样的一个原则是不是和全世界所有其它电脑公司，以及硬件制造公司不一样？我再请问各位，这个方法容易吗？非常不容易。
1.简洁不是横向的减法，而是纵向的除法
从哲学上我给各位一个建议。通常大家认为简洁是做减法，就是把我做的十件事减为三件。
错了，我们所说的简洁是做除法，是把原本要做的事情给变没了，只做一件事。
我们画个图来比喻一下。表面现象很多，但是往里抓，你抓到第一因的时候只有一个， “道生一，一生二，二生三，三生万物”。
最后追究到根本原因的时候，只剩一个。我们所说的简洁绝对不是大家所说的在现象层面由多变少，不是在横向层面做减法，而是在纵向层面做除法，把表面的一些东西给变没。
我这个味道在接下来的案例里，请各位一定要Touch一下，不是变少了，而是变没了。
我再重复一下我刚才说的话，乔布斯的方法论是什么？把市场上复杂的东西通过他自己的方法论变简洁，这就是乔布斯的方法论，一次又一次的成功。
我们来看iPod。
他们试用了RIO和所有其它音乐播放器，然后高兴地把它们扔在一边，坐在一起讨论那些东西到底有多差劲，它们最大只能装16首歌，而且你根本不知道怎么用。
他每次看到市场上一个重要的产品很复杂，他就找到了自己做出一款伟大产品的动力源。
乔布斯当时意识到苹果可以设计一个和iTunes配套的设备，让收听音乐变得更简单，由于iTunes可以跟iMac计算机连在一起，复杂的事情让计算机来完成，而音乐播放器最主要的要求就是简单，iPod因此诞生了。
他对iPod产品特性的第一要求或者是唯一要求就是简单。如果找某一首歌，或者是使用某一项功能，按键次数超过三次，他就觉得非常生气。乔布斯的怒火发起来的时候，大家想想，太可怕了。所以，他的工程师会拼命把这些事情做简单。
我再提一个什么叫“做除法而不是做减法”的经典例子。
当时团队希望做一个体积更小的播放器，他们希望把屏幕的面积变小。屏幕是干嘛的？原本是选歌来听的。乔布斯突然说，我们为什么要这个屏幕呢？干嘛不把这个屏幕干掉呢？
大家一愣，怎么可能？iPod里那么多歌，难道不要选一个来听吗？乔布斯说既然这些歌是你已经从计算机里下载到iPod上去的，已经是你自己下载的，你就随机播放嘛，为什么需要再选一下呢？
这个产品就是著名的iPod shuffle。这个产品出来以后，乔布斯的iPod才真正占领了市场，占到了74%的市场份额。amazing，不是变少了，而是变没了！
这里面还有个更重大的变化。过去我们用IBM的电脑，大家记不记得，最后一定要按一下关机键，第二天用的时候再重新开机。乔布斯居然把开关键给取消了，一合上就关机，打开就开机，是这样吧？amazing！
你要知道，把一件事情变没，这是需要深刻的哲学思考的，因为大家已经习惯用开机键和屏幕，习惯这个思维方式了。而他会问你干嘛要有开机键？干嘛要有屏幕呢？
2.训练自己“秒变傻瓜”的哲学思考
张小龙说人是懒惰的，所以需要文字说明书的产品都不是好产品，记住这个标准。
他曾提过一个“傻瓜时间”，就是你多长时间可以把自己变成一个小白用户或傻瓜用户？
为什么要用一个傻瓜或者是小白的尺度来看产品？因为你对产品已经很熟了，所以有些功能，一些新奇而有难度的功能你就视而不见了。但一个傻瓜用这个产品，难度还是很大。
所谓产品高手，不是你能做出一个多复杂的产品，而是你能把自己的视野降到多低来做出这个产品。
张小龙说自己三五分钟能把自己变成一个傻瓜，马化腾一两分钟能把自己变成一个傻瓜，而乔布斯可以随时切换开关，秒变傻瓜。
傻瓜是什么概念？好奇心，对别人自明的东西你会产生怀疑，一种普遍怀疑、普遍质疑的精神，这是哲学上的思考方式。
这种思考方式也很重地体现在iPad上。乔布斯的传记里有个作家，带着iPad去南非，在一个马厩里，一个6岁的黑人孩子，从来没有用过iPad，看到iPad居然好奇地过来玩，而且居然自己会用了。
那个作家说，如果这件事不算神奇，不知道这个世界上还有什么东西能称得上是神奇。
在座的各位，包括线上的同学，谁家孩子6岁以下就会用iPad或者是iPhone，请举手，你们家孩子好聪明；有没有3岁以下就会用的？你孩子好聪明。3岁以下的孩子都会用，言外之意，乔布斯把自己调整为3岁孩子的视野来看产品。
所以，技术高手、技术控很难成为好的产品经理，因为他会不自觉地炫技，不自觉地想表现出自己什么都会。
把自己变蠢，比把自己变聪明难多了。
最伟大的产品是iPhone，而最伟大的产品发布会是2007年那场产品发布会。为什么要做iPhone？我们讲过，因为iPod有可能被手机取代。
他一开始想跟摩托罗拉合作，但是摩托罗拉的产品做得很差。有次产品会，乔布斯怒不可遏，说我受够了跟摩托罗拉这类公司打交道，我们自己来。他和团队看到了打造一款自己想用的手机的前景。
各位看，同样的范式，把市场上复杂的东西用自己的方法论把它变简单，这个产品就出来了。
乔布斯这个案例我讲了好几年，但今年的年度大课我还是决定再讲一次。因为每次回顾乔爷这一段，其实也是在把我自己跟他做一个对比，测试自己的SB速率。
而我每次测试，每次回顾乔布斯，都会对他有更深一层的理解。然后很沮丧地发现，我不是离他更近了，而是离他更远了。所以我为什么说，他是500年来最伟大的创新者和创业家，特别值得我们每年都回顾一下，一起照一下镜子。
iPhone这款伟大的产品，从过去十年到今天，全世界范围内，没有第二款产品能与之相较。
2012年，iPhone占全球手机8.8%的出货量，73%的利润。2012年Q1，iPhone的收入超过微软全部产品总收入。2012年8月，苹果市值6330亿美元，等于微软、谷歌、脸书以及亚马逊这四大科技公司的总和。大家想想看，这种程度没人达到过。
乔布斯去世六年了，苹果的市值也就是9000亿美元，另外几家已经大大地接近了苹果。我们只能说乔布斯去世以后，库克这个CEO从财务上看是成功的，但从历史传承，从以产品驱动第二曲线这个战略点上看非常失败。
大家想想是不是？乔爷去世后苹果再没有做出伟大的产品，这是资本市场给苹果市盈率如此之低的原因所在，他没有新的第二曲线、第三曲线了。
iPhone给苹果带来了11倍的利润，23倍的收入，24倍的现金，今天它的现金太多了，花不出去，只能退给股东。其实有时候开脑洞地想，苹果真应该收购一下特斯拉，那可能就会变得很有味道了。
第一性原理：人文、美学、科技、禅宗
结合的多元思维
乔布斯的第一性原理，我讲几点：人文、美学、科技、禅宗。这几点合在一起讲——产品美学、人文、科技。
1.乔布斯把“产品美学”推到了人类极致
在整个产品美学层面，乔布斯开创的尺度是整个人类没有到达的尺度，到今天，全世界还没有第二个人到达这样的尺度。
产品美学，其实这在美国是一个矛盾的提法。在乔布斯之前，美国的产品基本都属于傻大笨粗型。谈起美学，人们会想起西欧，想起日本，美常常跟小联系在一起，叫小而美。
只有乔爷把美学和工业化大生产融合了起来，从傻大笨粗，到既可以工业化大生产，又具有美学趣味，这个变化的开创者是乔爷。
乔布斯的跨学科思维用他自己的话，叫科技和人文的十字路口，他每一次发布会上几乎都有这页PPT，说我们正走在科技和人文的十字路口上。
各位想想看，这个说法在今天丝毫不过时，为什么他想在科技产品中加入一些人文味道？大家看这两段话：
“我小时候，一直以为自己适合人文学科，但我也喜欢电子设备。然后我看到宝丽来创始人兰德的话，关于既擅长人文又能驾驭科学的人的重要性，于是我决定我要成为这样的人。”（《乔布斯传》）
15、16岁，就奠定了一生的跨学科基础。
高中最后两年，他发现自己既沉浸在极客的电子世界中，又喜欢文学和创造性的尝试。“我听很多音乐，尤其痴迷于鲍勃·迪伦；阅读科技以外的书，例如莎士比亚、柏拉图的书。”（《乔布斯传》）
从这里我们也可以发现，西方是浸润着哲科思维的。即使你自己没有专门学哲科，也还是浸润在这种思脉里面。西方的高中生，十六七八岁的孩子，基本上就已经形成这样的思脉。所以我经常讲，一个人真正的世界观，十六七八岁时就已然形成了。
乔布斯创办或参与创办了两个公司，可以说是左脑皮克斯，右脑苹果，左脚踩在好莱坞，右脚踩在硅谷。
其实他最大的财富并不是来自苹果，而是来自皮克斯。皮克斯卖给迪斯尼后，他成为迪斯尼最大的个人股东，今天他家族的最大财富还是来自皮克斯。
乔布斯曾对盖茨有过很多批评，最大的批评就是，盖茨一生没有品位。我看到一个采访问他两人，如果向对方学习，最想向对方学什么，盖茨也很承认这一点，说希望学习乔布斯的品位。
请问大家，一年时间我们重新看他，我们离他的“科技 人文”的要求更近了还是更远了？我们真的是离他的要求更近了吗？他说如果一个人只有商业视野，你做出的产品就会特别局限，所以一定要有跨学科视野。
我们这代人从小就被教育说一定要学能够学以致用、养家糊口的东西。到我们子女这一代，我是真心希望他们想学点儿什么就学点儿什么，离实用越远越好。因为这些看似无用的东西，很可能才是将来真正有大用的东西。
乔布斯创办苹果之前，对苹果产品的评价居然是说苹果的产品遭透了，没有灵魂！这是历史上第一次，一个人用对人的要求，甚至不是对一般人的要求，来要求一款产品。直到你的产品真正抓到用户的心，产品的设计工作才叫完成。
我们对比一下我们自己做的产品，离乔布斯的要求是更近了还是更远了？我们再一次对照一下，测试一下自己的进步速率。
正是因为他对产品赋予了这样一种意义，所以他才真正是创建了一个宗教，一个产品教，当之无愧的乔教主。
美国有一个调查，利用情感附加值带来利润，iPhone排第一，苹果排第五，iPad第二，iPod十三。当用户真正爱这个产品，当这个产品Touch到用户心的时候，最后的确是能带来收入和利润上的提升的。
我们再看一下乔布斯产品教的教义：
“我只赌产品。只要产品好，用户就会喜欢；用户喜欢，就一定会购买，我们就能赚钱。”
再举一个案例iMac。这款产品是乔布斯重返苹果后的第一款产品，是他重返苹果后的胜负手，如果没有这款产品，苹果很难复兴，乔布斯也很难在苹果立足下来。
当时这款产品出来，传统电脑的评论员对此不屑一顾，因为跟竞争对手相比较，这款产品在速度和功能上没有任何优势。而过去十年，速度和功能一直是个人电脑成功的唯一KPI。
的确从技术上说，iMac没有突破，但是个人电脑第一次有了人情味，里面有把手，外形是半透明的蓝色外壳，以及鼠标，就像天外来星一样，一下子就跟竞争对手所有的黑盒子产品区隔开来，这完全是产品设计上的成功。
所以，这款产品对于乔布斯至关重要，这是他美学理念和工业化产品结合成功的第一个范例，设计美学在其中的重要性凸显出来。
《成为乔布斯》中有这样一段话，每次我都希望自己静静地看这段话：
“当乔布斯展示第二代iMac样机时，他看起来就像一位骄傲的父亲。他提醒我们注意iMac外壳的边缘，他解释说，第一代iMac外壳是由三个塑料磨具组合的，那个地方有一条细细的接缝。
而新一代iMac的外壳边缘没有接缝。我敢肯定，世界上没有一个用户注意到了苹果的这项改进。但乔布斯侃侃而谈，就像米开朗琪罗描述西斯廷教堂穹顶的绘画一样。”（《成为乔布斯》）
“就像米开朗琪罗描述西斯廷教堂穹顶绘画一样。”大家看看这句话，乔布斯已经把产品上升到艺术追求的层次了。所以，今天我们把乔布斯当作一个产品家，其实已经是对他低估了。
孙正义有一次接受采访时说，“500年后，人们会把乔布斯和达芬奇相提并论”。
他是一个产品美学家，只有艺术家才会在你根本注意不到的地方下这样的功夫。换句话说，他像要求艺术品一样，来要求自己的产品，这不也是单一要素最大化吗？
你只有在看一幅画，在欣赏艺术的时候会被Touch到流泪。而除了艺术品，全世界所有的产品中，真正能让你感动流泪的，只有苹果。这就是把美学要素，在苹果的电子产品里最大化地表达出来，结果取得了非常好的成就。
2.做出伟大的产品，就是乔布斯独特的禅修方式
我最后想讲一个观念——禅。为什么会追踪到这里？我有几本书是关于乔布斯的，每年都会重读一遍，遇到有他的视频，也都会搜集下来重新看一下。
他就像我的一面镜子，寻访乔布斯的路成了我自己的成长之路。我发现他是一个浩瀚无穷的乔布斯，随着你自己的成长，你会看到完全不同的乔布斯。如果你道行浅，你就会看到浅的乔布斯，道行深，就能看到深的乔布斯。
孙正义对乔布斯的尊崇到了什么地步？他说，“后来我发现，像乔布斯这种大师，他的第一性原理一定是人剑合一的。”也就是说，乔布斯把他人生的第一性原理和事业的第一性原理合为一体，把精神世界和物质世界合为一体。
所以最终真正打动乔布斯，让他成就伟大的关键字，是禅。这件事非常奇怪，一个西方顶级的企业家，他的精神气度居然是东方的禅。
“乔布斯是个十足的禅宗信徒，”乔布斯大学同窗科特基说，“禅宗对他的影响非常深。这一点你可以从他极简主义的美学观点和执着的个性上看出来。”（《乔布斯传》）
大家都看过这张图吧？他在干嘛？打坐、冥想。
据说乔布斯做重大决策之前都会冥想45分钟。乔布斯深受一系列关于禅和精神启蒙书的影响，包括日本禅宗大师铃木俊隆的《禅者的初心》、印度大师尤迦南达的《一个瑜伽行者的自传》。
《一个瑜伽行者的自传》在《乔布斯传》中出现过好几次，乔布斯去世后，家人在斯坦福大教堂里为他举行追思会，送给每一个来宾的礼物也是这本书。
19岁时的乔布斯甚至去印度追寻大师，或者说流浪了七个月，这对他是一种朝圣和精神启蒙之旅。
所以你能看出来，这是一个对精神有巨大需求的人。他从小被自己的父母遗弃，他总觉得自己是被这个世界遗弃的人，觉得非常孤独，需要爱，需要找到自己的根，找到某一个精神上的信仰。他终其一生，都是一对精神有巨大需求的人。
我们看一段乔布斯自己关于禅和冥想的描述：
“如果你坐下来观察，就发觉你内心的浮躁。如果你试图去平复，一开始会变得更糟，但一段时间之后就会平静下来。
那个时候就能听到更微小的的东西——你的直觉开始发芽，你可以把事情看得更清楚，你可以超出现在看到过去和未来。
你的心灵变慢下来了，你感知到边界的扩展。你能看到比以前多得多的东西。”（乔布斯）
这段话如果我不告诉你是乔布斯说的，你一定会以为是某个禅师或禅哲写的，这是乔布斯自己写的，他的灵修经验。
我看他的传记时经常会很奇怪，比如他要求他的下属做什么东西，下属做个样板给他，他总说这个不是我要的，这个也不是我不要的，这个我不要。然后设计师被逼急了就说，你告诉我你想要什么？乔布斯脱口而出一句话：“你拿出来我就知道是什么东西了。”
就是说，他并不是一个逻辑推理的思维方式，他心里有的是一个直觉性的东西，他就要那个东西，这些细微的差别他也能Touch出来。
所以，其实他的首席设计师对他的最大贡献，就是把他那种非逻辑的东西，逻辑化地表达了出来。
他年轻时有一个导师，是个日本人，叫乙川弘文。他说我尽可能地和导师待在一起，每天都见面，每几个月都在一起冥想，他指导我如何在精神世界和商业追求之间寻找平衡点。
当我看乔布斯和巴菲特的年轻时代，发现他们都有自己的导师。其实我也建议大家去寻找自己的导师，尤其在你年轻的时候。骄纵而才华横溢如乔布斯者都需要导师，更何况我们？
他曾经甚至想去日本专门修学，但乙川弘文告诉他，世界哪里都是道场。你可以去日本庙里修行，也可以在商业世界修行。
一方面，他想追寻个人精神世界的领悟；另一方面，他胸怀野心，想要打造出足以改变世界的产品，禅师帮他将这两个目标融为一体：做出伟大的产品成为乔布斯独特的禅修方式。（ 《成为乔布斯》 ）
“做出伟大的产品成为乔布斯独特的禅修方式。”就是这句话，如果你想理解乔布斯，一定要理解这句话。
他的导师对他最大的贡献，就是帮他把两个看似矛盾的目标合为一体，你未必需要到庙里念经，做出伟大的产品本身就是你的禅修方式。
从这我们就可以理解，为什么乔布斯在苹果的股份和期权如此之低，却还要费尽心力，几乎把命都搭上。这种初心、这种从灵魂中淌出来的使命，大家是不是Touch到了？
禅宗对每个人的影响都不一样。乔布斯是一个追求完美的人，常规意义上我们追求完美是有一个头的，说我努力到极致的时候，完美就达到了，这事就完事了。但禅宗让乔布斯意识到，追求完美是一个持续的过程，永远不能完成。
在禅宗哲学中，生命常常被比喻成一条奔流不息的河，世间万物、每个个体都处于永恒的变动中。以这样的世界观看，追求完美也是一个渐进持续的过程，永远都不可能彻底完成。（《成为乔布斯》）
禅宗的这个观点和乔布斯的个性完全契合。他看到眼前还没有完成的半成品，新产品的构想就会自动出现，他的工作永远没有完成的一天，他本人也一直在发展、变化。
这个过程循环往复、代代相传。在PC行业立于不败之地的最佳办法是，在上一个产品达到巅峰之前，下一个产品已经蓄势待发，准备颠覆第一代产品。（《成为乔布斯》）
在这里各位是不是又看到把自己逼的发狂的“SB”速率呢？而且是自己对自己的颠覆，还不是来自客户的要求，我自己要先颠覆自己。
稳定和连续性是IBM的特点，在乔布斯看来，苹果与IBM截然不同，他始终沉醉于不连续性哲学之中，永远不停地自我颠覆。（《成为乔布斯》）
你他用的那个词、那个Term都跟我们一样，叫不连续性哲学、非连续性哲学。
增长的逻辑：分形算法
我想我讲非连续性讲到这儿，同学们应该有一个巨大的疑问。
你说我作为创业公司，第一条曲线还没有完成，哪有余力去做第二曲线呢？我第一曲线还昂扬向上呢，干嘛把它抛到一边去做第二曲线呢？
乔布斯这个哲学对我们最大的影响是什么？最大的影响，是两条曲线之间几乎没有突然的飞跃。那怎么办？
1.每一步都是上一步的必然结果
这一页PPT是本案例里中最重要的一页，叫分形学意义上的第二曲线。
你可以把第二曲线，看作是第一条曲线里，某一单一要素最大化的结果；另一个含义，也是乔布斯的含义，其实第一曲线本身就是由无数个第二曲线组成的，各位听明白这句话了吗？
我把它叫做分形学意义上的第二曲线。
这里有两层重大含义：
首先，第一条曲线本身就是由无数细小的第二曲线组成的；你的每一步，每一个产品，每一个决策，都是第二曲线，听明白了吗？你的整个生活，每一天，每一个选择都是。
其次，是第一条曲线本身的无数变异，引发了第二条大的曲线出来，而不是第一条曲线猛地就变成了第二曲线，没有这样的突然跳跃。
我再强调一遍，第一条曲线的某个点，拉出来变成第二条曲线的全部，这叫分形学意义上的非连续性。
这点非常重要，这是乔布斯带给我们的思考。不要只看大尺度上的非连续性，而是大尺度里的每一步，都是非连续性。
这种非连续性甚至有一种数学公式，这个公式非常完美，有人把它叫作上帝的指纹。这个公式就叫分形，这也是本章节为什么叫分形算法的原因所在。
推荐大家看一下这个关于“曼德勃罗集”的视频，了解下什么叫分形学，什么叫分形学意义上的第二曲线。
这个视频网上有，我建议你下载下来反复看，这个视频背后所代表的哲学含义太了不起了。甚至有一个APP就叫分形的奥秘，你也可以下载下来，输入不同的数字去玩一下。这个公式就是非连续性的核心算法，而且它是一个循环往复自反馈的公式。
大家不要光看数学，要看背后的含义。这是我第一次用动态数学的方式来描述非连续性，beautiful、amazing，你看这个数学公式是不是看出了佛祖当年是懂分形学的？“一叶一菩提，一花一世界”，完全就是这样。
看懂这个视频，理解了分形学，你才理解我昨天第一堂课的建议：要把第一曲线上的一个点扩大为第二曲线的全部，这就是分形学的意义。
我这里提醒各位的是，那个Z并不是事情本身，而是你对事情的认知，是对事情背后道理的理解。
我们以前所学的线性方程都有明确的终点，而在这个非线性数学公式里，只有起点，没有终点。
所以，如果你的思维方式是总希望有一个固定的解，那么在刚才那个公式里，你会愁死。但如果你是一个希望在过程中学到美妙的人，那这个公式简直美妙无穷。
它最让人困惑，也最让人迷人的地方，就是你知道从什么地方开始，却不知道在哪个地方结束，只有过程，没有目的。
我想表达的是，第二曲线不是布局出来的，而是长出来的。因为第一曲线本身的细微结构里面有无数第二条曲线，其中一条曲线自然长大就能成为更大的第二曲线。
所以，再次回答这个问题，分形学意义的第二曲线，看你看哪个尺度。宏观尺度，有公司和公司之间的非连续性；在你公司内部，要坚持产品和产品之间的非连续性；而在产品尺度上，甚至特性和特性之间也要有非连续性。
即便是飞奔成长的第一曲线，也可以分形为无数细微的第二曲线，只有这样，你这条曲线本身才能变成指数级，离你的极限点才能远。
乔布斯当年演讲有一句话，当时听不懂，了解分形学之后我们懂了。
乔布斯完美地在日常生活工作中实践了分形算法。一件小事会触发另一件小事，一次成功会激发另外一个产品的灵魂。
他的传记记者用了这样一句优美的语言描述乔布斯的人生：
“整个过程自然而然，每一步都是上一步的必然结果。”
所以，乔布斯不仅创造了产品美学，他把自己的整个人生都活成了美学结构。如果你真的追逐他，你会发现他是由无数小的第二条曲线组成的，他是把非连续性从大尺度缩小到小尺度的人。
不过这个图我画得并不完全准确，这像一个线性增长。第二曲线的真正妙处，是指数级增长，如果你有第二曲线，增长的方式就是下面这张图。
小结
最后总结一下。
从苹果的增长故事中我们学到了什么？
乔布斯的第一性原理是科技、人文、美学、禅宗；他的战略指北针是产品；他的方法论是简洁。正是这样的多元思维模型，而且是少年形成的，帮他走到最后。
这个章节如果有一个你可以Take away的思维模型，我建议是分形算法。
什么叫分形算法？我再强调一下，第一条大曲线本身是由无数条小的第二曲线组成，最终会形成第二条大的S曲线。
不要寄希望于从第一条曲线蹦到第二条曲线，那不可能。但如果你细分一下，每一步、每一天都在第二曲线，你自然而然生长下去，它就会变成你的人生态度、人生美学，不但在事业上，在人生中也会活出指数级的增长曲线。
但这样的增长方式不适合一种人，什么人呢？就是总说“什么时候是个头儿啊”的人。
比如我妈妈。她经常说我，老这么忙，什么时候是个头儿啊？但对我而言，如果我今天就看到了未来的头儿，我的人生该多乏味啊。
谢谢大家！
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