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苹果中国零售店大规模扩张受阻,实施战略收缩
编者按：本文来自腾讯科技，综合：晨曦，36氪经授权发布。
在过去十年中，中国成为苹果公司最重要的市场，贡献了高达翻一番的业务增长，苹果也制定了宏大的零售店扩张计划，不过据外媒最新消息，受到竞争等因素，苹果在中国的零售店扩张计划受阻，苹果也开始进行战略调整。
据美国科技新闻网站The Information报道，八年前，担任苹果首席运营官的库克对于中国市场相当自信，他曾经对华尔街分析师表示，中国的四家苹果零售店的销售收入，已经超过了全世界其他的苹果零售店。
苹果不少高管预测，到2011年底，苹果在中国的零售店将会增加到25家。
然而，受到消费者欺诈等影响，苹果实现上述目标晚了四年，到2016年才开设了26家零售店。从那以后，苹果对中国的零售计划踩了“刹车”。
据一些苹果前员工称，苹果收缩中国零售店的主要原因是业务表现达不到预期，尤其是在一些小城市的零售店。
实际上，苹果零售店在中国的困境和该公司在中国的其他巨大挑战形成呼应。在中国，诸多厂商推出了高性价比的安卓手机，另外以更快的速度建设小规模零售店，导致苹果iPhone面临激烈挑战。
之前，苹果在中国区的销售收入出现了多年下滑。本周四，苹果将会发布三季度财报，中国区营收可能获得多年来首次增长。不过分析师表示，苹果中国区收入的扩大并非来自于手机销量增长，而是手机平均销售价格上调。
“中国市场研究集团”驻上海分析师康文德（Ben Cavender）表示，十年前，苹果手机依靠创新吸引了中国消费者，不过如今，中国相当多的消费者已经成为国产手机的粉丝。
康文德表示，苹果过去推出的手机和竞争对手截然不同，消费者自然愿意光顾苹果零售店，但是到了2018年，人们看到苹果产品和市面上的产品相比已经没有太大差异。
据一些苹果前任员工透露，苹果正在对中国大陆地区的42家零售店进行调整。苹果将不再用大规模零售店覆盖全国，一些中小城市的零售店将更多关注服务本地民众以及游客市场。
据悉，美国的人口只有中国的四分之一，但是苹果在美国开设了270多家零售店，中国的苹果零售店数量形成了鲜明对比。
早期的成功
今天苹果绝大多数的消费者并不在苹果零售店购买产品。苹果的2017年年报显示，苹果28%的全球销售收入来自于直接销售渠道，其中包括官方商店、直营零售店，其余的72%来自于其他零售商渠道。
不过，在苹果过去20多年的重振过程中，直营零售店扮演了十分重要的角色。2001年，苹果在美国弗吉尼亚州的一个购物中心开设了第一个零售店，当时，乔布斯主要的考量是对外部零售商工作人员对于苹果电子产品的介绍方式不满，所以希望直接开店。
苹果零售店逐步成为苹果产品销售渠道的一个黄金标准，其他零售商也开始进行模仿。每当苹果推出新产品时，直营零售店成为一个培训消费者的最佳场所。
苹果并未公开零售店在各国的销售收入，不过一位前任员工透露，在苹果中国区的收入中，只有一成来自直营零售店，其余九成来自移动运营商或者电商网站。
不过，苹果在中国的一些零售店获得了巨大成功。比如北京西单的零售店收入持续增长，在2017财年超过了1.5亿美元，其中一个因素是苹果手机价格持续上涨。
根据市场研究公司eMarketer估计，去年，苹果每家直营零售店的平均收入为6200万美元。
2008年，苹果在北京市开设了在中国的第一家零售店。据前任员工披露，当时市面上出现了一些假冒的苹果零售店，因此苹果准备直接开店，这家零售店也引发了媒体关注。
前任员工透露，早期，苹果在中国的零售店完成销售任务毫无压力。他们获得了意料之外的巨大成功。
一位知情的前任员工透露，苹果第一批中国零售店只用了三年就收回了建设成本。
苹果还曾经发生了因为消费者排队购买、人潮拥挤而不得不暂时关店的事件。
苹果在中国区的收入也快速增长，依托大屏幕手机iPhone 6，2015财年达到了600亿美元，占到了全球总收入的四分之一。当时，已经担任苹果首席执行官的库克甚至预测，中国迟早会超过美国成为苹果在全球的最大市场。
开店难度
不过苹果后来在中国扩张零售店的计划（包括在四年内开设25家零售店）遭遇了困难。前任员工透露，苹果需要花费更多的时间确定设计方案和施工企业。
前任员工透露称，苹果在中国倾向于开设大规模的零售店，这进一步增加了零售扩张的难度。比如苹果的大旗舰店雇佣了100到300名全职员工，营业面积超过了1000平方米。
苹果倾向于在高档购物中心选址，和Prada、Gucci等奢侈品牌“做邻居”。这样的方案使得苹果零售店选址困难。
前任员工透露，苹果建设和开设零售店也需要获得各种政府部门的审批，涉及到施工许可、消防、建材进口审批等。这些审批环节也促使苹果放缓了开店节奏。
据The Information报道，苹果在中国的零售店也遭遇了“黄牛”倒卖的困扰，影响了消费者购物体验。
在香港的苹果零售店也催生了一个灰色市场，香港地区没有增值税，一些人员将香港购买的苹果手机在内地转售牟利，如果一旦销售不畅，这些人会在14天退货期内把手机退给香港零售店。
据报道，在中国大陆地区，苹果零售店遭遇的退货率也是全世界最高的，一些消费欺诈现象也让苹果高管在是否扩大中国零售店的问题上犹豫不决。
战略调整
在巴宝莉首席执行官艾伦茨担任苹果零售负责人之前，苹果宣布将在2016年之前在中国开设40家零售店。随后，前任员工透露，艾伦茨还呼吁苹果在其他国家的员工，支援中国的零售店扩张计划。
不过，中国手机市场出现了变化，苹果手机的销售开始放缓。
据前任员工透露，2017年，苹果突然改变了中国零售店扩张计划，一年之内只开通了三家新店。由于店长的岗位数减少，苹果之前培训计划的毕业生流向了上海分支机构。2015年的管理培训生大部分离开了苹果。
一位知情的前任员工表示，苹果过去希望在中国市场实现全覆盖，但是他们很快意识到，这个战略是无法盈利的，在一些小型购物中心的零售店中，消费者进来看看，但是不会购买任何苹果产品。
据监管文件和前任员工透露，苹果去年曾经注册湖南长沙市零售店的法律实体，但是最近已经撤销了开店计划。在黑龙江哈尔滨开店的计划迟迟没有进展。
目前没有迹象证明短期之内，苹果还会在其他中国城市开设直营零售店。
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苹果新机降价,华强北二手市场凌乱
编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID：dongdongnote），作者 酱雄；36氪经授权转载。
近日，京东、苏宁、天猫等诸多电商平台，纷纷开启了苹果手机降价大潮。尽管苹果官方未对降价做出确切回应，但京东方面却向部分媒体透露称，已得到苹果官方的通知和授权。
“如果大家继续不购买，苹果的价格还有可能继续下调吧？”
有网友认为，苹果此次降价，是为了提振其在中国市场的销售状况，如果消费者继续观望，价格可能还会继续下跌；也有部分用户喜笑颜开，表示苹果此次降价，无论是覆盖的型号还是幅度都是前所未有，已是“入手”新机的好时机。
“消费者笑没笑我不太清楚，但是我们是要哭了。”有几位华强北商家告诉懂懂笔记，此番苹果手机价格下调，已经影响到了二手机市场的景气。
他们手中的二手苹果手机，销量与价格都面临双双下滑。有的甚至以“成本价”出售，目的就是减轻压力，降低后期的风险。更令他们没想到的是，三星等品牌的二手机型近期也受到不同程度的波及，主流型号也不好卖了。
那么，被苹果降价“误伤”的华强北手机商家近况如何，他们又会采取哪些手段应对这一轮危机？
1、降价冲击充新机，商家急忙清库存
“256G金色全网通Max，充新成色价格低，太合适了。”
例行在朋友圈发了一则“广告”之后，黄帆深深叹了一口气。他坦言自己在华强北干了四年二手机买卖，这还是头一次在苹果手机上栽了这么大的跟头。
通常，九九成新256G金色双卡全网通版本的iPhone Max，价格都维持在8500元。但这两天为了尽快售出，他破天荒地将价格降到了8100元。如果还是无人问津，不排除继续降价。而这样成色的二手机价格，相比京东全新机的售价只便宜1400元。
“全新机降价幅度这么大，影响最大就是充新二手机，我这个价格几乎没有竞争力了。”黄帆表示，所谓充新成色指的是那些外观几乎无磨损，使用时间极短的手机（例如专柜展示手机）。由于包装已开封，系统已激活，所以二手价格较官方新机会便宜很多。
以前，充新机是许多果粉的首选，以Max为例，过去充新机相比全新机便宜近2000~2500元，价格十分具有竞争力。
“但现在差价只有1400元，和港行的差价也只有260元了。”黄帆告诉懂懂笔记，虽然苹果官方并没有承认降价，然而媒体铺天盖地的降价报道，电商的价格又透明，压力效应全反映在线下渠道上了。因此，有不少用户会选择咬咬牙，购买全新苹果手机。近几天前往他们柜台购买苹果二手手机的买家，都在拿降价的新闻说事。
“一上来就说全新机都降价了，二手机还卖这么贵，不停砍价。”他满脸苦笑地说，有的买家一上来就砍掉一两千元，试图碰碰运气，看看卖家愿不愿意妥协。
目前，他手里压着的充新苹果手机，回收价格都不低。黄帆向懂懂笔记展示了部分机型的入账记录：一台充新256G双卡Max入手价为7500元，64G九五新X入手价5900元。“现在卖出去每台还能赚200~300元，如果全新机继续降价就真的完了。”
与黄帆相似，他周围不少商家因为囤积了较多全新“有锁版”iPhone X，迫于库存压力已经把价格降至冰点：其中64G解锁之后的售价，仅为4800~5000元；八成新的256G iPhone 8 Plus，最低只要4000元就卖，比一周前跌了将近200元。
黄帆表示，哪怕成本价销售（一分钱不赚），近期也必须将手里的苹果手机出手。他担心接下来苹果新机还将有新一轮降价措施，到时充新机型就更加卖不出价钱了。
越卖越贵的苹果手机，在2019年终于扛不住了。为了提振销量，不得不松动部分机型的价格。
而不管官方承认与否，消费者是否买单，华强北不少商家都已经成了降价大潮中的“炮灰”。
那么除了充新机“沦陷”之外，整体二手手机市场的价格与流动性，又会出现哪些变化？
2、一周跌价近150，商家收货谨小慎微
“边角都磕碰了，这个最多给你3800（元），收购价格基本都差不多的。”
拿着一台2018年初购入的64G全网通iPhone X，懂懂笔记一连询问了华强北某手机商城内的多家档口，得到的回收价格，基本上都在3800~4000元之间。
一位李姓店主表示，如果是一两周前来估价，可能还能多给200~300元。而现在苹果全新机都在降价，不少二手机商在回收苹果旧机时谨慎了很多。
“现在不管什么成色，二手苹果的售价都在降，一天一个价。”他回忆，就在媒体报道苹果新机降价当天，市场里二手市场苹果所有机型平均跌了近150元。
目前，以往好卖的几款型号销量都在下滑，不少买家都在观望等待，看看新机、二手机价格是否还有降价的空间。
“这就和炒股一样，价格下跌时，都在观望、等待价格触底后买入。”因为苹果新机的价格下滑，同样倍感烦恼的华强北商家李旭表示，虽然过去一周时间里前来探“行情”的买家没有减少，但是最终能成交的却不多。
相反，有不少苹果手机用户，陆续前来咨询二手机、置换等事宜。有消费者表示，想在苹果手机价格全面下降之前及时“止损”，抢先将自己的旧苹果手机出手。
“有的连闲置iPhone 5都拿出来卖或者置换，说给个几百块也成。”他无奈地表示，面对苹果新机降价，不少商家几乎停止收购二手苹果，除非回收、置换的价格足够“美丽”，不然不考虑继续囤货了。因此，他们一边降价出售手里的二手苹果，一边对于用户出售的二手机型挑三拣四、压低价格，为的就是降低风险。
“成色低于八五新的，屏幕有划伤、后盖花损严重的基本上不要。”李旭表示，身边不少熟悉的二手苹果专卖商家，也纷纷开始琢磨新的出路，例如收购其他知名品牌的二手机型。
除了二手机交易之外，懂懂笔记在走访中发现，部分“代购”港行、海外版本全新、充新苹果手机的柜台，也都表示暂时“缺货”。他们同样在担心，国行新机降价会持续对自己的业务带来影响。
那么，苹果降价，用户观望，是否会给其它品牌的二手机销售带来机会？
3、用户观望等跌价，三星手机遭“误伤”
“现在不敢收三星的机器了，旗舰机也不要了，太难出了。”
在华强北一家数码商行内，店家老梁向懂懂笔记抱怨。他表示，从去年春节后开始，三星系列的手机销量就一般，这几个月更是凄凉。如今苹果一降价，没想到问三星的买家几本上消失了。
“一直以来三星都对标苹果，这俩家是老对手。”老梁分析，现在苹果手机悄然降价，不仅对三星新机有影响，而且三星的二手市场也被波及。
老梁介绍，近半年来部分三星旗舰机型的二手价格一降再降，销量却不见涨。“不少年轻人更愿意选择同为安卓系统，且价位相当、性价比高的国产旗舰。”
“现在各大厂商对安卓的优化都不差。”老梁告诉懂懂笔记，除了那些苹果系统的“忠粉”以外，不少购买二手安卓机的买家都认为各大品牌的质量都大同小异，日常使用区别不大。
在他看来，基本上购买安卓手机的用户，主要还是看性价比，相比之下二手的国产手机确实比三星更具优势。而来自第三方调研机构，IDC的资料显示，三星在中国的市场份额仅剩下1%，相比五年前曾高达30%左右的市场份额，显然是江河日下，二手市场的景象更不言而喻。
实际上，除了二手三星手机受到苹果降价的波及，国内各大品牌的二手手机销量也有一定影响。
“苹果都便宜卖了，国产手机多少会有些影响，不过出货价格还算平稳。”在华强北市场专营国产品牌二手机生意的刘女士表示，近一周店内二手机销量下滑了5%左右，差不多每天要少卖10台左右。受影响最大的机型，主要是各品牌价格在2000元以上的旗舰产品。
刘女士分析，由于苹果新机突然降价，有不少正打算更换手机的买家认为，二手的苹果、安卓手机价格都会跟着往下走，因此这几天都在观望中。
“还有的人本来想买二手MIX 2S，但现在预算能买32G的iPhone7了。”商家李小姐告诉懂懂笔记，有一些用户看到苹果降价，开始琢磨迈入“苹果行列”了。“在我们柜台里，会看到不少人考虑用同样的预算，买到更高版本、配置的二手苹果手机。”
在李小姐看来，很多年轻人虽然嘴上说只买安卓、只买国产品牌，但身体却在降价面前百分百“诚实”。
一周以来，各种传闻和市场变化，让无数二手手机买家左观右望，犹豫不决。无论是苹果、三星还是国内品牌的二手生意，都在苹果这一轮降价中纷纷“误伤”。不明朗的市场走向，也让不少华强北的二手商家感到忧心忡忡。
有不少网友戏称，死咬着价格不放的苹果终于降价，是担心成为下一个三星。那么，苹果降价的效果究竟如何呢？
1月15日一则网上爆料消息显示，在微信群“苏宁嘉年华媒体大咖群”的聊天记录截图中，苏宁内部人士表示：“从环比情况来看，1月11日苏宁宣布iPhone降价当天，苏宁易购苹果手机流量和销售双爆增。到晚上9点的数据：iPhone8系列销售增长460%，iPhone XR增长超过了2150%。或许，这并非个例。
有不少媒体曾这样评价苹果：近年来未见创新进步，反倒在定价上屡创新高，这种定价策略失误，创新意识缺失，是其在中国市场销量下滑的重要原因。但是，“降价”的杀手锏一出，苹果或许几周就把面子挣回来了。这场景，像极了“沙漠奥莱”某品牌包包店内人头簇拥的画面，“又便宜又有面子，再来一个！”
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