现实生活中，促销玩法里的折扣、赠品、卡券、满减、满赠、分销等都是商家面向顾客的一种价值让渡，可以理解为“顾客让渡价值”。
所谓顾客让渡价值（亦称顾客感知价值）是指：企业转移的，顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的， 他认为， "顾客让渡价值"是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。
怎么理解呢？
比如，一个产品，明明产品价值是100元，但我只花80元就买到了该产品，那么，节约下来的20元就是企业向顾客让渡的价值，称之为顾客让渡价值。
那么，请问：是不是顾客让渡价值越大越好？是不是企业让渡的越多，越能促进顾客的购买行动？显然不是。
请注意，在我们在定义顾客让渡价值的时候，有两个角度：一个是企业角度，一个是顾客角度。
企业视角是指从企业的角度能给顾客的让渡价值，顾客视角是指顾客能感受到、理解到的实际价值。
不过企业视角与顾客视角对价值的认定是有差别的，并非一直平行的，即对让渡价值量的评价并非一直相同，也就是说可能出现不一致的情况。
比如，顾客认为你让渡的价值远远没有达到其心理预期，觉得你应该让渡出更多价值；
比如，顾客认为你让渡出的价值远超其心理预期，希望你能信守承诺，如此，顾客便会产生“捡到老欺”了强价值体验。
为了更好的理解上面这个说法，以一个杯子的价值定义为例，从价格纬度，我们来看看企业视角和顾客视角对产品价值进行定义时的三种不同的情形：
第一种情形，对杯子这个商品价值的认定，B、C端的观点一致。
在这种情况下，B端关于产品价值的宣传与C端对产品价值的理解是成功的、一致的。在此基础之上，企业拥有很多促销机会或顾客价值让渡机会，因为每一点价值的让渡都能让顾客切身感受到、理解到。
比如打8折、优惠200元、买4个送1个等……
第二种情形是，C端对产品价值的认定高于B端对产品价值的认定。
这种情况之下，C端感受并理解到的是物超所值的机会，在需求引导下，选择该产品可能性大大增加，B端销售机会增大。如果在营销活动中，结合促销给以顾客让渡价值，很可能引发购买风暴。
比如，这个杯子我（顾客）感觉至少值1500，居然1000就能买到，还买4送1，真是捡到老欺了，自己多买点，然后叫上家人朋友也来买……
第三种情形，这是最糟糕的一个情况，B端产品价值定义高于C端对产品价值定义的心理预期。
在这种情况之下，企业觉得我的产品就该值有个这价值，并处于极度的自我肯定状态之中。而顾客却认为你的产品不具备这个价值，甚至是垃圾，他们会忽视你的产品，还有可能给亲人、朋友说你的坏话：这啥哦，质量不行、包装不好看，还卖这么贵，送我都不要……简直糟糕透了。
综上B、C端对商品价值定义的三种情形，我们得出了两个至关重要的结论，对品牌营销工作极具指导意义：
由此可见，从产品价值的角度来看，企业与顾客对同一个产品的价值认定会出现多种情况，并非企业认为的就是消费者认为的、理解的，两者对价值的认定是一定有区别的，而这个区别将直接影响顾客的购买行为。
在了解了企业和顾客不同视角对产品价值认定之后，我们就能更好的理解，两个不同视角对“让渡价值”不同定义，特别是“让渡价值量”的不同理解。
以杯子为例，再来看看两个视角对“让渡价值量”的三种典型不同理解：
第一种情形是，B、C端对产品价值的认知及让渡价值量认知保持一致。
在这种情况下，顾客认为杯子价值1000是合适的，而购买优惠200也是理所当然的，优惠是常态，不优惠反而不正常，需要杯子了就来买，不需要就不买，一切顺其自然。
B端想依靠这种价值让渡实现产品动销，显然很难，除非提供更多的服务价值、形像价值等附加价值让渡。
第二种情况是，C端本身对产品价值的定义高过B端，且对价值让渡量表示惊喜。
从两方面来理解，一方面C端认为杯子价值远高于B端定义的，感觉真正遇到物美价廉的好物了；另一方面，C端认为产品优惠可能有，但没有想到优惠这么多，对这种让渡价值量是极度肯定，且是意外之喜。
如此，会大大激发顾客的购买需求、购买热情、传播热情，有极大概率引发购买狂潮，这应该是品牌营销人尽一切努力要达到的营销目的。
第三种情况，是极端的情况，即C端既不认可B端对产品价值的定义，又不认可B端做出的价值让渡。
也就是C端没有觉得杯子能值1000，更不觉得优惠200就够了。在这种情况下，行销是很难的。
导致这种情况出现的原因，可能有几下几种：
1、企业的产品价值系统搭建出了问题，可能出在本身的价值上，也有可能出现在附加价值上。
2、企业的产品价值宣发不力，造成顾客对这类产品价值认知缺陷。比如，一辆汽车的价值本来很高，但人们对其理解不足，仅限于代步理解，那么顾客会认为汽车的价值应该等同于自行车、马拉车等。
3、企业的产品价值定义不符合顾客对同类产品价值认知的常识。比如，一瓶水常识里只值3块，但你定义了30块。
综上，我们经过杯子案例，我们从B端、C端两个视角，以价格为维度，对产品价值及让渡价值的定义进行三种情形比对，结果发现：
所以，啥是佩奇重不重要？不重要。
重要的是李老汉在佩奇身上寄托的对孙女最朴实、真挚的爱，为了给孙女一件她喜欢的礼物，而探索真相，最终动手机作了一个机器版的佩奇。李老汉曲曲折折地付出那么多，只因在他的角度来看，一切都源于两个字：值得。
是的，就这两个字“值得”，努力让用户感受到、理解到价值，让其觉得“值得”，甚至“非常值得”才是我们营销人应该坚守的营销立足点。
顾客认为值得的、划算的，才是真正物超所值的。
附：价值营销方法论5点启示
