12月28日，暂停开业两周后的加拿大鹅三里屯店，在争议中开业时不但未遇到任何抵制活动，甚至还一度顾客如织，在不久后就宣布了售罄消息。和该品牌全球其他城市的门店一样，三里屯店不只罗列了许多昂贵却又无处不在的羽绒服，它特设的“零下25℃极寒试衣间”也是加拿大鹅在这个寒冷的冬天为帝都消费者准备的另一份礼物。
除了北京店，东京、香港、新泽西、波士顿和蒙特利尔的多家门店，也都设置了类似的极寒试衣间。虽然试衣间的噱头意义大于实质意义，但加拿大鹅的确在更多用品质说话。事实上，即便在东京和温哥华这种温度从未低于零摄氏度的城市，加拿大鹅也受到了前所未有的欢迎。在接受采访时，该公司首席执行官Dani Reiss就认为，羽绒服已经从10年前的必需品，摇身一变成为了如今的时尚声明。“羽绒服成为了人们衣橱的一部分，每个人都希望能人手一件。”
如今，无论是在闷热的香港市井、寒冷的北京街头，抑或四季如春的东京，身披加拿大鹅或者其他品牌羽绒服的市民已经无处不在。
虽然御寒外套一直都有，但在过去，这个行业的玩家大多数是例如North Face、哥伦比亚、Patagonia和迪卡侬等户外品牌，因而它的潜在消费者更偏向于户外运动爱好者。但随着御寒技术逐渐主流化，一些户外品牌也开始转型，而以Moncler为首的公司也将针对的潜在营销受众转向有钱人。
越穿越热的消费者
御寒外套的兴起与全球气候变暖关系紧密，极端的天气让人们对外衣的要求也更加极端。在一些城市，前一天还是夏天的感觉，后一天便变成了极地天气。
因此，消费者也对高品质的服饰产生了兴趣，即便这意味着他们得付出更多钱。这便解释了加拿大鹅、Moncler、Woolrich和Moose Knuckles等一众羽绒服制造商，为何能用奢侈品的价格向消费者兜售冬装了。其中，加拿大鹅和Moncler更因为明星的带货能力而受益不少，针对这两个品牌的山寨品也因此难以杜绝。
Moncler
售价上万的羽绒服也因而四处可见。通常来说，这些高档外套会被最高品质的羽毛填充，外面则是高分子聚合材料，并加入了防风防水的材料，同时还得确保舒适性，头罩则因为加入了皮草而显得更加昂贵。
为了证明自家衣物的御寒性，一些品牌甚至建立了实验室。另一家加拿大高端羽绒服制造商Mackage，它的冬装定价一般在500美元到1600美元之间，说其在魁北克省拥有一家温度测试中心，测试范围从23摄氏度到零下31度高低不同。Moncler则会通过与户外运动员的合作，测试其产品的御寒度，包括与传奇意大利探险家Michele Pontrandolfo在极地天气的合作。加拿大鹅则选择了与该国的国家警察进行合作，后者通常会在全球一些最寒冷的气候下工作。
保暖技术的跨越式发展
加拿大鹅和Moncler并非保暖外套的发明者，当然也不是仅有的选择。在快时尚品牌Zara、H&M和Gap这样的零售商处，我们也可以买到价格低很多的羽绒服，或者干脆在哥伦比亚和North Face等户外用品零售商处选购。就连淘宝上，也有很多价格低廉、款式新颖同时品质很好的无品牌羽绒服供大家选择，但这些高端羽绒服品牌的火爆却在另一方面加速了各家公司对保暖技术的不断优化和创新。
A&F品牌羽绒服
在此背景下，很多原本只专注于特定消费群体和服装类型的品牌开始了业务拓展，Abercrombie & Fitch、Tommy Hilfiger都因此开拓出了新的产品线。同时，各家品牌对冬装的理解也更加细致入微了。在过去，品牌会以羽绒比例为卖点，但今天，除了羽绒占比，技术也成为了很大的一部分营销点。以加拿大鹅为例，该品牌就拥有自己的“防寒体验指标（TEI）”。
尽管如此，诸如禽类皮毛和鸟类绒毛等动物产品，仍是冬装品牌一直无法摆脱的问题。去年，Burberry和Chanel先后决定不再使用皮草，而在此前，Gucci、Michael Kors和Jimmy Choo都暂停了对动物皮草的运用。
羽绒产品和保暖内衣却是例外。根据加拿大鹅方面的说法，即便是在技术相对发达的今天，仍然找不到任何能够与皮草和绒毛相抗衡的人造材料；但该公司表示，对其他区别于皮草的材料保持开放态度。
此前，为了敦促顾客不再购买该品牌的商品，极端动物保护组织PETA就在加拿大鹅位于纽约和芝加哥等地的商店门口组织抗议活动，对该公司的企业形象一度造成负面影响。
PETA成员抗议加拿大鹅
一些公司也在尝试投重金研发新的替代材料。芬兰户外用品制造商Arc’ teryx，长期以来都在出售融合了Gore-Tex技术的去壳外套，而它在户外用品爱好者间的知名度，也引起了中国运动品牌安踏的注意，后者已选择对其发起收购。户外发烧品牌North Face也是如此。过去两年，北面在开发一种名为“FutureLight”的新材料，而根据它在今年CES上的亮相，这是一种非常轻盈、防水和超级御寒的布料。
另外，我们也别忘了优衣库的Heattech技术。作为这家日本快时尚巨头最畅销的保暖材料，Heattech创造了一种既不需要羽毛，也不需要皮草，但仍然极致保暖的新风尚，最重要的是，搭载它的产品售价只及Moncler或加拿大鹅的几十分之一。
从时尚殿堂到烂大街
去年，加拿大鹅的营收达到4.45亿美元，这个数字较2016年同期的2.18亿美元高出了一倍还不止。Moncler则因为死忠户外用户和新吸引加入的有钱人，在2017年的收入就达到了13亿美元，较2015年同期增长35%。
在此契机下，商场和时尚品牌当然也想加入分一杯羹。去年，美国连锁零售商J. Crew、Madewell、Tracksmith和Rag & Bone等都相继制造起了融合了Polartec技术的羽绒服。而在之前，和Polartec这样的公司合作的，基本都是像北面和Patagonia这样的户外品牌。另一方面，对于像香蕉共和国和Tracksmith等品牌来说，使用Polartec的技术不仅有助于降低成本，还能提升商品可信度。
North Face羽绒服
但说到底，和其他商品一样，营销也是羽绒服品牌需要关注的关键部分，而和这样有可信度的公司合作能为小品牌在口碑上带来不少加分项，这对于那些缺少资金和研发力量的小公司来说，显然是可遇不可求的。
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