文 |李怡彭
编辑 |石亚琼
在户外运动强势崛起，运动休闲服饰逐步大众化的今天，体育赛道的火热已无需多言。
得益于Nike、李宁等品牌的蓬勃发展，运动休闲也成为中国消费者日常首选的鞋服品类之一。
在“耐克们”的成功背后，也跑出了一个行业龙头——滔搏。
街道旁、商圈内，许多Nike、adidas、PUMA、CONVERSE等品牌的专卖店都由滔搏负责建立和运营。
据2021年财报，滔搏代理了十余个主流运动品牌，在全国运营7000多家门店，年营收规模超300亿元，是中国最大的运动零售运营商。
但自十年前起，线下门店就开始面对消费习惯线上化的竞争。新冠疫情爆发后，消费者线上购物渗透率提升更加迅速。
根据中国百货商业协会刚刚发布的《2022 年中国零售业会员运营报告》，线下商圈正经历明显的客流下降，人们更多转向数字空间和虚拟场景满足需求，各领域数字化需求井喷式增长。
数字化成为零售业在疫情下的复苏密码，特别是线下为主要经营阵地的企业的第二生命力。
而当零售业普遍停留在“渠道构建”和“业务数字化”阶段时，滔搏已经越过“数字化业务运营”，向消费者驱动的全域一体化运营迈进。
在长达二十年的数字化发展中，滔搏自研完成了全链路的数字化布局，支持着多品牌、多生态、多业务模式协同管理，保持高于行业的运营效率，在此之上不断强化消费者在各个触点的连接，为消费者提供全渠道、全周期、全旅程的产品、服务、体验。
深度根植于业务的数字化，构筑了滔搏穿越多个周期韧性发展的数字生命力。
将“算数”刻入DNA
零售没有秘密，只有藏在数据中的细节。
90年代末，滔搏诞生于运动鞋服需求崛起的前夕，以代理运营品牌鞋服门店为核心业务， “算数”能力是其能否盈利的关键。
门店选址及人流量是否符合预期？滞销款应以怎样的节奏降价更能减少损失？全行业大扩张的背景下，如何逃过规模不经济、增收不增利的魔咒？每一个决策和每一分利润都需要数据、计算与权衡。
当时没有系统，就用手工录入的方式以天为单位追踪数据。即使是现在，这样的数据统计频次也不是每个零售企业都在做的事情，不少企业的数字化就卡在数据无法打通、存在“数据孤岛”的问题上。但自诞生起就重视“算数”的内部文化，让滔搏对数据的重视延续至今。
坚持“算数”带来的不只是利润率的提升，还让滔搏躲过了一轮行业寒潮。
2008年前的很长一段时间，奥运热情点燃了中国体育运动市场，运动品牌开始在全国高速扩张，有些品牌的专卖店甚至达到数千家。但滔搏终端反馈的数据让管理层感到，市场并未如看上去那样火热，便采取了相对保守的扩张方式。
最终结果证明了数据的准确，奥运会后运动市场开始“退烧”。此后电商所带来的渠道变革，更是让大量前期激进扩张的经销商大幅亏损甚至倒闭。去库存成了这一行业长达8年的主基调。
“甚至不想回忆那几年的订货会，经销商垂头丧气，品牌方也没什么底气。”一大型经销商采购负责人说道。
与之相对，滔搏在不景气周期内仍然保持着稳健的运营增长。
数字化真正“拥抱”业务
数字化基于业务，不是简单的网络 ERP。
业务逻辑本身对数据的重视，让滔搏的数字化建设开始得比大部分中国企业更早。
自2002年起，滔搏持续进行全部主营业务流程的IT系统建设，将零售运营流程从线下迁移至线上。
这一过程中，滔搏没有选择采购市面上已有的信息化系统，而是采用全自研的方式。
“我们坚持数字化是从业务需求出发的，而不是让业务流程去匹配一套外采系统的逻辑。”一位滔搏技术人员说。
一线业务团队的数字化意识，也成为滔搏能完成系统全自研的原因。在系统建设过程中，许多业务团队员工主动参与甚至主导了系统建设过程，让包括进销存、ERP在内的信息化工具完全贴合了滔搏自身的业务需求。
到2014年，当许多零售店还头疼于接入扫码支付所带来的麻烦时，滔搏已开始尝试用数字化系统重塑业务流程，来进一步提升运营效率。
在终端门店，专为导购开发的大算APP整合和优化了导购端使用的所有移动应用，让前线员工在轻量数据操作上更容易，从而在与客户确认需求的同时快速确认商品库存状态。
大算APP
而针对门店现场管理所专门研发的滔小微系统，让店长和区域经理可实时看到所管辖范围内的门店数据情况。
一线管理者的任务被简化为了通过数据发现问题，针对性解决并提升效率。“系统的作用是让店长把更多精力花在消费者服务上”，这位技术人员继续说道。
而在后端的订采、货控和管理环节，数字化系统也已全面介入并辅助业务运转。
在关键的订货采购节点上，系统能够依据此前每个SKU在各大区及不同类型门店的售卖情况，预测未来的货品数量需求；结合不同级别门店的售罄情况、流转速度数据，确定不同店铺中货品铺设的类型与数量。
相比此前全部依靠人工累加、交单、数据下载及处理占据大量时间的状况，目前采购计划的制定已经可以较大程度上依据数据沉淀和分析，而后再去结合买手经验、货品感知等人为判断。即使是面对全国百亿级订单的采买任务，也做到了团队人数减半之下效率提升一倍。
在运动鞋服领域长期的业务经验累积和能力沉淀，使得滔搏所开发的系统能够与品牌方完成快速的接入和打通。在2022年上海疫情结束后仅一个月，滔搏就完成了与新品牌方TEAM CHINA/中国国家队品牌运动装备的合作落地，实现在货品、物流、销售数据等全流程的数据打通。这样的效率也是许多与滔搏合作的品牌所称道的。
2016年，一家正在激进推广中台体系的头部互联网公司来到滔搏交流时，极度惊讶于这个“传统公司”对数据的应用程度。
这家公司的一位负责人说，“互联网公司都以为传统零售在看后视镜开车，数据到业务应用存在很大的滞后性，没想到你们不止有数据智能仪表盘，还带有些‘自动驾驶’的感觉了。”
全域变局，消费者是最大的确定性
消费者在哪里，零售商就要去哪里。
如果消费行为如十五年前一样集中在线下，滔搏仅凭对自身后端运营体系的持续优化，就已超越了绝大多数同行。
但2022年的运动鞋服市场的竞争，早已不是线上抢夺线下市场那样简单。
全渠道趋势下，消费触点增多且分散，零售商不得不从线上线下多渠道接触消费者，同时升级底层数字能力，使不同触点互通互达，在数据打通的情况下沉淀消费者资产，进而跨平台分析、管理全渠道消费数据，深挖全域运营的长期价值。
为了更加贴近消费者，自2018年起，滔搏数字化的目标转向了由消费者驱动的全域一体化运营。
围绕消费者需求的满足，滔搏建设了门店 电商 APP 小程序 社群 全媒体平台IP矩阵等多渠道触点，上线了包括“会员 私域”在内的大量产品工具，为消费者提供全渠道、全周期、全旅程的服务。
全域经营同样离不开“算数”的能力，一方面各个渠道收集的数据指引渠道的重新定义和策略升级，提高成交效率；另一方面数据驱动消费者运营，实现对消费者深刻洞察的基础上，为不同需求和兴趣的客户提供高质量、个性化的产品和体验。
随着门店O2O化，一线员工的角色发生转变，作为连接品牌、商品和顾客的纽带，店员、导购成为私域营销和会员运营的重要触点，因而，通过数字化工具赋能使其更加高效地连接和维系消费者，也是当下零售数字化最重要的价值。云帆系统为一线门店提供了客户画像信息、沟通对话素材等实用工具，让员工不只能在线下完成导购，还能在线上高效接触、链接和沟通消费者，提供有温度的服务。
为非门店交易而诞生的小程序商城，更是成为滔搏应对疫情影响的关键。2020年新冠刚刚爆发时，IT团队在2天内紧急优化小程序，10天内完成了全国7000 家店铺离店开单工具的上线。通过工具的赋能，让滔搏30000 店员依靠微信好友、社群、朋友圈等发力离店销售，当月销售额破亿。
2022年疫情前期，在预判到部分店铺的闭店风险后，滔搏迅速推进云零售项目，调整线上店铺开店标准和门槛以实现快速开店，加速平台合作引入外部流量支持，在上海等区域的静默状态下，保持线上店铺生意活跃。
在与消费者的关系上，滔搏更像一个窗口，帮消费者与不同品牌接触，积极传递运动打破边界的品牌精神和积极健康向上的价值观。
滔搏APP集会员活动、积分兑换、购物商城、限量发售、球鞋定制等功能于一体，并且加载了「滔Ker」社区内容。
在抖音、小红书等平台上，滔搏所运营的达人号、店铺号等在内的IP矩阵，内容涵盖球鞋垂类科普及购物决策参考内容等多个层面。
线上线下多维度的数字化连接，让滔搏超越了“线下店零售”的范畴。
正因如此，出身于线下经销商的滔搏没有被数字时代落下，反而因此积累下更庞大的忠实客户。
据官方发布的数据，滔搏累计注册会员已达5550万，年同比增长速度35%。在最新披露的财季，会员贡献⻔店零售总额占比高达96.4%，其中老会员贡献占⽐超过 70%。
尽管仍将面对疫情不确定性、市场不断变化等影响，但持续提升数字化能力，并借此与消费者同频，已经成为滔搏应对当前环境及形成未来竞争力的基石。
从最近对外公布的财务数据中，其表现远超行业水平。滔搏高达23.1%的净资产收益率远超服装零售业1.21%的平均值。另据国家税务总局所得税税源表数据测算，我国商品流通业（包含批发和零售） 的平均利润率约为3%，而滔搏的净利率则基本稳定在7%左右。
持续从数据获得反馈，以数据驱动全域一体化运营，滔搏从“算数”的细节上获得的不只是利润率，还有穿越周期的价值和难以取代的生态位。
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