作者：笑笑
新年伊始，倪妮代言的海飞丝“去屑无处藏，雾霾无所惧 对抗PM2.5”这一新广告中，海飞丝在呼吁空气污染会影响呼吸，更加重头皮问题的背景下，为海飞丝护肤洗发水做了更大的宣传。
据悉，这是为满足更多消费者的护理需求，经过专业科研团队研究，推出品牌十年来最大配方升级的成果，集去屑、爽肤、保护三重功效于一身的第一支护肤洗发水。在价格定位上，按促销价计算，500ml海飞丝护肤洗发水的价格在40元左右。海飞丝宝洁大中华区品牌传播与公关总监李瑞表示，市面上罕有将头皮与肌肤等量齐观的护肤级洗发产品，海飞丝护肤洗发水填补了市场空白。
但今年1月初，有网友在知乎社区里发起#近期海飞丝广告宣传PM2.5会进入头皮，是真的吗?#这样的讨论。
其中不乏专业打脸的知乎用户，从简单阐述PM2.5定义再到解析头皮定义，网友最后发表观点——“如果说PM2.5可以进入头皮成立的话，请大家下雨天一定要打伞，毕竟脑子进了水就不好了。”随后该网友还补充道，有理论认为机体对PM2.5存在主动吞噬的过程，但尚未有大规模数据支持，有待进一步论证。
“海飞丝首款对抗PM2.5的护肤洗发水，可以有效清除隐藏在头皮深处的雾霾颗粒，还可以调理头皮皮肤，就算在雾霾肆虐的天气也可以长效去屑。这是依据宝洁实验室对空气动力学当量直径在1-3微米之间的粉尘颗粒物在人造皮上的模拟实验结果而研发的。”海飞丝大中华区首席护肤科学家张超如是说明。
不可否认，这一广告确实很快收割了消费者的关注，然而这一关注带来的却是诸多争议与怀疑。
“实在不知道洗发水能帮上什么忙。也许有那么一点去污效果，但噱头占更大一部分，硬生生地扯上关系，与其花这个钱买洗发水，还不如去买个好口罩呢!”网友Vivian这样回复。
事实上，这在一定程度上代表了大多数消费者的心声。小C身边也有不少小伙伴看过海飞丝的这则广告，问及看法，有的对抗霾作用持怀疑态度，认为噱头大于功效，有的则打趣地说“举报虚假广告有奖吗?”，更有甚者建议小C买个口罩戴一戴岂不更好。
虽说都是只言片语，但至少也能反映一些问题。显而易见的是，消费者对海飞丝对抗PM2.5这个卖点并不“种草”。
就算是海飞丝昔日的忠实粉丝，在沿海二线城市从事广告工作的张丽表示，“我对洗发水只有一个要求，那就是去屑。我一直都用海飞丝，但是近一两年来，发现海飞丝的去屑效果并不好，后来用过康王、滋源、索薇娅，现在对海飞丝已经不感冒了。”
另外对于海飞丝提出的抗雾霾新概念，张丽说，第一反应是无感，言外之意即对其功效表示怀疑。她分析到道，首先考虑的是对于专家所说的观点能否站得住脚;其次，这一新概念的提出实际上有“老树开花”之意。“海飞丝一直专注去屑，抗霾概念的提出可看做是品牌的自我突破，是其重新定义去屑定位的一次尝试，但一定是伴随争议的。”
那么，1991年进入中国大陆，堪称“去屑实力派”的海飞丝，眼下又在去屑的基础上提出对抗PM2.5这一带有噱头的新概念，业内人士是如何看待的?
对此，记者采访到一位不愿透露姓名的业内资深人士，他用“乱了阵脚”来评价此次海飞丝的宣传。
他表示：“谈霾色变的当下，消费者对抗雾霾的需求一直是有的，海飞丝此次宣传海报上‘头屑无处藏，雾霾无所惧’，从功效上讲，无论是洗发水还是清水，都可以洗去头发上的一些灰尘和雾霾，这一点没有问题。但对抗PM2.5这一卖点，海飞丝表示有预防、对抗PM2.5的功能，那就必然要拿些证据，否则会有虚假宣传的嫌疑。”
从他个人角度而言，海飞丝此次宣传略显得有些不专业和不规范，目前用抗雾霾的功效去跟风，不符合一个品牌的专业度和严谨度，也不符合品牌的品质功效和对消费者承诺的真实性，“个人还是不太认同这一做法的。”他坦言。
“不以消费者需求为依托的‘创新’都是耍流氓。”这是宝洁离职员工唐亮总结运营洗护品牌伊卡璐失败后得出的经验。于海飞丝而言，提出对抗PM2.5这一概念虽然也符合消费者需求，但缺乏科学根据以及更多的数据研究支撑，这样的创新可能会适得其反。
日化营销专家黄志东认为，海飞丝此举是单纯的社会热点营销手法，洗发水的功效就是深层清洁，并不存在什么高深的新技术，其诉求可能会有涉嫌虚假宣传的嫌疑。
在这一事件上，海飞丝确实有些“乱了阵脚”，也显得“急功近利”。但究其背后的原因，只怕与中国市场的庞大，消费潜力的巨大分不开，海飞丝不想失去属于它的市场份额，但是品牌老化的它得求变。
尽管在2016淘宝天猫双11洗发水品牌交易指数排行榜中，海飞丝以152万交易指数排名第一位;天猫官网，抗霾PM2.5的700ml海飞丝护肤洗发水月成交达4153笔，但这并不能代表什么。
纵观中国市场，觊觎这块蛋糕的竞争者越来越多，除去宝洁家族中的海飞丝、潘婷、飘柔，还有国内本土洗护品牌滋源、索薇娅，以及宝洁旗下沙宣，德国施华蔻，甚至通过海淘、跨境购进入中国市场的高端洗发水，如科颜氏、吕、高丝等亦不断进入国内消费者的视野，海飞丝有些“慌了”。
曾记得欧莱雅将现今市场上的洗护品牌分为科技与自然两大类型。定位于科技类的品牌，如沙宣、施华蔻占据绝大部分的中国洗护市场份额，而定位于自然类的品牌，如滋源、飘柔，分别定位于高端与低端市场，中端价位市场仍是一片空白，于是淳萃的到来填补了这一空位。
海飞丝如何重新赢得年轻消费者的青睐，满足中国新一代市场需求，还需再用点心，撸起袖子，务实干，为宝洁2017年加速恢复业绩添一把火，真正成为集团头发护理和皮肤及个人护理业务的增长引擎。
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