第一部分：品牌基本问题
一、何为品牌
如今“品牌”已是一个极为流行的词，企业可能也是三句话离不开品牌。
那到底什么是品牌？品牌的定义是什么？
事实上，品牌有各种各样的说法，并没有一个标准的定义。最具代表性的是美国市场营销协会（AMA）给出的定义：品牌是“一个名称、专用名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品和服务区分开来”。著名的营销学专家菲利普·科特勒在其影响力很大的《营销管理》著作中，也是采用了上述定义。
从这个定义中可知：品牌是某个商品和服务的符号化指代，以帮助消费者很好的识别。显然，这只是品牌最主要的工具性解释。
大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。这里广告大师指出了品牌的的内涵很丰富，它在有形与无形的整合。
可以说：品牌具有某种神奇的力量，它不只是一个简单的识别性工具，它有强大的文化价值。品牌包含了商业和服务的品质、企业的品格、消费的品味等等，这也正是统一品牌定义的难处，也是深深吸引人们开展品牌研究和实践的魅力所在。
