后疫情时代，大家消费越来越追求绿色健康环保，特别是在环保教育下成长的90、00后一代，对”可持续发展“更为关注，这两年国家也一直强调双碳政策，大势之下，绿色环保成了各大品牌发力的方向，从各大饮料巨头掀起的无标签塑料瓶行动到咖啡店的”自带杯”福利.....而最近3、4月正逢”地球一小时“和“地球日”，不断涌现的绿色行动，正在将品牌环保营销推向新风口，那接下来我们一起看看各品牌的绿色营销是怎么做的。
01
互联网：结合产品特点，传递品牌态度
- 快手：48小时直播冰雕鲸鱼的“告别”
4月20日，快手在青岛海边以《没有一条鲸鱼想这样告别》为主题，举办了一个48小时冰雕鲸鱼环保展览，同时在这48个小时里直播这头长7.4米，重25吨的鲸鱼冰雕，在上万人的注视下，于烈日之中迅速融化，默默迎接着“死亡”的降临，而当其皮肤褪去，露出的是由人类丢弃的塑料垃圾填满的腹部的场景。
这则直播宣传视频发布后，在两天内就获得了近2.6万条转发，话题讨论1.6万次，取得了较大的宣传效果。快手的这次绿色营销，在内容上采取的是灾难式的广告风格，借此引起人们的悲伤、恐惧情绪来警戒人们关注海洋污染问题。
快手48小时直播鲸鱼的死亡
传播上同时联动了蓝丝带海洋保护协会、CM公益传播等公益组织来扩大活动声势，另外这次环保展览作为快手与新华网共同发起的#带着快乐去赶海#主题活动的开幕仪式，它与快手站内举办的赶海、捕鱼短视频征集赛是联动的，这次环保营销不管是在形式上还是在内容延续方面都考虑到了快手的产品特性，既吸引了本来快手上那些海量的赶海爱好者的目光，又凭借不俗的艺术表达提升了在更广大层面的普通观众心中快手的品牌价值。
- 美团单车：开展#一人骑行减碳一吨#行动
”地球停电一小时“当天，美团单车发起了#一人骑行减碳一吨#行动，呼吁大众短途骑单车出行，和快手的灾难式广告风格不一样的是美团单车是以数据可视化的形式让大众实时看到自己的低碳行为带来的成果，让用户随时可查看到自己的骑行减碳贡献，而且在规定期间内减碳达到1吨的用户美团将以其名义给山区捐赠用废旧轮胎制成的篮球场。
活动延续到地球日当天，美团单车还发起了#比心地球低碳骑行#挑战赛，骑车可得”低碳成就证书“，美团单车通过把用户的低碳出行贡献可量化呈现、设置目标达成有奖的活动，可充分满足用户的成就感，有效激励大众持续行动，同时活动充分结合了平台资源，在传达品牌的社会责任感时也实现了宣传产品（单车）、宣传一种健康低碳的生活方式的目的。
02
快消品：重点围绕产品宣传环保
- 康师傅：国内首推无标签PET瓶包装
今年2月，康师傅推出了国内首款主打低碳概念的无标签饮品，目前主要是康师傅冰红茶和康师傅无糖冰红茶这两种产品的瓶身采用的是无标签瓶身，其售价与传统款产品一致，但仅按箱销售，为了让消费者方便单瓶饮用，其瓶身采用了激光打印技术标识了产品名称以及保质期等信息，无标签包装可以减少PVC垃圾的产生，在饮品公司看来是这是相对环保的方式，这几年像可口可乐、百事可乐、三得利也曾尝试推出无标签包装，这些品牌倡导的低碳环保生活理念也都获得了消费者的认同，但无标签包装如何满足追求个性化的消费者需求是个问题。
- 星巴克：”明日交接式“活动以社交裂变方式传递绿色生活理念
这几年来星巴克在地球日当天都会举办“自带杯，领咖啡”的活动，给消费者赠送咖啡福利的同时倡导节约能源，低碳环保的理念，每一年都如此，已经逐渐成为了星巴克的标志性活动。
但今年出于疫情考虑，这个活动改成了为期10天的“明日交接式”活动，用户只要购买倡导”对自己好，对地球好，让好变更好“绿色生活理念的“GOODGOOD星善食”系列指定饮品或食品，即可获得一杯免费的中杯“明日的拿铁”，可赠给自己的微信好友。最终这个活动吸引了数十万咖啡爱好者的参与，在一次次的转赠中，咖啡成为了连接用户的纽带，激励更多用户加入绿色生活行列，完成了一次次可持续生活方式的接力，星巴克倡导绿色生活的价值导向和社会责任感得以广泛传播。
- 科罗娜：开展“重塑渔路计划”，向大海回收垃圾
啤酒品牌科罗娜于3月18号世界回收日当天， 联合海洋保护组织蓝丝带发起了“重塑渔路计划”，邀请当地渔民出海清理海洋塑料垃圾，并以海鲜均价对打捞的垃圾进行补贴，并承诺2022年将协同蓝丝带和渔民一起实现回收145吨海洋塑料垃圾的目标。
这项计划可以看出始终坚持将惬意的海滩生活方式带给消费者的科罗娜一直在努力让人们意识到海洋保护的重要性，坚持以实际行动践行可持续发展理念，而不是只停留在“喊口号”层面。
渔民为出海行动整装待发
- 麦当劳：”Take away your take away”户外创意广告
为了迎接世界地球日，挪威的麦当劳发起了一场“Take away your take away”为主题的活动，为挪威街头的麦当劳垃圾拍摄了一组户外宣传海报和广告片，引导人们吃麦当劳，也不要忘了举手之劳，这则环保公益广告除了在户外进行投放，还印在了麦当劳的餐巾纸上，号召顾客加入保护城市卫生环境的队伍，同时借着宣传公益，也再次宣扬了品牌自身的影响力，以及公益好感度。
麦当劳户外创意环保广告
03
家电：以情动人，用故事传递环保理念
- 方太：开展“地球情书”活动，在柴米油盐中致敬环保
3月12号植树节前后，擅长讲故事的方太开展了以”地球情书“为主题的环保活动，携手代言人陈坤发布了《地球情书》的TVC，影片主要以陈坤的视角讲述了三个地球守护者的感人故事，分别是：黄沙上的一对夫妻奉献自己的一生去治沙造林、湿地中的护鸟人不惧危险与偷鸟贼对峙、织女不因金钱利益动摇，坚持用天然的方式染料。这则影片通过讲述个体鲜活的故事，自然融入方太厨电节能环保的卖点，生动地传达出了方太的环保价值观念，具有真实和亲切感更容易让大众接受方太树立的环保形象。
方太《地球情书》
另外，方太还联合了多个品牌书写“告白地球的100句情话”，发布了一组海报，每一张海报都聚焦于环保主题，结合品牌特点推出了三行情话表白地球，既是呼吁大众环保绿色生活，也体现出了品牌的环保属性，而除了联合各大品牌扩大活动声量外，方太还面向全网征集“告白地球的100句情话”，充分调动大众的参与度。从《地球情书》故事短片到联合品牌、全网征集“告白地球的100句情话”，方太的环保形象深入人心。
方太#告白地球的100句情话#
04
手机：用实质行动践行环保主义
- 荣耀：环保不应只是态度
相比于其他厂商盲目跟风苹果的“充电器环保”或举办一些形式主义的环保活动，荣耀更喜欢用行动践行自身品牌的环保主义理念，世界环保日到来之际，荣耀对外发布了环保工作最新进展，包括采用大豆油墨印刷、移除有害物质、遵循环保标准、创建专业回收方案四部分，这是荣耀公司首次披露为保护地球所做的工作，也让行业看到了更加系统的环保到底是怎么做的，更是让消费者看到了荣耀身为大品牌的社会责任感。
总结：从以上的几个案例看，这些品牌的绿色营销在传达品牌环保态度的同时都会考虑结合自身产品特性，而不同的行业也都有自己的特点，比如互联网平台的活动更多的是环保行为记录打卡、福利赠送等，平台的便利性也给消费者参与绿色环保行动创造了更多机会，能够联动更多的消费者参与，而快消品的绿色营销，一般围绕产品延伸，侧重宣传产品、包装材料及设计、生产工艺上节能环保，比如零塑可回收包装，无标签瓶、拒绝塑料吸管等，形式上比较常见的是举办公益活动、变废为宝的创意活动、户外创意广告等，相比互联网，快消品的绿色营销消费者参与度比较低，宣传范围有限。
但无论哪个行业的环保营销都不能只停留在喊口号层面，不能脱离消费者，成功的环保营销一定是要落实到位，能做到实际可执行，在融合产品特点、品牌特色的基础上，能持续带动激励消费者参与，具有延续性，最好是能够沉淀为品牌资产，就如支付宝的蚂蚁森林，从早起收能量，走路赚能量，攒能量种树，构建社区，一整套环节紧扣，让环保真正融入大众生活，最终成为品牌资产，所以说环保不是短期的吸金法宝，而是值得每一个品牌认真去做的事业。
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