一般情况下来讲，一篇“爆款”新媒体文案，首先要有一个“狂拽酷炫吊炸天”的标题，才能“谋杀用户”的眼睛，吸引（或刺激）用户点开来看。
然而，点开来看，只不过仅仅是第一步而已。如果，只是一个哗众取宠、华而不实、人见人厌、狗见狗嫌的“标题党”；那么，做新媒体文案，和咸鱼还有什么分别？
所以，一篇好文案，绝不是仅仅有一个好标题。它不会让你点开后就感觉上当，然后决绝离开；而是像施了魔法，吸引着你，一字一句地读下去，直至进入它的埋伏圈。
如此，好标题带来的只是一个初始的流量，给你一个基本的“打开率”；好内容才能保证“读完”，继而引发用户的点赞、好评、转发与下单，才能对“打开率”有一个更大的提升，最终打造成一个人见人爱并且乐于分享的终极“爆款”。
今天，我们就来讲讲，一篇好文案是什么样子的，它有什么样的结构，是怎样吸引用户读完的，又是怎样诱发用户的情感共鸣的。
一般来讲，“文无定式”，作文不应循规蹈矩，拘泥于所谓的“章法”；然而，从结构上看，文章一般都由开头、主体、结尾三部分构成。明代陶宗仪在《辍耕录·作今乐府法》讲道，“（乔梦符）尝云：‘作乐府亦有法，曰：凤头、猪肚、豹尾六字是也。大概起要美丽，中要浩荡，结要响亮。’”
一、新媒体文案的开头所谓“凤头”，指的是作文开头要像凤头一样漂亮，靓丽夺目，醒目提神，让人一见钟情，爱不释手，欲罢不能。又云“起句当如爆竹，骤响易彻”，说的是一种爆炸性效果，振聋发聩，意思也是一样的。李渔亦讲，“开卷之初，当以奇句夺目，使之一见而惊。”
先说一部文学名著，马尔克斯的《百年孤独》的开头被公认为经典，又被诸多作家争相模仿。他是怎么来开头的呢？
多年以后，面对行刑队，奥里雷亚诺·布恩迪亚上校将会回想起父亲带他去见识冰块的那个遥远的下午。那时的马孔多是一个二十户人家的村落，泥巴和芦苇盖成的屋子沿河岸排开，湍急的河水清澈见底，河床里卵石洁白、光滑，宛如史前巨蛋。
开头第一句话，短短几十个字，却呈现出过去、现在、未来三种时空，并将三种时空融合得如此精炼自然。它开创了一种几乎前所未有的叙述方式，即站在未来的角度回忆过去。
陈忠实在《白鹿原》中开篇写到，“白嘉轩后来最引以为豪壮的是一生中娶过七房女人”，也是同样的道理。
井柏然手抄的所谓杨绛先生的《百岁感言》
再说一篇公号文案的爆款，就是“社长从来不假装”出品的《不要再约炮的年纪谈修行》。他是这么写的：
杨绛去世的消息爆出之后，我非常不怀好意地刷了下朋友圈，想看下我的朋友圈中又混进了多少盲流子和跟风狗。果不其然，没过几分钟，朋友圈就被杨绛的爱情，杨绛的人生，RIP刷屏了...
在朋友圈中云治丧，悼念名人已经不是什么新鲜事儿了。如果说这次悼念杨绛有了什么新玩法，那就是有一群装逼犯，自认为自己的悼念方式比别人更高一级，发明了手抄杨绛语录的新炫耀方式。
结果，很讽刺的是，人民日报火速发了一篇文章提醒：尊重杨绛先生，请务必在朋友圈消灭这段话！手抄的《百岁感言》并非杨绛先生所作。这脸打的真是啪啪的！
不过更让人无语的是，明明前几分钟还在微信群里问哪有陆家嘴女主的啪啪视频，怎么转个身就发朋友圈说人生最曼妙的风景，是内心的淡定和从容？
你们的问题就在于转发太多而读书太少，读书太少，还特爱思考。
2016年5月25日，著名作家杨绛先生逝世，朋友圈集体悼念。此种做法，司空见惯，本也无可厚非；但是，社长从来不假装，狠狠揭开那些在朋友圈无聊“秀怀念”的可笑做法。
这篇文案非常火爆，阅读量高，也“增粉”无数。首先，其题目就很“劲爆”，“不该在约炮的年纪谈修行”，看似哗众取宠，实则精辟透彻。其次，它的开头虽有些长，却非常吸引人。首先讲明朋友圈悼念名人已不是新鲜事，然后是一个“递进”，讲出本次怀念的崭新炫耀方式；峰回路转，马上一个“转折”，让人民日报来打脸；打脸还不够，再揭开其虚伪的面纱，痛斥其表里不一；最后“亮出观点”，这些人的问题在哪里。
或开门见山，直奔主题；或疑云密布，设置悬念；或故事先行，代入情境；或逆向思维，推陈出新。不管如何设置，都应该具有吸引力，仅仅抓住用户的神经，让他读下去，才是根本要害。
二、新媒体文案的主体所谓“猪肚”，即指文章的主体部分要像猪肚一样饱满圆实。一般来讲，要真材实料，不要虚与委蛇；要干货，不要水货。
（一）主体部分要注意重点突出、详略得当。
不能一味地写满，要注意轻重缓急、详略得当。邓石如《论书》讲道，“字画疏处可以走马，密处不使透风，常计白以当黑，奇趣乃出。”也就是说，详写就是泼墨如云，浓墨重彩，密不透风；略写就是惜墨如金，轻描淡写，疏可走马。
（二）主体部分还要注意段落与层次、过渡与照应的合理设置。
段落有自然段与意义段的区别；文章有层次（意义段），层次中有段落，段落中又有层次。总体上看，也就是要做到结构合理、层次清晰。
过渡是指上下文之间的衔接转换，具有承上启下的作用，是连接不同段落、层次间的纽带。所谓天衣无缝，话不接而意接，乃过渡的精妙所在。
照应，指前后内容的关照呼应。行文前因后果，先源后流；前有埋伏，后有追兵；即如长蛇阵，击首则尾应，击尾则首应，攻其腹则首尾俱应。
（三）主体部分的结构安排，要善于使用归纳推理与演绎推理。
麦肯锡经典教材《金字塔原理：思考、表达和解决问题的逻辑》，就提供了一种清晰展现思路的有效方法。金字塔原理，非常符合新媒体文案写作的基本原则，也就是一切以用户为中心，从用户的需求出发，深入挖掘用户的意图、需求点、利益点、关注点与兴趣点，想清楚说什么（内容），怎么说（思路与结构）。
金字塔原理的基本结构是：结论现行，以上统下，归类分组，逻辑递进。先重要后次要，先总结后具体，先框架后细节，先结论后原因，先结果后过程，先论点后论据。
金字塔原理的具体做法就是：自下而上思考，自上而下表达，纵向总结概括，横向归类分组，序言讲故事，标题提炼思想精华。
新媒体文案的结构，要建立在明确主题（无论开门见山的主题先行，还是盖棺论定的总结全文）的基础上，然后合理搭建文章的整体框架（也就是分论点），并通过凝练准确的各级标题来呈现出来。
三、新媒体文案的结尾“编筐编篓，难在收口”，好的结尾可以起到“画龙点睛”之笔，不好的结尾也可能变成“画蛇添足”。所谓“豹尾”，指的是文章的结尾要像豹尾一样收束有力。又云“结句当如撞钟，清音如余”，即是“余音绕梁，三日不绝于耳”，意味深长，耐人寻味，发人深思，促人警醒。李渔亦讲，“终篇之际，当以媚语摄魂，使之执卷留连，若难遽别。”
白居易在《新乐府序》中说：“首句标其目，卒章显其志。”也就是说，文章一开头就要切题，要开门见山；结尾又要进一步明确和深化主题，充分显示出作者的写作意图。鲁迅的《故乡》，是这样结尾的：
我在朦胧中，眼前展开一片海边碧绿的沙地来，上面深蓝的天空中挂着一轮金黄的圆月。我想：希望是本无所谓有，无所谓无的。这正如地上的路；其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。
在《故乡》中，“我”是一个返乡者，却也是一个过客；只有闰土们，年百年来、长年累月地生存在这片土地上，苟延残喘着。我是看不见路的，闰土也走不出自己的路，这才是莫大的悲哀吧。卒章显志，深化主题，也就是如此。
再说《不要在约炮的年纪谈修行》，它又是怎么结尾的呢？
不要在恋爱的时候念佛经，不要在该约炮的年纪谈修行，什么年纪就做什么样的事情。
如果杨绛先生在你这个年纪就悟出了“人生最曼妙的风景，竟是内心的淡定与从容”这样的道理，那么之后可能也就不会写出什么《我们仨》《洗澡》这些好作品了。
在这样的背景下，所以我建议那些已经看淡了成功，活出了人生真谛的年轻人，今天晚上7点半，换上运动衣和运动裤，我们一起去小区楼下的广场上，舞起来。
毕竟，世界是自己的，与他人毫无关系。
一个好的结尾，就是要在用户读完后，真正地发生情感共鸣，让他们沉浸其中，久久不能自拔。“什么样的年纪就做什么样的事情”，多么简单的一个道理，何必“为赋新词强说愁”。
或总结全文，或提出要求，或希望号召，或留有悬念，结尾也不是一个模式。
当然，诸多新媒体文案，还会在结尾部分，自然流畅地插入一个广告，这也是新媒体文案最常见的一种变现模式；或者引导转发与评论、鼓励点赞与赞赏、引领阅读原文等，这也是“文案狗”的原形毕露了吧。
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