原创：屈博洋 梁婷婷
别再说电视剧是“电子榨菜”了，《狂飙》的出现让电视剧终于成了“电子白饭”，任他山珍海味美味佳肴，在《狂飙》面前都成了下饭菜。
以前人们总乐于把影视剧的受众称为“粉丝”，但在《狂飙》面前基本鲜见这种称谓，毕竟你没看过《狂飙》，但至少要吃一次猪脚面吧，都是群众，没有粉丝。
《狂飙》的爆红，也带火了不少主业之外的副产品，有消费者戏称，仅凭一部《狂飙》，义乌小商品批发市场的老板们为了赶工缝纫机都踩出了火星子。
《狂飙》的背后，到底谁在赚钱？
图/爱奇艺视频截图
“野生周边”，香不香？
跟《狂飙》一起火起来的是一群剧中出现的“野生周边”。
首先火起来的是与剧中同名的“强盛集团”，根据天眼查显示，目前存续、在业的带有“强盛集团”四个字的企业共有31个。其中，法人为孙红雷、主营业务包含水产批发且靠卖鱼发家的“山东强盛集团有限公司”一炮而红，与其相关的阅读量破亿的微博热搜就有不下5个。
这位强盛集团的老总孙红雷深谙互联网流量的玩法，立刻在短视频平台发力，从1月28日开始到31日止，四天共直播六场。强盛集团直播带货，售卖包括《孙子兵法》、小灵通形状的手机壳等与《狂飙》相关的产品以及其本业海产品，然而围观者超过百万，但实际售卖出的商品仅千余件。
图/抖音截图
与强盛集团所遭遇的“只看不买”处境不同，有不少“野生周边”确实火了起来。
比如让剧中大佬高启强反复参悟的名著《孙子兵法》。这本2500年前的著作现在电商平台一册难求，不少商家都开启了预售模式，现在下单，只要等上将近一个月就能收到货。
比如剧中江湖狠辣的大嫂，带火了大嫂同款耳环以及发型。比如在淘宝热趋上，2月1日的TOP五名中上榜了三名“野生周边”：大嫂同款蛋卷发棒、叔系男友穿搭以及《狂飙》小说。其中位列第一的蛋卷发棒本周热度上升了14%。
图/淘宝截图
再比如剧中高启强常吃的猪脚面，不仅促使外卖订单有数倍的增长，在淘宝的商品销量上也比上周增长了75%，不少人还在社交平台上分享独家强哥同款猪脚面做法。
媒介文化学者唐乐水博士认为，在媒介消费中，为这种“野生周边”买单是很常见的现象。如果观众沉浸于一部剧，而且感到了愉悦，想要让自己的开心留下点痕迹，就很可能会为其花钱。尤其是对一部“正剧”而言，既然没有可以发电的偶像哥哥姐姐，那么不如去消费一些“同款”。
而且，对于这些“野生周边”的消费，比如人物同款商品，那就好比一个标榜自己的标签或“行走的梗”，戴上耳环或烫一个同样的波浪，意味着“你看我有在follow这部剧哦”。
这种消费“野生周边”以表热情的现象在影视史上也不少见。例如上世纪80年代的电视剧《上海滩》引发了许文强同款礼帽、风衣的潮流。上世纪90年代电视剧《宰相刘罗锅》还带火了荔浦芋头。
更有意思的是，在1983年的春晚上，相声演员马季编排了一段名为《吹牛》的相声，以并不真实存在的“宇宙牌”香烟为矛头，讽刺虚假的广告推销。自该相声爆红之后，黑龙江省穆棱雪茄烟厂厂长发现了商机，辗转找到了马季，推出了真的“宇宙牌”香烟。这款香烟不仅引起了消费者的兴趣，而且一度成为国家高级会议的指定用烟。
在迷文化研究者、独立分析师刘戈看来，“野生周边”并不是真正意义上的“周边”。人们对于“剧中同款”产品的热情代表着对影视作品有共鸣，因此从这个意义上看一部优质的影视作品会遍布商机。不过这些商机不仅短暂，而且往往利好的对象如小商家等具有不确定性，并不会利好作品背后的创作者或资本，作品无法因此赚钱。
与“野生周边”相对的是“商业周边”，即影视剧IP本身所授权衍生出的商业产品，例如发起众筹的电影《流浪地球2》的周边如机械狗笨笨、MOSS等。截至2月1日，《流浪地球2》官方授权模型周边众筹项目总额达1.2亿元，订单发货排期最晚到了11月底。
商业周边更考验观众对影视剧的认可，人们购买商业周边是因为人们需要用真金白银购买一件商品来承载绵延不断的情绪。
“不得不承认，影视剧有没有商业周边、卖的好不好一方面取决于衍生品市场的成熟度，另一方面取决于观众对衍生品消费的习惯”，刘戈坦言。
商业周边能赚钱，在业内已经是一种共识。《流浪地球2》的商业周边筹得了1.2亿元其实并不算多，在影视作品工业化成熟的美国，一部电影总收入的构成中，商业周边的占比最高可以达到70%。
商业周边赚来的钱，很可能用来延续IP的生命——例如制作续集等等。“这对IP本身的价值远远高于野生周边”，刘戈说。
《狂飙》救不了爱奇艺
为了《狂飙》下载爱奇艺app，为了《狂飙》充爱奇艺会员，甚至为了《狂飙》“原谅”爱奇艺涨价、投屏只有480P、禁止HDMI连线播放……没有人不爱《狂飙》的“狂飙效应”里，相比野生周边创造的效益，或许爱奇艺才是更大的赢家。
一路“狂飙”，《狂飙》已经成为爱奇艺史上热度最高的剧集，超越了近两年的《赘婿》《苍兰诀》等大热门。云合数据显示，《狂飙》的正片有效播放市占率呈现断层式领先，同期开播的腾讯大科幻IP剧《三体》几乎被完全压制。
图/云合数据截图（1月31日）
每年平均审阅加自看剧集约150部的影视行业从业者王宇半开玩笑地表示，在春节假期这个绝好的合家欢档期，“不一定所有人都爱看外星人怎么侵略地球，但可能所有人都爱看卖鱼仔是怎么变成黑老大的。”
自制剧《狂飙》一把就将各年龄段观众牢牢按在了爱奇艺平台上。
有媒体报道称，春节假期后，《狂飙》为爱奇艺收获大量品牌广告，单个品牌最高达到千万级别，前期合作的安慕希、RIO强爽、雅迪电动车等品牌也做了追投。
这样的盛况不禁让人畅想，长视频平台是不是依然还有翻身的机会？毕竟日子难过不是一天两天的事儿了。
烧钱抢市场的“军备竞赛”早就玩不起了。2021年底，“爱腾优芒”几大巨头中月活用户最高的爱奇艺也顶不住压力，开始了大规模裁员。大额亏钱同样在延续，全年净亏损62亿元，累计算下来，从2015年到2021年已经亏了400多亿。
裁员之后的工作重点成了开源节流，尽可能砍掉低效率的业务、项目，集中力量办大事。所以当去年一季度爱奇艺首次实现季度运营盈利时，不少人称之为“割肉求生”。
“降本增效”起了效果，之后就是“冷静增长”。截至目前2022年第三季度，爱奇艺连续三个季度实现运营盈利。
跟短视频抢用户时间的日子实在是太难熬了，《狂飙》终于又算是把口子撕大了一些。
不过前爱奇艺员工、长视频平台资深策略陈瑶告诉有意思报告，剧集赚钱主要还是依靠播放期间的会员收入（用户购买会员后首个观看的付费内容且达到一定时长后，收入计入该内容项目）和相应的流量转化。电视剧周期相对较长，成为爆款的几率也相对随机，比如2018年《延禧攻略》就是意外的成功，而2020年被爱奇艺高度重视的《鬓边不是海棠红》则没有得到想象中的收益。
这种内容消费中的随机性，一定程度上限制了广告收入的规模。《狂飙》这样的“剧王”可遇不可求，后期补入广告的收入也较为有限。
从爱奇艺整体收入结构来看，会员收入是真正的半壁江山。以爱奇艺2022年第三季度数据为例，会员收入为42亿元，广告收入仅有12.5亿元。输出优质内容、以订阅服务营收覆盖内容成本的“Netflix模式”，是同样适用于国内长视频平台的商业模式。
只有开头两集免费看的《狂飙》，显然让不少人充了爱奇艺会员，容忍了爱奇艺的种种“骚操作”，进一步巩固了爱奇艺在原创内容方面的头部地位。可要说《狂飙》为爱奇艺带来决定性的转机，显然也没有。
就像过去一年爱奇艺的盈利，更多还是来自于降本增效。与美剧不同，国内剧集更多是一锤子买卖，不太具有连续性，《甄嬛传》这样的“长尾”剧集也极为罕见。长视频平台必须持续依靠高品质的新内容、新项目，最大限度地留住用户。《狂飙》的大热，更多是对爱奇艺带来的品牌增益，给投资者带来一些信心，陈瑶补充道。
所以问题的关键仍旧是，能不能持续输出观众认可的高品质内容，不然月卡续费的时候，不知道有几个“飚人”（部分《狂飙》观众自称）能留下来。国联证券研报也指出，从长期来看，优质内容的稳定性才是未来用户持续付费的关键。
不是谁都能成为《甄嬛传》。《狂飙》之后，爱奇艺还是得靠踏踏实实做内容赚钱，并期待下一个爆款的到来。
（应受访者要求，王宇、陈瑶为化名。）
作者：屈博洋 梁婷婷
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