编辑导语：在运营策划一项拉新活动时，利用好老用户的社交资源和人脉关系是非常重要的；老用户会带给新用户一定的信任感，那怎么样来策划一场裂变拉新活动呢？本文作者进行了详细的分析和案例拆解，我们一起来看一下。
哈喽，你们好！我是方方，是一位野路子运营从业者，一个爱思考爱分享的憨憨运营！希望我的思考和我的文字可以给到你一些帮助和启发。
从事运营或者营销工作的小伙伴，都会需要学会一项基础的运营本领&技能——策划活动；因为你很难通过常规的运营动作来去完成你领导和老板交给你的KPI，你需要通过策划活动有目的的，有框架的去完成你老板交给你的KPI指标。
- 当你发现新用户的注册量急剧下滑，你需要针对用户拉新来策划相对应的拉新活动和裂变活动；
- 当你发现用户对于产品的核心功能使用频次逐渐降低且使用核心功能的用户数也在逐渐降低，你需要针对于用户活跃来策划相对应的激活活动；
- 当你发现你用户已经超过14天没有使用你的产品或者是隔离很长一段时间才来使用你的产品的时候，你需要针对于流失用户来策划相对应的召回活动。
其实绝大多数的运营小伙伴背的指标应该是新用户数和GMV，需要不断地根据渠道打法和平台规则来制定对应的拉新活动，需要利用好老用户的社交资源价值和人脉关系链来策划对应的裂变活动。
那怎么样能够策划一场裂变拉新活动嘞？下面我会根据我的实操总结和案例拆解，给大家总结一下怎么样策划一个裂变拉新活动。
大致会分为三个部分：
- 裂变活动的活动策划框架；
- 老带新裂变，小程序裂变的案例拆解；
- 对于裂变增长我的自己的思考和insight；
其实做活动框架总结起来就是7步，通过这7步你可以理一理把整个活动系统的给串起来，输出一套大致的活动框架；即：背景——目的——对象——抓手——机制——路径——目标拆解。
1）了解活动背景和做活动的原因：其实在开头有讲到，说大一点就是要根据老板的宏观战略目标；比方说每到寒暑假这个背景下，教育行业必定要做拉新活动；比方说我们公司马上需要拿到一笔融资，或者是要上市，我要让我的BP好看一些，我就需要疯狂的刷我的用户量，来做补贴拉新活动；再比方说当前的业务赛道还处于草莽时期，没有独角兽占领，我需要快速制定策略来占领头部和用户心智。
说小一点，活动背景需要依据当前产品&业务所处的阶段，来去推断需要做什么样的活动。
- 背景1：一个新渠道对接过来，我需要先测试看看这个新渠道的拉新效果是不是可以让我的ROI到2or3。
- 背景2：我当前的社区用户极其不活跃，发言人数和发帖数在急剧下降，我需要策划一些可以让用户继续活跃的活动和激励机制，来让用户继续活跃。
- 背景3：目前增长遇到瓶颈，我们新用户数环比每天都在降低，需要研究&测试新的拉新策略和获客策略。
- 背景4：我们目前的获客成本实在是太高了，ROI还没有到2，需要策划一些低成本的用户拉新活动。
2）活动目的：由背景和原因推导出做活动的目的，也可以从用户生命周期模型去定义一场活动的目的；拉新、留存&活跃、转化、召回、传播&造势。
一般来说，一场活动不应该只完成一个目的，你可以完成两到三个目的；但如果你怕目的太多让你混淆，你可以根据优先级来自己做判断。
- 目的1：通过免费领书的活动来激活老用户，和老用户产生互动，同时可以通过裂变带来新用户到低客单产品的转化。
- 目的2：通过让老用户参与直播互动的方式进行老用户的激活，同时让老用户分享海报邀请新用户进群进行拉新。
- 目的3：通过群裂变的方式，引导用户进到闪群，配合抽奖 种草 攻略的玩法做用户转化。
3）活动对象：需要想清楚你这次活动是针对于那类人群，你只有知道了你是针对那类人群，你才可以根据该类人群的喜好和习惯，来制定后面的抓手和机制。
比方说新用户群体里面，我的目标用户人群是Z时代，那我的抓手和机制必须要制定相对“新、奇、特”一些；比方说我这次针对的是流失用户，他们流失的原因是因为体验到不好的服务，或者是因为次数or优惠券已经使用完了，那我的抓手和机制就可以根据用户的流失原因来制定。
4）活动抓手：你要依靠什么利益点去吸引用户，抓住用户眼球，给到他愿意参与你活动的理由。
- 抓手1：打折促销、免费领礼物、免费领红包、免费送礼品；
- 抓手2：完成任务之后我可以获得稀缺的产品、独一无二的产品、价值感十足的产品；
- 抓手3：我可以获得免费的课程或者是干货文档；
- 抓手4：我可以获得对应的资格、特权、门票；
- 抓手5：话题性十足、噱头十足、文案、海报、话术非常戳用户痛点，且有足够多的大佬背书。
5）活动机制：你需要设定规则，门槛和任务，要求用户完成什么样的行为和动作才可以获得你设置的抓手奖励；其实拼团、砍价、众筹的活动规则都算是活动机制。
- 机制1：投放文案中可以写到“完成注册即可领取500元的无门槛优惠券”——针对于新用户。
- 机制2：“完成7天的发帖打卡既可领取价值XXX元的礼包”——针对用户活跃。
- 机制3：for老用户：转发朋友圈并邀请6个人扫码助力即可获得礼物；for新用户：关注公众号推送新人礼，领新活动优惠券，挂上钩子；——完成转发、邀请、分享、推荐、拉新人注册。
- 机制4：观看直播，在直播过程中，预付定金，即可参与万元抽奖，中奖率达100%。
6）用户路径（Customer-Journey）：用户从被push看到活动到最后的完成你设定的门槛和机制，总共要走几步可以让用户完成你的任务；即：谁在什么场景下，完成了什么动作。
这里可以再拆分一下，除了有用户路径图之外，还有产品逻辑图和用户心理路径图。
第一个：用户路径图，用户当前在什么场景下完成了什么动作，这个是用户视角–第一人称视角，把自己当成用户；
第二个：产品逻辑图，我想要用户在不同场景下完成那些动作来达到我整个产品的AHAmoment，产品逻辑和用户路径最大的不同是——产品逻辑是要有“是和否”这样的判断语句的。
第三个：用户在走自己的用户路径图的时候，用户的心理变化过程是怎么样的；从疑惑抵触，到好奇，到最后使用之后感觉很爽。
用户路径图可以大致分成下面几个步骤：
从用户看到活动——进入主会场——点击参与——首次分享——进度反馈——完成任务——领取奖励。
7）目标拆解根据你的用户路径的设计，其实大致就可以估算出你整个活动最后可以完成的数据指标，你的用户路径对应的就是转化率漏斗；然后盘好你手上的资源和渠道，拉去过往的历史数据，按照用户路径的漏斗一步步拆解，看是否能够完成你想要的目标。
首先盘点好资源：
- A、有多少的种子用户数；
- B、奖品有多少库存；
- C、有多少可以用来被推送和触达的渠道，内部渠道：社群、朋友圈、公众号粉丝、微博粉丝、抖音、快手、B站、小红书、视频号粉丝等等。
外部渠道：合作的媒体、KOL、KOC、可以触达的社群。
其次确定用户路径的转化率；按照用户路径每一步进行拆解：
- 我的活动可以被多少人能够看到，我的预估曝光率是多少；
- 我的预估海报&文案&活动本身的内容，能够吸引用户点击的点击率是多少；
- 进入主会场后我的利益点设置能够让用户参与的参与率是多少；
- 用户点击参与之后我们门槛机制设置能够让用户的完成率是多少；
- 如果我的最后一步是让用户完成转化和付费，我的转化率是多少，进行预估。
最后进行预算预估和效果评估，根据你的转化率拆解完成之后：如果最后估算的是完成不成目标，且预算不够的话，要及时反馈。
- 最后我可以拉新多少新用户；
- 完成任务的用户数有多少；
- 我需要送出多少钱的奖品和优惠券；
- 我的获客成本是多少（需要加上工具成本之类的）；
- 如果涉及到投放和转化，我的ROI是多少；
以上是我觉得要做一场裂变活动，你在最开始需要列出的活动框架和方案，列出来之后就需要讨论细节的活动主题、话术、文案、海报、UI·····之类的——这些才是比较耗费时间的一个部分。
下面我会按照我写的框架给大家梳理一下我之前案例拆解写的比较好的两个案例：
1. 叮咚课堂
1）案例名称：叮咚课堂—每月领赠课（裂变活动）。
2）拆解目的：
A、最近在想设置一套老用户激励体系，在设置激励模型执行，要想清楚用户什么行为需要被激励，用户会被什么奖励驱动，用户被激励的反馈该怎么体现，积分需要怎么兑换和消耗。
B、拆解一下叮咚课堂·每月赠课的每一步的用户路径。
3）案例背景：
公司背景：叮咚课堂是深圳市优乐学科技有限公司旗下的一款教育App，据了解，叮咚课堂目前用户近 500 万，单日完课超 10 万节。
课程特色：叮咚课堂是一款为5-10岁的儿童量身打造的少儿英语AI课堂，它基于图像识别、自然语言处理等AI 技术，模拟真人美国教师，创建互动教学场景课堂。
通过英语趣味互动游戏、同伴PK、同伴协同、伙伴课堂等交互还原真实课堂场景，提高孩子学习的趣味性和主动性。
主打北美外教1对2小班课堂模式，进行AI趣味互动游戏化教学；同时，据官网介绍，开发的智能学习系统可利用智能匹配分班系统、自适应推荐课程、智能化学习报告、定制化课后复习等智能交互功能。
注：一对2是一位老师给两位小朋友上课，但这里是AI互动课，具体是直播课还是录播课需要在去研究一下（编程猫也是这样的体验课，但编程猫是通过电销转化和预约，而叮咚课堂是通过0元购买体验课，这里可以着重分析一下这类上课模式的优劣势）。
4）案例拆解：
活动机制：老用户通过H5链接生成自己的专属带自己小朋友图片的海报，分享出去邀请好友报名听课。
活动成本：
- 奖励机制：邀请1人成功报名课程可以获得250星星，邀请的好友单笔付费满200元，奖励5课时 2宝石。
- 奖励成本：兑换课程无需成本。
- 审核机制：需要上传用户发圈截图，进行审核。
用户路径：老用户打开公众号→点击菜单栏每月领赠课→点击制作海报→上传孩子照片→生成海报→将海报转发至朋友圈→新用户扫码报名领课→完成首次上课→老用户获得课时奖励。
5）待优化的点
我认为无需上传截图再次审核，是否需要截图审核是要看你给用户生成的专属海报，还是统一的海报。
专属海报是可以随时监控你是否有完成拉人的动作，且我可以监控到你真实的数据的；与统一的海报不同，我没有办法监控到每一个人具体邀请了多少个人，然后我可以给到什么样的奖励，只能靠设置规则来约束用户。
我没有看到反馈机制，反馈机制可以靠及时提醒用户当前他的任务进度，比方说“你所邀请的好友已经完成注册，只要完成预约报名，你就可以获得一个课时的奖励”；也可以告诉用户结果，比方说“恭喜你已经成功邀请2人，在邀请一人即可获得XXX奖励”；且我到最后还是没有看到“星星”该如何去兑换和消耗。
海报文案缺少老用户自己的信任背书，比方说：
- “XXX（微信昵称）想要邀请你一起结伴学习”；
- 也可以参考觉觉阅读的文案“8岁的笑笑（孩子名）在叫叫阅读坚持了5天，来为他点赞加油”；
- 可以替换长“8岁的笑笑已经完成叮咚学堂三节课程学习，想邀请你一起来学习”。
所以综上，我觉得正确的介绍活动步骤应该是：
- 生成专属照片；
- （如果没有及时提醒进度）如何查看进度；
- 如何领取/兑换奖励。
（步骤操作界面）
（海报生成页面——需要完善一下话术）
7）亮点及可服用的点
亮点一：活动形式本身，用户可以把自己孩子的照片贴在海报当中去做分享；可以很强的增加信任背书，且也符合家长们喜欢“晒孩子”的心里。
亮点二：DIY制作海报，家长用户们可以选择自己喜欢的海报风格，可以自由选择；但是在朋友圈的环节，如果像核桃编程那样可以在为家长们准备几段可以选择的朋友圈文案，会更加分。
亮点三：整个用户激励活动嵌套的，在教育行业领域里面，用户的“啊哈moment”是完成首次体验课程，所以这里给老用户判断标准是新用户完成首次上课之后才给到星星奖励。
当然这个路径是有一些些长的，没办法做到及时激励；如果是激励反馈很长的话， 其实用户很容易觉得你这个太难完成了，我不想在往下了，我不想参与了。
所以这里就用及时给用户推送进度来调动用户的积极性，且整个奖励环节，是用“星星 宝石”作为嵌套的；星星兑换虚拟课程，宝石兑换实物，且整个H5 的界面是串联起来的。
2. 青桔单车
1）案例名称：青桔单车·追风竞速赛
2）拆解目的：
- 仔细看了一下“追风竞速赛”应该是我第一次看到小程序的活动案例，所以很想了解一下用小程序做活动载体，整个活动是怎样实现的。
- 学习一下别人是怎么做活动策划的，巩固一下活动策划的思维方式。
3）案例背景
案例介绍：“青桔”单车为滴滴自有共享单车品牌，寓意是略显青涩又饱含希望的果实；“青桔”之名呼应滴滴公司名“小桔科技”。
2018年1月25日，青桔单车正式在成都上线。
2020年4月17日获得超过10亿美元的融资。
目前的用户数和盈利情况未知，想必背靠着滴滴，应该会有大量的流量入口和注册用户，所以用户数应该也不会很少。
行业赛道：共享单车行业从摩拜、ofo双寡头时代进入到哈啰、美团单车、青桔单车为代表的“三国杀”时代；不再单纯依靠烧钱补贴，行业也经历一轮涨价潮，正在逐渐回归理性，追求盈利。
“三国杀的局面已经形成，现在的竞争不会再重复2017年那种盲目烧钱、过度投放、违背商业规律、不考虑商业模型的情况；更多还是围绕产品的体验、运营的效率来展开。”
现状是：共享单车市场已经饱和，投放量的增长空间小，一线城市状况尤为突出。
2019年8月，滴滴和美团宣布在北京将按现有报备投放车辆数的50%减量，并全部领回由各区集中清理存放的车辆，于2019年年底前实施完成。
如何做好存量市场、从粗放式经营转为精细化运营是三国杀竞争的关键。
4）案例拆解
活动背景：基于目前“三国鼎立”的局面和上面行业现状的分析，做好存量市场和用户激活，应该是背靠着阿里的哈喽；目前已经开始大量入局共享行业的美团，和处于滴滴襁褓之中的青桔目前的重要战略决策。
活动目的：基于背景，那青桔这次主要的活动目的可能就是通过邀请好友骑行领红包的活动来激活老用户；和老用户产生互动，同时可以通过裂变带来新用户到体验产品的目的。
活动目标：参与人数达到XXX，新注册用户数达到多少，多少新用户完成首次骑行。
活动主题：青桔骑行追风竞速赛。
活动机制：老用户通过通过分享小程序邀请好友为其助力，达到3000米即可领取30元的微信红包。
活动抓手：
- for老用户：30元的微信红包。
- for新用户：60元的骑行权益。
活动入口：青桔单车服务号&订阅号、（没有看到小程序和滴滴内部的活动入口和banner）。
活动对象：针对【青桔单车服务号】的关注老用户和青桔单车的老用户。
【活动规则】
5）活动细节拆解用户路径：
通过公号推文发起活动：
（本周一的推文）
用户点击推文了解活动介绍——用户攻略图：
（活动攻略图）
用户扫描文末二维码进入到活动主会场：
（活动主会场界面，这里因为我是后面截的图，所以红色button上的文案由原来的“发起竞速领现金红包”变成了再邀请一位好友可抵5人助力）
点击“发起竞速领现金红包”（最显眼的红色Botton）进入到分享邀请界面：
点击“分享给微信好友”即可生成小程序群和好友；在分享前其实还有一步消息通知授权。
新用户助力成功之后会收取服务通知的push：
（服务消息通知）
用户点击通知消息查看进度：
最后完成邀请目标（3000米）领取奖励。
综上是老用户完整的用户路径。
6）亮点及可服用的点：
a. 借力明星，增大影响力，请来刘昊然为本次活动做代言人，应该会吸引到很多刘昊然的粉丝，且为这次活动的影响力也提升不少（话题度和有些弱）。
b. 活动主题能够产品功能（骑行）相结合，“追风竞速赛”整个活动场景还是骑行和骑车；所以能够让新来的用户很清楚的知道你是做什么的，也可以很快引导用户使用产品功能——这个主题和场景选择的非常好。
c. 主会场UI设计非常卡通，很容易带入场景，通过两个相互追赶的卡通人物形象来切合主题，也同时营造一个竞速的场景。
d. 设置“超级加速器”，降低用户与活动之间的“摩擦”，主会场中间的进度条其实是需要用户完成3000米的骑行才可以领取奖励的（这一点在所有的活动界面中都是没有提到的，我觉得也算是降低了用户参与活动的成本，先不让用户觉得3000米是一个很难完成的任务）。
所以青桔在用户分享前先给到一个2361米的超级加速器，来降低用户参与活动的难度；首先先给到2361米的奖励距离之后，用户会突然觉得难度一下子降低了很多，会更有动力去参与，和完成活动； 在用户完成首次分享之后还会得到“301米”的米数降级，所以截止用户完成完首次分享后，他的米数已经达到了2662，完成度已经达到了88%。
极大的降低了用户参与活动的难度，且用户坚持下去的动力也会提高很多；因为我一上来就已经完成了88%，我就不会在想要去放弃。
就很想鉴峰大大说的，做裂变一定要先给到用户一些甜头和鼓励，加大用户逃离活动的成本。
e. 那剩下的12%（338米）其实就是需要新用户的点击助力，你会发现朋友阻力是会得到27米的奖励，那就相当于邀请12个人完成阻力点击；用30元钱邀请12个新用户注册，CAC是在2.5元/人——其实对于弟弟的这样的大厂来说是相当的划算了。
把邀请人数的进度条转换成“米数”的进度条，我觉得还是非常新颖的，可以作为参考，且很大程度上也降低了薅羊毛的风险。
f. 服务通知消息提醒，在分享前小程序会让你授权消息通知，所以当每一个新用户为老用户完成助力，老用户的微信上都会收到一个助力消息通知——这其实也就是一个及时反馈机制，让用户知道现在的目标，知道自己还差多少。
g. 弹窗设置频繁，不过是新用户点进来，还是老用户退出之后在点进来都会有弹窗提醒，告知用户要去分享和邀请好友；通过弹窗的设置，用户的分享率一定是很高的。
三、对于裂变增长我自己的思考和insight1. 思考1：现在主要的获客增长手段有哪些？
渠道投放做获客增长：在各大流量平台进行信息流广告投放，或者KOL合作投放内容
- APP站内的互动留存活动：通过开发小游戏让用户参与并且分享。
- 内容侧：制造爆款内容引起传播获客，通过写出爆款的文章或者视频，让用户自愿转发传播，引起裂变
- 产品侧：生产出可以让用户高频使用的工具，类似于猿辅导的搜题，长投的长投温度。
- 用户侧：建立自己的私域流量池，策划老带新活动，裂变活动。
- 分销：招募分销员。
还有的欢迎各位补充。
2. 思考2：针对什么样的用户标签，在用户行为路径那一步设置裂变环节？
对于投放来的新用户，在付费前可以通过拼团，砍价来去引导用户分享转发邀请好友拼团和砍价来做裂变；例如：核桃编程，也可以在用户付款后，通过分销引导用户进行转发裂变。
对于注册的老用户，在老用户了解活动内容做完第一步动作的时候设置裂变环节，例如：少年得到，也可以在转化环节，通过优惠券的形式做转发裂变。
3. 还有一些思考
1）忽略掉人力成本，少年得到的训练营活动，获客成本基本上是0 ；课程是大课的部分内容，不需要研发成本，所需的成本只有工具成本和实物奖励的成本，最后能达到的ROI应该是非常高的。
2）接下来在微信场景里会不会有更多的以小程序为载体的裂变活动？小程序为载体的活动，我可以想象到的是裂变数据是非常可控的，我们能够知道每一个漏斗下的转化率（button的点击率，分享界面的UV····）；小程序的数据我们可以随时监控到，且我们对于异常转化率数据可以做的及时应对，及时的优化文案，及时的调整策略。
3）做活动，主题一定要能够结合业务本身，像长投有模拟炒基的裂变活动，青桔有竞速赛，拼多多有砍价，我们做的活动怎么能够结合我们的业务本身呢？需要我们去主动的思考，去想象更多的案例出来。
最后鸡汤收尾：
Day by day you gonna know my name（日复一日的努力终究会开花结果）， Even life so hard still on my way（即使生活困难也要负重前行）。
——说唱新时代 懒惰「K.M.N」
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