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晓华姐姐的第25期分享
作者 l 晓华姐姐
最近皮肤过敏。朋友说：你可以试试薇诺娜。我说：薇诺娜？哪个国家的？
朋友说：国货之光，敏感肌第一股啊。
什么？都第一股了，我居然没听说过？
好奇心驱使我去百度了一下。
薇诺娜创始人郭振宇的经历堪称传奇：曾经求学加拿大，曾任美国华盛顿大学的终身教授。
他的肖像曾被印在华盛顿大学的招生广告牌上，获此殊荣的，在华盛顿大学180年历史中仅有两人，另一位是美国首任总统华盛顿。
在学术生涯的巅峰时刻回国创业，他是如何在一片红海的化妆品竞争中创立了一个千亿市值的公司？
请跟我一起走进薇诺娜的世界。
01 知来处，明去处，薇诺娜的原生基因
薇诺娜，你可能没听说过。
但谢娜的那句“洗不掉的头屑，用康王”，相信大家都耳熟能详。
康王和薇诺娜，这两个品类第一的大单品，都是出自同一个人之手--郭振宇。
▲ 郭振宇
郭振宇，1963年出生于云南昆明。
23岁获硕士学位，30岁获博士学位，32岁成为博士后，38岁晋升为美国华盛顿大学终身教授。
在学术生涯巅峰时刻，毅然转身，放弃美国终身教授职位和飞速上升中的学术研究，归国从商。
郭振宇为什么从美国弃教从商呢？
他的个人简介里这样描述的：
2002年夏，郭振宇回到故乡昆明度假，一个偶然机会就此与滇虹结缘。
当时由于市场环境变化，滇虹发展遇到了瓶颈。而两位离休后创办企业的老领导年已古稀，迫切需要寻找一个有学识、有气魄的接班人。
他们寻觅的目光锁定了郭振宇，滇虹的诚挚邀请使郭振宇深受感动。
他思绪澎湃，思量着“美国终身教授”是否改换门庭的抉择。最终郭振宇决定加盟滇虹，2003年归国出任滇虹药业总经理。
也有传言说他是回国接班，说他的岳父是滇虹两大创始人之一周家礽。
周家礽曾担任云南白药的首任总工程师，1993年退休后创立了滇虹药业。
▲ 周家礽
不管是回国创业还是接班，在学术生涯的巅峰时刻毅然转身，都需要很大的魄力。
滇虹药业，在当时的名气并不大，但出了一款家喻户晓的药膏——“皮康王”。
郭振宇2003年开始任滇虹药业董事长。
薇诺娜，是滇虹药业联合昆明植物研究所，在2007年孵化的一个品牌。
培育了几年后，薇诺娜一直未实现盈利，2011年滇虹筹划A股上市，为了不影响公司业绩，董事会决定将其整体剥离。
最终，滇虹药业将薇诺娜以30万元的价格转让给了贝泰妮。
后来滇虹IPO遇到挫折，没能独立上市，以36个亿卖给了德国拜耳。
此后不久，郭振宇辞去滇虹董事长一职。
2014年，任云南贝泰妮生物科技有限公司董事长，辗转反侧，薇诺娜又回到郭振宇手里了，或许这就是天注定。
这一次，他把主要精力放在了薇诺娜上了。
02 高手，深知自己的核心优势和能力边界
郭振宇在滇虹深耕11载，主政贝泰妮后，核心团队成员也基本来自滇虹。
滇虹最有名的产品是皮肤科产品，一群最懂皮肤外用制剂的人聚在一起，郭振宇深知自己的核心优势是什么。
所以，薇诺娜的战略路径就是：聚焦核心优势，专注长板，用做药的标准来做化妆品，降维打击。
今天的化妆品市场无疑是一片红海，电商的快速发展，更是让国货和国际品牌正面交锋。
美团创始人王兴曾经说过：
移动互联时代是赢者通吃，企业发展遵循721法则：老大占70%的市场份额，老二占20%，剩下来的千千万万个企业只能占10%，做不到第一就意味着灭亡，就是这么残酷！
做化妆品界的世界第一，对此时的薇诺娜来说，比登天还难。
但从创立薇诺娜的第一天起，郭振宇的目标就是世界第一，可能做不了整个化妆品类的世界第一，但要做细分领域功效性化妆品的第一。
功效性护肤品目的是解决皮肤问题，可皮肤问题有很多，比如色斑、黄褐斑，痘痘，敏感等。
郭振宇研究了大量的成功案例，其中云南白药跨界大健康的成功路径给他带来了启发。
云南白药凭借一支牙膏火出圈，就卖四个字：止血消炎。
牙龈出血，口腔溃疡，消费者的第一联想就是买云南白药牙膏。
经过层层压缩，最终，薇诺娜只卖两个字：舒敏。
郭振宇是学者型企业家，在专业上有独特的优势，又具有海外背景，2014年，拿到了红杉5000万的投资。
郭振宇把这个5000万，包括所有的资源全部ALL in在薇诺娜上，聚焦“舒敏”。
2008年，薇诺娜在中国16家知名医院的皮肤科进行临床观察。
在同年的第四届中国皮肤科医师年会上，郭振宇带着薇诺娜产品，面向现场3000多位皮肤科医师亮相。
这是中国首个通过临床验证上市的功效性护肤品。
03 用做药思维做化妆品，打造穿越周期大单品
创业之初，薇诺娜所有销售都来源于医院和OTC药房这两个线下渠道。
那么早期的薇诺娜是如何说服医生进行临床观察的？
“科室共建计划”，是薇诺娜打通医院渠道的方式。
2010年前后，国内很多医院的皮肤科开始做医疗美容项目，做完医美后皮肤是需要使用修复产品的。
但因为很多医生之前都专注于皮肤病治疗，很少接触医美这块，贝泰妮提供了这方面的培训，这样薇诺娜入驻医院就水到渠成了。
后来，越来越多的医生认可薇诺娜，将薇诺娜作为皮肤疾病辅助护理品给患者使用，并进行临床观察。
因为是做药出身，所以郭振宇向来把安全性放在第一位，第二才是功效性；每个产品必须进行安全性、功效性论证。
薇诺娜还出了一本书：《薇诺娜功效性护肤品及其在临床中的应用精粹》，共收录了128篇学术论文，由19位最顶级的皮肤泰斗和60多位皮肤科的专家共同完成。
到目前为止，全国共有54家中国最顶尖的三甲医院皮肤科，论证了薇诺娜的功效性和安全性。
贝泰妮还参与推动了6项功效性护肤品的团体标准制定。
有人把薇诺娜定位成爆品。
郭振宇并不这么认为，他把薇诺娜定义为一个“”大单品”，爆品讲究的是时尚，但是薇诺娜的包装和整体的调性十年都没变过。
明星产品舒敏保湿特护霜，体量已经很大了，每年还在增长，已经超越了产品的生命周期。
04 新零售时代的
“变与不变”，与时俱进快速出圈
薇诺娜的整体策略是“线下打基础，以线上为主导”，十来年一直都秉承这种渠道的策略。
线下打基础，就是在医院里面做临床，通过专家的推荐和力挺，进入一些诊所，在药店里设专柜。
虽然皮肤科专家推荐的方法很有效，但是皮肤科专家的粉丝毕竟不多，他们的圈层覆盖人群也是比较少的。
薇诺娜的70%目标人群是95后、零零后，他们是Z时代，是互联网的原住民，他们的注意力都在线上。
所以，薇诺娜开始拓展线上渠道，2013年薇诺娜天猫旗舰店开业了。
入驻天猫以后，不断地拥抱变化，在微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等社媒平台上通过KOL种草、图文、短视频等方式进行营销推广。
后来直播电商兴起，就找大V、明星、网红，一起跟皮肤科医生做联动。
2019年双11，三位网红搭配一名皮肤科教授进行4场直播，形成“流量 专业”组合，在预售7天内销售量高达10万套。
2020年双11，薇诺娜重点在社媒发力，在小红书通过KOL及KOC发布400 种草笔记，在B站接连发布10多个视频造势。
跨界联手迪士尼推出魔法米奇燃梦精华礼盒、魔法米奇柔润保湿霜，双11期间迪士尼系列销售超过10万支。
2020年，薇诺娜连续三年获得天猫的金妆奖，去年双十一，TOP10的美妆品牌，只有一个是国货，就是薇诺娜，以成交金额7亿元，斩获国货美妆第一。
今年3.26日，郭振宇携贝泰妮在深交所敲钟，上市当天市值近700万，当下，贝泰妮市值已突破1000亿，成为中国化妆品行业上市公司中市值最高的企业。
写在最后
薇诺娜就是靠当初红杉的5000万滚起来的，这笔投资也让红杉浮盈了140个亿，而郭振宇身价现在也超过300个亿。
薇诺娜之所以能够在过去几年一路高歌猛进？
很多人会觉得，薇诺娜今天能站在这个位置，是因为他们有皮肤科医生资源，进了医院或药房这样的专业渠道。
但实际上，没有一个成功的因素是单一、片面的，所有成功都是多种因素叠加的结果。
一方面，做符合规律的事。
①过去五年，化妆品的年复合增长率是10%，功效性化妆品行业的年复合增长率是23%，是其两倍，处于行业发展的上升周期。
②2012年-2020年，是中国电商以及社交电商蓬勃发展的几年，从网购人群2到3亿，到今天网购人群9个亿，薇诺娜紧紧地抓住了电商红利。
另一方面，来自正确的自我认知和战略定力。
①薇诺娜从细分赛道切入，追求“窄而深”，深耕敏感肌的舒敏问题，最终“做窄路宽”，成为敏感肌用户的第一联想。
②专注自己的核心优势，降维打击，用做药的标准来做化妆品，坚持临床论证，体现品牌的专业调性。
③聚焦核心需求，单点破局，把所有资源AL LIN在核心需求上，持续拉长长板，打造自己的核心优势，建立品牌的护城河。
当然，薇诺娜的成功还有“线下打基础，线上为主导”以及积极拥抱变化的营销策略。
正是这些因素的叠加，才造就了穿越周期的大单品和千亿市值的企业。
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