随着乳粉品牌集中度进一步提高，行业内竞争愈加激烈，出现了强者恒强，弱者恒弱的局面，在市场环境的倒逼下，儿童奶粉作为差异化产品成为众乳企打开新增量市场的突破口。
但与此同时，该赛道也暴露出诸多乱象，譬如 不少调制乳粉/固体饮料被硬生生宣传为“长高神器”。
能长高的儿童奶粉?据了解，长沙复美生物科技有限公司推出“高孩子儿童成长奶粉”；江西功夫熊实业有限公司推出“迈骼儿童成长奶粉”；初臣氏营养香港集团有限公司推出“高益宝成长奶粉”；广州市美素力营养品有限公司推出“加护高儿童成长奶粉”。除此之外，还有“臻迪高”、“喜贝高”、“学优高”、“倍瑞可爱高”等儿童成长奶粉。
其中高孩子经销商在微信社群中宣称“高孩子可以改善生长发育、增强免疫力，国家食品药品监督管理局认证双功效，科学助长”。
然而，根据查询国家食品药品监督管理局发现，高孩子既非婴幼儿配方奶粉，也非保健食品，更非特配食品。那么令人疑惑，高孩子所指“认证”究竟指的是什么？
迈骼更是堂而皇之的在官方微信公众号以“想长高，找迈骼”进行宣传。“迈骼儿童成长奶粉可以让孩子身高每年增长5-7cm，体重每年增加2kg，智力迅速提升，视力稳定开阔，拥有国家专利配方（专利号：202010208048.7）。”其经销商表示并补充，其内含6大核心成分，包括DHA/ARA、叶黄素、乳白蛋白、乳钙、初乳碱性蛋白、水解蛋白粉，可以健脑益智、改善视力发育、调节睡眠、促进骨骼发育和成骨细胞增殖、增强骨密度。
但是通过国家知识产权局查询并未发现迈骼的专利号“202010208048.7”的相关信息。同样打着专利号宣传的还有倍瑞可爱高，其经销商宣称“爱高是一款免疫长高奶粉，可以促进骨骼生长、保护视力、提高免疫力、保护肠道、增强益智，并且有专利配方「促进骨骼生长：202010287982.2」”。但与迈骼一样，在国家知识产权局未查询到该专利号。
此外，高益宝经销商宣称“高益宝成长配方奶粉适用于身体体重不达标、营养不良及贫血、抵抗力差易生病、挑食、偏食、厌食、肠胃不好，拉肚子，便秘及失眠、缺钙、注意力不集中的宝宝们”、“现在是一杯奶的差别，未来是一个头的差距”。
骨骺线未闭合 ，没有特殊营养素也能实现猛长但是据北京协和医院内分泌科博士许可表示，判断孩子身高的真实情况，应该与同种族、同年龄、同性别的大多数正常儿童相比。 3岁之前，是孩子的身高变化最快的阶段，3年加起来能长45cm左右，可以说是一天一个样；女孩约在9~11岁开始，男孩约在11~13岁开始，身高则会出现青春期突增，年增长速度可以达到每年7~8cm，快的可以达到10~12cm。
他还提示，一些促生长的保健品，虽然短期内可能让孩子长得更快，但其中可能含有的激素类成分会让孩子的骨骺线提早闭合，长远看起来反而会影响孩子的最终身高。
相关权威报告也显示， 骨骺线未闭合之前，也就是在16岁之前正是孩子猛长的时间段，这个时间段即使没有外界营养素的辅助添加，也可以实现猛长效果，因为这是人体正常发育进程。
公开资料显示：骨骺线是长骨的骨干和骨骺之间存在的软骨带，这个软骨带是为骨骼伸长预留的空间。而骨骺线是指长骨的两头骨骺线消失的现象，实际意义是指机体已经失去了自然长高的潜力。
那么强调在此时间段食用的儿童成长奶粉品牌，是否有点画蛇添足了呢？
令人玩味的是，上述多个品牌作为功效性的产品，在国家食品药监局上既无国产保健品备案，又无特配粉备案，那么其所声称的功效究竟有几分可信度？其又究竟是个什么类型的产品呢？
调制乳粉和固体饮料如何成就儿童成长奶粉？据悉，目前国内对于婴幼儿配方奶粉有两个国标，分别是《GB10765—2010食品安全国家标准婴儿配方食品》、《GB10767—2010 食品安全国家标准较大婴儿和幼儿配方食品》，也就是我们俗称的1、2、3段位。
而特殊医学用途婴儿配方奶粉的国标目前有三个安全标准，分别为《GB25596-2010特殊医学用途婴儿配方食品》、《GB29922-2013特殊医学用途配方食品通则》及《GB29923-2013特殊医学用途配方食品良好生产规范》三个安全标准来管理特医食品。
除此之外，还有调制乳粉，标准为《GB19644-2010食品安全国家标准 乳粉》，适用于全脂、脱脂、部分脱脂乳粉和调制乳粉，指的是以生牛(羊)乳或及其加工制品为主要原料，添加其它原料，添加或不添加食品添加剂和营养强化剂，经加工制成的乳固体含量不低于70%的粉状产品。
显然，上述儿童成长奶粉既不属于婴配粉，也不属于特配粉，而是属于调制乳粉。作为4段及以上的奶粉，标签既没有不允许声称为“配方奶粉”，同时也能标示为“调制乳粉”。而调制乳粉与配方奶粉、特配粉的标准差别，可以用“天差地别”来形容。
就单从监管上来看，婴配粉和特配粉实行严格的注册审批管理，相关产品必须要经过国家食药监管理部门的审评审批，才能生产和上市。并且申请特医食品注册，除提供普通资料外，还需要提供相关的临床试验报告加以证明。除此之外，还要接受月月抽检来保证备案后产品安全的可持续性。
但调制乳粉就简单许多，不仅无需国家市场监管总局配方注册，也不在月月抽检样品序列中。
对此，有业内人士表示，奶粉新政设置了一个极高的门槛，将大批不符标准的品牌拒之门外，但仍有不甘心就此出局者或跃跃欲试者想要留在牌桌之上，于是使用迂回战术，采用调制乳粉，甚至固体饮料标准留在了儿童奶粉领域。
总的来说，身高的发育机制复杂，受遗传、营养、内分泌、睡眠等多种因素影响，生长激素的分泌也是由宝宝自身发育规律决定，所以能够满足日常膳食多样化，各项指标正常的一岁以上健康宝宝，平时摄入普通乳制品，像牛奶、酸奶、奶酪等即可，没有必要一定要买助长调制乳粉。
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