作者丨成如梦
编辑丨木鱼
出品丨壹览商业
李宁的国潮解药似乎不灵了。
近日，李宁发布最近半年的财报。半年报显示，今年上半年取得营收124.09亿元，同比上升21.67%；净利润21.89亿元，同比上升11.57%。乍看上去，是一个不错的成绩，但和去年相比，上半年李宁的营业收入和净利润均出现同比增速大幅下滑的情况。
除此之外，李宁的毛利率在近8年间首次出现下降的情况，而存货周期则出现首次增长的情况。
2018年，李宁亮相纽约秋冬时装周，成为第一个登上纽约时装周T台的中国运动服装品牌，自此，李宁凭借“国潮”深受年轻消费者欢迎。受此影响，李宁在2019年营收同比增长31.95%，净利润营收同比增长109.59%。但在2020年营收和净利润的增长速度又慢了下来，营收同比增速和净利润同比增速分别降至4.23%和13.30%。
2021年，在新疆棉事件的影响下，将“国潮”又推向了一个新高度，美国投资研究机构晨星公司报告显示，“新疆棉事件”爆发后的4月，李宁天猫旗舰店销售同比增长72%。而李宁在2021年全年营收同比增长56.13%，净利润营收同比增长136.15%。在时代的红利之下，2019和2021年的李宁看起来欣欣向荣。
但拉长李宁财报的时间线，我们可以看到，国潮出圈所带来的营收和利润增长，只是一时的。国潮的兴起和新疆棉事件，两次红利，李宁都抓住了，但都未给李宁带来可持续的增长。短暂的辉煌过后，李宁的营收和净利润增长始终处于一个比较尴尬的境地，还有逐渐下滑的趋势。
究其根本，壹览商业认为是李宁在渠道、盈利能力和创新业务上面出现了问题。
01渠道困境
李宁最新的财报显示，上半年李宁营收124.09亿元，同比上升21.67%。其中特许经销商销售59.01亿元，占比47.5%，同比增加2.5%；直营销售27.85亿元，占比22.5%，同比减少2.2%。电商渠道销售35.34亿元，占比28.5%，同比减少0.6%（另国际市场销售部分占比1.5%）。
也就是说，李宁目前主要销售渠道仍然为线下，线下渠道占总销售额的70%，线上渠道占比不足30%，而且还存在下跌的趋势。同为运动品牌的安踏，2020年线下渠道占比已经超过30%，而且2021年仍然有明显上升趋势，线上渠道占比增加1.9%。反观李宁，线上渠道占比始终未超过30%，近些年来占比也一直未发生较大变化，2022上半年线上渠道占比甚至出现了同比减少的情况。
对于李宁来说这是非常不利的。作为一个服装企业，在正常情况下，应该保持线上线下销售占比处于均衡状态。过于依赖单一渠道，会对企业产生严重后患。
一方面，客流量减少。当下疫情多发散发，严重的影响了线下的客流量。据国家统计局数据显示，1-7月，专卖店零售额同比下降2.3%，而全国网上零售额同比增长3.2%。主要收入来自线下的李宁，受到的影响自然不会小。
另一方面，库存增加。线下渠道需要保证产品具有一定的可供销售的数量，往往需要储备大量的货品，故而库存也成为服装行业普遍存在的问题，线下销售收入占比过高也加剧了这一点。
财报显示，李宁的平均存货周转期从 2021 年的 53 天上升到 55 天，存货整体同比增加11.5%。在2014年进行渠道转型之后，2015-2021年，李宁的平均存货周转周期分别为100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。这是李宁近8年间，存货周转周期首次出现增加的情况。
显然，李宁本身也意识到了这一点，所以在近几年的财报里面，李宁都在强调要充分提高运营效率，发展多元化渠道，加快实现线下线上全渠道协同运作，力求渠道销量最大化。
但从结果来看，收效甚微。尽管李宁在不断强调全渠道协作，事实上销售收入的结构近年来并没有太大变化。
02盈利困境
除了渠道，盈利能力也成为困扰李宁的新问题。半年报显示，今年上半年李宁的净利润21.89亿元，同比上升11.57%，与去年同期的187.18%相比，增速下降了175.61%。除了两次国潮红利给李宁带来的短暂辉煌，从2018年到2022年，李宁净利润同比增长的速度其实是一直在下降的。
壹览商业认为出现这个问题的原因主要有两点：
一方面，存货困局。2021年，李宁存货金额17.73亿元，同比上涨4.27亿元，增长32%；2022上半年，存货金额19.76亿元，同比上涨2.03亿元，同比增长11%。除了2020年出现过微弱的下降幅度，李宁的存货金额几乎是处于一个缓步上升的趋势。
而存货持续增长，将严重占用企业资金，不仅会影响公司的营业收入，还会抑制新品推出的节奏及产量，并不利于品牌的长期发展。更严重的是，在服装行业，过季商品的价值会大打折扣，严重损耗公司的毛利率。2022年上半年李宁财报显示，毛利率为50%，同比下降了5.9%，而存货和折扣加深也是导致毛利率下降的主要原因。
另一方面，流量困境。壹览商业发现自2018年开始，李宁凭借“国潮”出圈，接下来的时间里，李宁的营收一直都较为可观。但仔细观察就会发现问题所在。
据李宁2022上半年财报显示，李宁上半年广告及市场推广开支9.81亿元，同比增长31.38%。与此同时，营业收入124.09亿元，同比增长21.69%。营销费用的投入同比增长超过营业收入同比增长近10个百分点。
通过对比李宁营收增长与营销费用增长数据发现，李宁的营销费用投入与营收的增长呈非常明显的正相关性。虽然一直以来营销费用的增长都能够带来营收更大幅度的增长，但2022上半年营销费用的同比增长率开始超过营收增长率。
回顾今年上半年，4月，李宁与NFT头像IP无聊猿合作，将 #4102 号无聊猿头像印在T恤、帽子等产品上。此外，李宁还和腾讯天美工作室达成合作，计划共同打造元宇宙游戏。还推出致敬音乐节文化的夏日派对系列，并举办“夏日派对”主题音乐活动。这一些系列的操作让李宁的推广费用不断攀升，但与此同时，营收增速却慢了下来。
2018年在纽约时装周凭借国潮出圈，2021年新疆棉事件将“国潮”又推向了一个新高度，同年官宣代言人肖战，李宁每一次都抓住了流量红利。但2022年上半年的数据显示，这一招似乎不灵了。
显然，仅靠流量未来很难给李宁带来可持续性的高增长。而如果李宁想要通过进一步增加营销费用来维护营收的增长，那势必会对其利润情况产生负面的影响。
03跨界与新动作
而李宁本身也意识到了这些问题，并且尝试采取一些措施进行应对。
一是试图延续国潮的红利。李宁在财报中表示将持续聚焦专业运动产品和中国文化元素相结合，举办「如虎添翼」新年活动、推出神秘文字「年年有鱼」甲骨文联名故事包，宣传中国文化的同时，塑造专业运动品牌形象，服装方面也将再次推出融合中国文化特色的产品。
但国潮的可复制性极高，“腾龙、伏虎、祥云、仙鹤、巨大的字体、醒目的中国红”等相关的元素堆砌在一起，就成打造“国潮品牌”的“万能公式”，门槛不高，当下竞争也非常激烈。服装领域更是普遍，有媒体报道，2021年双十一期间，衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种。
国潮的本质是为了树立品牌心智，最终沉淀为品牌价值。如何进一步完善自身布局，穿越时间的考验，制造真正的国潮品牌，才是李宁现在真正需要思考的问题。
二是多品牌发力。2021年11月，李宁1990在北京开出全球首店，切入高端运动时尚赛道。但目前来看，“ LI-NING 1990 ”目前在全国仅有7家门店，体量不大，尚属早期。
2022年初，李宁母公司非凡中国以5000万港元的价格收购了意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其衍生线i29。之后又拿出1亿英镑（折合人民币8.09亿元）收购英国鞋履品牌Clarks。在商务和特定社交场景下，皮鞋仍具备刚需属性，但行业分析师Beth Goldstein表示，关于时尚鞋类，人们把太多的注意力放在了疫情后的反弹上，但人们忘记了时尚鞋类已经连续几年呈下降趋势，疫情只是加重了这一趋势。
对于李宁在非运动类鞋履品牌的布局，尚有机会，但不多。
三是跨界。今年年初，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，在五一假期间，“宁咖啡”在李宁厦门中华城旗舰店正式亮相。只不过，这杯咖啡不是销售品，而是消费者在店内消费满 499 元后，可免费获得。李宁官方表示，此举只是为了提升顾客消费体验，归根结底是为了主业鞋服服务，并非是奔着咖啡赛道而去。
有人觉得这杯咖啡不好买，也有人觉得逛街累了，买完东西喝杯咖啡也不错。但具有消费门槛的咖啡，是否能在消费者这里讨到好处，尚无定论。
身为传统企业的李宁一直在试图迎合年轻人的喜好，但是这杯“不容易喝上的咖啡”能给李宁带来什么，我们仍然要打上一个问号。不过有一点是可以确定的，那就是成本的提高，无论是咖啡机，咖啡师，还是咖啡豆，都增加了李宁的销售成本。
现在看来，李宁的咖啡生意，盈利未定，成本先增，未来如何，尚未可知。
咖啡热度还没过去，7月下旬，“李宁”品牌创始人李宁正式进军黄酒行业，投资并推出“十二阅”黄酒。但有业内人士指出，从股权结构来看，十二阅黄酒是老板李宁的个人投资，与李宁公司无关。
最后
整体来看，李宁目前正陷入渠道不平衡的困境，靠营销来促进营收增长的手段很难持续，布局的新业务短时间内难见成效。如果解决不了当下的问题，李宁很可能陷入10年前同样的危机之中。当下的李宁正面临着转型的关键期，对李宁来说也是一个不小的挑战。
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