「品牌野史」继续讲述品牌不为人知的故事。
这两天跟朋友聊到一个话题，同是世界顶级运动品牌，历史更加悠久的Adidas到底有什么地方赶不上Nike。今天我们就这个话题展开一下。
之前我们提过，Nike是个有着魔力的品牌，他一直能够后来居上，实现反超。历史上第一款签名鞋是Puma在70年代推出的，当时耐克刚成立不久，飞人乔丹还是个十岁出头的少年；Puma Suede成为嘻哈文化和流行文化象征的时候，Nike的Air Force1刚刚诞生，Air Jordan还没出现；Adidas足球鞋扬名1950年世界杯的时候，Nike的创始人菲尔·奈特才十几岁……
我认为，耐克的魔力可以分为两个阶段，技术创新阶段和营销创新阶段，分水岭是80年代末。
从诞生开始，Nike都是技术的倡导者。Nike创始人菲尔·奈特本身就是跑步运动员，另一位创始人比尔·鲍尔曼是他的教练，他们深知跑鞋对跑步的重要性，因此奈特刚一接触鬼冢虎运动鞋时，就爱上了他。鲍尔曼更是创造性的发明了华夫饼鞋底（就是《阿甘正传》里阿甘收到的那双），可以在没有金属鞋钉的情况下，保持很强的抓地力，而且重量很轻，可以更好的提升跑步成绩。这是耐克第一大技术创新。
气垫技术更是运动装备史上最伟大的创新之一。航天工程师本来想将这项源自NASA的技术卖给当时的龙头阿迪达斯、鬼冢虎，均遭拒绝，菲尔·奈特却抱着尝试新鲜事物的心态试跑了10公里，并一下子爱上了这项技术，在1979年推出了使用Air Sole技术的跑步鞋 Air Tailwind。
但气垫技术并没有成为Nike的助推器，1982年，Nike邀请设计大师操刀，签约了六大NBA巨星成为代言人，重磅推出了第一款使用气垫技术的篮球鞋Air Force1空军一号，这双后来成为Nike最畅销的球鞋，在刚一上市并未受到欢迎，在Air Jordan上市前的1984年一度停产，后来由于三家鞋店保底销量才重新生产。飞人乔丹和Air Jordan的出现也没有逆转Nike整体销量的低迷，整体利润从1983年到1985年下降高达80%以上。1987年，Nike销售额也被另一体育品牌Reebok超越。这种颓势一直持续到了那句著名的“Just do it”出现。
1988年，威登肯尼迪广告公司成为耐克的广告代理，他们从1976年死刑犯枪决前的遗言“Let's do it.”得到灵感，推出了“ Just do it ” 系列广告。他们将目光从展示技术性能改为歌颂伟大的运动员，第一支广告是展示当时全美国年龄最大的马拉松运动员对运动的坚持和热爱，另一只是讲述普通人获得马拉松冠军，还有讲述截瘫者进行轮椅网球、轮椅篮球的故事。
这一系列广告很快收获了普通人的欢迎。随后Nike将这套创意运用到乔丹身上，他们邀请黑人导演斯派克·李拍摄了一系列广告片，将原本中产阶级出身的乔丹包装成贫民窟出身凭借自身努力实现美国梦的黑人，进而将这种创意使用到大卫·罗宾逊、查尔斯·巴克利的广告片中。
Nike终于找到了新魔力，他们发现产品功能竞争是红海市场，消费者对技术差异的感知并不强，Nike的气垫技术与Reebok、Adidas、Puma的技术相比也只能算是各有千秋，相反文化需求却是一个蓝海，无论是美国还是新兴发达国家，一批又一批的年轻人从贫民窟走出进入到主流社会，他们需要文化的认同，而耐克出色的包装名人、讲故事能力正好满足了这群人的需求。
正如前苹果公司CEO乔布斯曾对Nike广告做出的点评
耐克销售商品，销售鞋子。当你想到耐克时，相到其它鞋子企业时，感觉是不同的。在耐克的广告中，它们甚至不谈论自己的产品，甚至不谈论空气鞋垫，也不会谈论自己的产品比Reebok的空气鞋垫好多少。耐克在广告中谈什么呢？它们纪念“伟大”的运动员。
从90年代开始，Nike将歌颂伟大运动员的方式运用到了更多领域，他们将黑人贫民区包装成金矿吸引了大量贫民窟出身的黑人，在随后的岁月里，这些人成为了潮流文化、街头文化、嘻哈文化等流行文化的潮流人物，著名的Air Force1、Air Jordan1就是在这一时期成为街头文化的符号，并一直持续到今天。Nike还将传奇高尔夫球手泰格·伍兹包装成黑人英雄，将足球明星外星人罗纳尔多包装成巴西贫民窟英雄……Nike还通过包装和演绎罗杰·费德勒、小罗、C罗、小威，让这些顶尖明星帮助Nike带货，最终让Nike在体育领域遍地开花。
反观80年代，Nike的最大竞争对手Reebok继续与Nike在技术方面进行博弈，Reebok开发的Pump鞋面充气技术，闪耀1991年扣篮大赛，还与NASA合作开发了蜂巢气垫技术，像Nike的气垫技术一样，将航天飞机的技术运用在运动鞋上，在代言人方面，Reebok也签下了1992年的状元大鲨鱼奥尼尔、1996年的状元答案艾佛森，以及中国篮球史上最伟大的明星2002年的状元姚明，依然没有扭转颓势。2006年被另一运动品牌Adidas收购，这个曾在80年代末90年代初面临倒闭的品牌在90年代重新崛起，但90年代推出的TORSION SYSTEM中底抗扭技术、天足技术以及21世纪的Bounce、Boost技术，与Nike的zoom、shox、Air Max等技术相比，依然是各有千秋。反而是21世纪Adidas与阿里纳斯合作的“0号的故事”，与比卢普斯、阿里纳斯、麦迪、加内特、邓肯拍摄的“无兄弟，不篮球”影响力更大。只要你看过这几只广告，就能感受到浓浓的Nike广告味道。
因此，Nike最强大的能力是营销创新能力，他们可以将著名球星包装成一类人心中的英雄，让他们愿意心甘情愿的追随这个英雄，为他们买单，就像饭圈女孩之于明星一样。
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