纵观快消品市场，不同外形、不同色彩、不同故事的包装层出不穷，各路品牌标新立异加内容加创意，就是为了俘获消费者，尤其是Z时代年轻人的心。包装不但关系好看，还关系好不好卖，有很多包装设计都患上了“颜值焦虑”。
近日，饮料巨头百事公司又有新动作。有消息称，百事将在4月推出“无瓶标”包装的百事可乐，通过指定电商渠道以最小销售单元多连包（12件/箱）进行销售。就此，百事将成为率先在国内推出无瓶标包装的可乐品牌。
图片来源：百事可乐
不过有意思的是，在各路品牌纷纷做“加法”时，百事可乐为何开始做“减法”？
01
无标胜有标
百事探索“无瓶标”包装
不知从何时开始，包装创新成为了不同品牌自我营销的一个重要课题。就消费者而言，产品包装可能只是一个视觉识别和审美体验。但就品牌而言，包装已成为品牌之间掰手腕的“重要抓手”。据美国工业设计协会对企业的调查统计表明，美国每年有20%左右的零售增长的拉动力，是来自产品、包装的设计创新。
那么当无瓶标包装还是新鲜事物，百事为什么会率先推出无瓶标包装可乐，反其道行之在包装上做减法呢？
首先，畅销全球的百事可乐，在国内拥有极高的品牌辨识度和产品忠诚度。从音乐到体育，再到娱乐和文化，百事可乐通过一系列热点文化，在大众心理上形成了极具辨识度的品牌形象。屡屡出新的产品和周边设计，更是令百事成为了潮流的代名词，拥有一众粉丝。于是，当崭新的“无瓶标”包装出现，对于消费者来说，未尝不是一种新颖的体验。
除了时尚潮流，如今环境问题也是大众关注的焦点。早在去年10月，百事公司就曾在韩国率先推出百事可乐无糖青柠口味“无瓶标”包装产品。如今百事官宣将正式登陆中国市场，不难看出向市场传递包装可持续发展的话题，并不是百事公司的一时之兴。推出“无瓶标”包装，可能是百事公司在用自身产品，向市场发出关于可持续发展动作的尝试。
据英敏特分析，在充满不确定性的时期，消费者希望对他们的生活有掌控感，疫情期间生活节奏的放缓也让人们有更多时间思考自己和地球之间的关系。英敏特调研了1200名18-59岁的中国互联网用户，有61%的中国消费者称，对产品信息和生产信息保持透明能够提升他们对企业/品牌的好感。
图片来源：WestRock《创新驱动可持续包装发展》
而在清晰的产品信息之外，品牌也需要更详尽地传达给消费者自己对环保的参与情况，以及对企业社会责任的践行。维实洛克包装可持续性洞察研究曾指出44%的消费者通过包装来了解公司的可持续发展的态度。因此，就消费者意识角度而言，无瓶标包装还原本真的视觉观感有着很直接的环保态度，对有环保意识的消费者而言，有着天然的亲和力。
不难看出，在日益高涨的环保低碳的呼声下，环保包装的流行或只是时间问题。这样看来，百事可乐在中国推出"无瓶标"包装产品，显然是深思熟虑，有备而来。
02
包装做减法
百事在包装方面的创新和布局
那么，“减出来”的百事可乐“无瓶标”包装具体长什么样？
图片来源：百事公司
就目前披露的图片和信息来看，4月即将上市的百事可乐“无瓶标”包装与在售对应产品专利瓶身设计保持一致，瓶身和瓶盖处都去除了塑料标签和油墨印刷，显得特别清爽。由于去掉了瓶身标签，瓶盖和瓶身特别增加了百事可乐浮雕商标做品牌辨识，凸起的“品牌logo”、“百事可乐”中英文等元素，单凭手感就能辨别出来。就具体产品追溯与保质期等信息方面，百事可乐“无瓶标”包装则采用了更高工艺要求的激光打印技术来呈现。
图片来源：百事公司
除了瓶身的重新设计，商品外层包装也做了更新。据介绍，百事可乐“无瓶标”包装的外层包装采用含有“24%再生聚乙烯”成分的材料，并添加了“好好回收”标志，向消费者发起科学回收，循环利用更环保的行为倡导，双向互动践行绿色可持续发展。
减去了瓶身标签，增加了环保诉求，百事可乐“无瓶标”的包装“减法”值得深味。而百事公司推出无瓶标产品，其倡导的包含瓶盖在内的包装整体高效率回收利用，助力环保的“绿色低碳”初衷，也与当下倡导的全球可持续发展理念不谋而合。
一方面，相比有瓶身标签的产品，去除了瓶标，使瓶子回收过程省去瓶、标分离步骤，简化回收工序，提高回收效率，实现瓶到瓶的循环利用。另一方面，瓶身和瓶盖处采用浮雕工艺，也省去了油墨印刷环节。
不过有意思的是，在目前市场上近乎雷同的包装设计中，这种无瓶标包装的推出，并不违和，反而有着一种返璞归真的时尚感。百事对瓶子进行了重新设计和建模生产，让瓶身更具设计感，为了更环保而去掉瓶身标签看上去简单，实际上对包装的立体美感、消费者视觉感知、产品信息的完整表达提出了更高的要求。
除了产品设计层面，如今无瓶标产品的推广和销售，也需要等待市场的进一步反馈。众所周知，我国标签相关法规一直以严格著称，消费者也因此形成了相应认知。无瓶标产品通过整包包装、指定渠道售卖的方式，保障了其商品来源安全和包装合规的要求，但对消费者和市场来说，仍需一段时间来了解和接受。不过，在拥有世界上最大、最成熟的电子商务环境下的国内市场，拥有强大品牌影响力的百事可乐无瓶标产品可能会迎来新的发展局面。
03
规划与远见
百事无瓶标包装背后
是一盘可持续经营的大棋
根据 Innova Market Insights 最新报告指出，在全球疫情大流行背景下，地球的健康超过了人口的健康，成为全球消费者关注的主要问题。随之而来，“绿色经济”趋势促使更多食品饮料品牌，在生产、经营等方面发力低碳环保，食品饮料的包装可持续性成为重要趋势。近年来，包括百事在内的诸多品牌都陆续发布了“轻量化、生物基”等环保包装。
尽管在国内无瓶标产品还是新鲜事物，但此次“无瓶标”包装的推出，可以看出是百事公司对于国内市场与消费者奔赴可持续未来的一次尝试，值得期待。
除了“无瓶标”包装的创新推出，百事也在国内开展了一系列低碳环保行动。2020年，百事发起“PepsiCo Recycling与蓝同行”长期可持续发展项目，以“知行合一”创新思路打通线上线下。一年多来，百事便陆续与迪士尼、赛百味、永辉等众多实体品牌进行合作，在他们的园区、店面投放百事塑料瓶智能回收机，通过形式多样的活动向公众传播“塑料回收与再利用”理念。
图片来源：百事公司
百事始终认为“无塑成废”，不断探索和尝试塑料的更多可能性。百事在做的，就是通过自身行动和倡导，给予塑料第二次生命。每一个喝完的饮料瓶被投入回收机，都能通过小程序为参与者累计“保卫值”。百事利用回收塑料空瓶，制成了百事环保再生TEE和环保再生挎包，送回参与者身边。
据一份阐述中国消费者最新消费行为变化的研究报告——《有意识的消费》中指出，有35%的中国消费者认为，“承担社会责任”是品牌最应该采取的行动和角色，79%的人表示企业应该发挥核心能力解决社会问题。他们对品牌的期望从“为我提供我想要的产品”已经变成了“支持我们的共同理想”。80%的人更愿意选择使命与自己个人价值观和信念一致的公司，他们用消费来支持符合自己价值观的公司。
正因为如此，我们相信可持续发展项目不仅是品牌争取消费者关注的一种方式，更是品牌在践行自身企业社会责任的同时，向社会“同行者”发起的邀请，鼓励更多消费者参与到这项有益于未来的事业中来。
图片来源：百事公司
而作为邀请的发起者之一。百事公司自2021年宣布推出“百事正持计划”，这是百事公司以可持续发展为核心的整体业务战略转型 。在“正持计划”的指引下，百事公司以“植根中国，服务中国，携手中国”本土化战略，不断从多个方面为节能减排作出努力。例如试点“近零排放”项目，改造水处理；使用回收塑料制做厂服，减少塑料排放；使用再生能源，打造绿电工厂等。通过“减少——循环——重塑”三个层面的行动，切实践行正持价值链。
04
后记
目前，可持续性发展几乎是行业领袖们的共识。就此前市场上的无瓶标产品情况看来，无瓶标包装虽然占比微小，但随着消费者及行业，逐渐对这种低碳环保的绿色包装形成认同和鼓励，无瓶标包装将有机会变成一种新主流趋势。
就短期而言，包括无瓶标在内的环保包装，是品牌可持续发展方向的勇敢尝试。就长期而言，可持续无疑也是未来市场与消费者共同关注的焦点，在百事正持计划的指引下，不断创新的环保事业也更有助于加强与消费者沟通与互动。
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