中式快餐“三国杀”已进入阶段性终局,就看谁能抢先上市。

2021年10月14日,浙江证监局披露辅导备案公示文件显示,老娘舅计划在A股IPO。

2022年1月25日,乡村基向港交所提交上市招股书,拟在香港主板上市,这是乡村基的第二次上市。

2022年5月19日,老乡鸡预披露了招股说明书,拟在上交所主板上市。

近半年时间,老娘舅、乡村基、老乡鸡接连爆出冲击“中式餐饮第一股”的动作,随着2022年下半年拉开序幕,谁能拔得头筹,答案也越来越近。

极海品牌监测虽未收录老娘舅门店数据,但从公开渠道获知,它目前在江浙沪一带的门店数达到401家,且十分集中;老乡鸡的大本营则位于安徽,门店数也突破了1404家,属于中式快餐赛道门店最多的直营品牌;而乡村基的门店数介于老娘舅和老乡鸡之间,且有过一次退市的经历,并没有引起外界太多关注。

看上去老乡鸡是最有可能C位出道的冲A股种子选手,但又由于老乡鸡招股书公开后,员工大量未交社保现象被曝出,以及其家族企业性质,它上市之路颇有波澜。这时大众的眼光又重新投向了乡村基。

三国杀活动场实战(中式快餐三国杀)(1)

乡村基门店基础信息(极海品牌监测)

的确从极海品牌监测的数据来看,截至6月28日,乡村基在全国8省份的26座城市拥有门店603家,远远不及老乡鸡的直营门店数,但是乡村基有个强有力的副牌——大米先生,截至6月28日,大米先生也在全国10省份的13座城市,拥有门店584家。

据悉2019年,大米先生品牌营业利润在公司的占比仅为四分之一,到2021年前三季度,占比提升至40%以上。大米先生作为公司的增长主力,让乡村基焕发了第二春,这才是它手上最大的王牌。

乡村基在退市中学到了什么?

2007年,乡村基被来重庆出差的沈南鹏在人海中一眼看中,顺利地拿到了红杉中国和海纳亚洲的投资,理由很简单,重庆每家肯德基的旁边,似乎都开着一家“乡村基”。

不仅位置挨得近,“乡村基”的装潢也大都采用红白配色,中文名搭配“CSC”三个字母,点餐服务西式流程化,除了菜单不一样外,CSC乡村基跟KFC肯德基类同得有些尴尬。这一招在随后,也被老乡鸡的束从轩效仿。

三国杀活动场实战(中式快餐三国杀)(2)

拿到投资后,乡村基快速扩张,并在2010年申请纽交所上市。2010年9月28日上市当天,乡村基股价报收于26.45美元,比16.5美元的发行价高出接近50%。可不想,6年后,乡村基退市。

退市的缘由和大家想得差不多,门店迅速铺开全国导致的成本飙升、增收不增利,以及门店管理上的弊端等等,只是遭遇退市挫折之后,乡村基没有自暴自弃,而是走上了复兴之路。

三国杀活动场实战(中式快餐三国杀)(3)

2011年,乡村基推出了副品牌大米先生。如果说乡村基只是简单模仿了肯德基的皮毛,那么到大米先生,乡村基则是领悟到了连锁快餐本土化的秘诀。与乡村基提供泡椒牛肉、麻婆豆腐、宫保鸡丁等川味现炒的中式快餐不同,大米先生通过称菜和小碗菜模式打造了因地制宜的工作快餐。

三国杀活动场实战(中式快餐三国杀)(4)

乡村基(红)与大米先生(蓝)门店分布比对(极海品牌监测)

一直以来乡村基因为重口川菜很难脱离川渝地区发展起来,而大米先生的补充很快拿下了湖南、湖北市场,并且在上海也开出了71家门店。

并且乡村基的招股书披露,2019年1月至2021年9月,按连锁餐厅数目增长计算,大米先生是中国前五大直营中式快餐集团中增长最快的品牌,增长率为102.6%。可以说乡村基借由大米先生,才真正开启了全国化扩张。

三国杀活动场实战(中式快餐三国杀)(5)

乡村基(红)与大米先生(蓝)门店城市等级分布(极海品牌监测)

不仅如此,大米先生也属于升级品牌,尽管它与乡村基一样门店主要分布在新一线城市,但大米先生并不执着于开拓下沉市场,而是更关注在新一线主力城市做加密,同时也会跨国江浙与安徽,向上海这样的一线城市进军,它的单店模型似乎在新一线及以上城市更有竞争力。

事实上,从2019开始,乡村基的翻台率就难以超越3,而大米先生的发挥则更为稳定,从3.3一路攀升至4.2,这正是因为大米先生相比乡村基拥有更明确的细分定位——精准聚焦白领人群。

中式快餐能全国扩张才是重点

打开全国大市场一直是中式快餐品牌的难点。无论是老乡鸡、乡村基还是老娘舅,都在寻求破局之法。究竟原因,一方面是中式快餐标准化、品牌化的难度较高。另一方面,则是南北口味的差异较大。

符合川渝口味的乡村基以及满足江浙一带食客需求的老乡鸡、老娘舅都免不了受到来自区域性差异的市场冲击。只是当品牌成熟后,改变产品口味在老乡鸡和老娘舅看来风险巨大。

因此开放加盟与上市募资,是老乡鸡的破局之道;而老娘舅则早在2013年就已完成特许经营备案,未来的渠道布局上,或许也会尝试新的模式。至于乡村基,它已经用成功孵化的大米先生作为答案,以此绕开标准化和口味的壁垒,去挖掘更强的跨区域潜力。

根据招股书,倘若上市筹集资金,乡村基则计划在未来三年开出共计940家-1090家不等的门店,而且从目前的扩张策略看,它和大米先生相互补充,采取一二三四线城市全线布局的策略,从川渝东扩至湘鄂沪,所以从这个角度来看,一旦上市成功,乡村基未来规模拓展的后劲也许会更足。

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