品牌定位——蜜雪冰城
杰克特·劳特在《定位》说：“定位是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。”
不妨试试回想奶茶界的知名品牌，你能数出几个品牌呢？
答案是不是在7个左右？很难更多了吧。
这是因为我们能记住的品牌数量是有限的：我们的心智是有限的，以数量7为一层阶梯。
那么蜜雪冰城是如何爬上我们心智第一阶梯，成为茶饮界顶流的呢？
这离不开其定位的成功。
菲利普·科特勒说：“定位是设计公司的产品和形象，以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动。”
下面我们将从目标市场、产品、品牌形象三个角度解析蜜雪冰城的定位，揭示蜜雪冰城爆火的秘密。
目标市场 | 市场细分，赢在起点。
1 目标市场的选择
一线城市的茶饮品牌可谓神仙打架，喜茶、茶百道、一点点……它们分别具备独特的口感和众多的粉丝。因此，蜜雪冰城创始人张红超避开了“一口汤都喝不到”的一线城市，以农村包围城市的方式，悄悄开展对三四线下沉市场的攻略。
- 低收入消费者
1998年，大学在读的草根张红超，把目光投向了消费能力同样有限的大学生。以“低价高质”为口号进行宣传，在学校附近开了第一家刨冰店，后改名为蜜雪冰城。
- 三四线城市、小镇青年
蜜雪冰城具有超低加盟费的优势，即使到了2022年，一年的加盟费在各城市平均也只需要8000元左右，而其他奶茶品牌的加盟费则在10-20万元左右。超低的加盟费使蜜雪冰城在三四线城市快速扩张，迅速占领下沉市场。
蜜雪冰城--三四线城市下沉市场
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产品实定位 | 低价高质
2 低价高质的产品定位
——怎样让低价市场接受自己？
——抓准消费者在乎的利益：“低价”与“高质”。
对此，蜜雪冰城给出了一张信任状：1元。
2006年，张红超的平价事业进展不顺，郁郁不得志。不久后，他又遭受了另一种打击：途经商场，张红超发现了售价20元的甜筒。如此高昂的价格震惊了辛苦创业的草根张红超，也重新定义了他对中国市场消费者购买能力的认知。
张红超曾一度怀疑过自己的平价事业：难道市场只需要高端不需要平价吗？中国消费者真的都愿意购买这样的冰淇淋吗？
不，张红超相信，不是所有人都站在高的起点，普通人也有普通人的辉煌，他要让大家都吃上物美价廉的冰淇淋！
于是，他辛苦复刻冰淇淋的口感，推出了仅售1元、低价高质的摩天脆脆。在这段人生低谷里，他坚定目标市场，找准了低价高质的产品基础定位，迅速扩张了蜜雪冰城的市场版图。
产品实定位--低价高质
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品牌虚定位 | 亲民
3 亲民的品牌定位
“I love you，you love me，蜜雪ice-cream and tea~”
蜜雪冰城主题曲改编自欢快的美国乡村童谣《哦，苏珊娜》，亲切又洗脑；笑眯眯的虚拟IP雪王伴着音乐载歌载舞，可爱又俏皮。他们有没有唤起你内心温暖的情感？
蜜雪冰城通过魔性的营销，塑造了“亲民”的定位。
- 快乐——塑造“亲民”定位的重要要素
“顶级品牌要带点悲剧的感觉，中端品牌要岁月静好，下沉品牌要快快乐乐。”
除了用主题曲和可爱的雪王唤起我们内心的熟悉感与亲切感、为我们传达快乐外，蜜雪冰城还通过了其他方式，向世界播撒快乐。
雪王走错路进入军训现场，接受教官命令严格训练，网友直呼：“这么热的天，别把雪王热化啦！”而雪王对此的回复是一张由白转黑的雪王黑化图。
蜜雪冰城带给了我们很多快乐且难忘的记忆，怎么会有人忍心嫌弃一个播撒快乐，跟我们有着情感共鸣的品牌呢？
通过快乐，拉近蜜雪冰城和消费者的情感距离，正是“亲民”定位塑造的秘密。
- 传播——引爆流行，让“亲民”定位深入人心
只有“你爱我，我爱你”的快乐，明显是不够让整个市场记住蜜雪冰城的。那么，蜜雪冰城是如何让亲民的定位深入人心的呢？其背后的秘密就在于传播。
“集体共同的情感和怀念，需要足够多的个体意识来再现，并且在个体的分享中强化它。”
快乐情感的不断强化，需要我们传递共同的欢乐。蜜雪冰城主题曲MV，兼具了传播的几个法则：雪王这个关键人物，具有很强的附着力；洗脑、押韵、欢快的魔性神曲，则结合着很强的环境威力。
蜜雪冰城在互联网共创平台、全国一万家门店中爆炸式传播，养活了无数主打搞笑鬼畜短视频制作的up主。
品牌虚定位--亲民
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定位效益 | 品牌资产与品牌共鸣
4 成功定位，卓越营销
回归“低价高质”“亲民”的定位，这两个定位让蜜雪冰城出圈，万事万物皆可与雪王“二创”，有太多奇思妙想和生活中的“点”与蜜雪冰城相连，这就是依靠知识节点进行联系的“品牌联想”。
品牌联想迅速提升了蜜雪的品牌资产，直观体现在蜜雪冰城暴增的销售额——让同行羡慕不过于此吧！
近来蜜雪冰城的食品安全和管理方式问题频出，也许路人会怀疑“蜜雪冰城还能做下去吗”，但蜜雪的顾客却在社交平台，为其力挺发声。
食品行业最不能容忍的安全问题，本以为是一场来势汹汹的品牌危机，却没想到被蜜雪强烈的客户忠诚轻松化解。这正是在“低价高质”的基础定位上，以雪王虚拟IP塑造的品牌共鸣。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”让我们一起学习蜜雪冰城的定位之路，一起统领市场，引爆销售吧！
成功定位的效益
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文字 / 全紫昕 华婧宇 朱彤
图片 / 源自网络
原创版权
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