舆情综述

8月4日,网友在小红书曝料名创优品在外网将旗袍娃娃称为“日本艺伎”(Geisha)。8日,博主@我发现 新浪微博发布该爆料,引发网友关注,被大量转评。9日,名创优品回应称,第一时间要求西班牙代理商团队删除了该帖文,并与当地社媒代理运营终止合作关系。然而网友对于名创优品的致歉并不买账。随着相关话题的发酵,名创优品的“伪日”营销“黑历史”接连被扒出,对此人民网发文点评称“这种错误不能犯”。名创优品再次陷入舆论漩涡。

数据时效:2022年8月4日-2022年8月24日

采集关键词:名创优品 (旗袍|艺伎|道歉|致歉)

媒介监测范围:新闻、网页、APP、微信、微博、论坛、视频、报刊、博客、境外等

案例关键信息

1涉及品牌:名创优品

2舆情始发平台:小红书

3主要传播平台:微博

4首发报道媒体:信号财经

5关键媒体:人民网

案例看点

1致歉声明“表里不一”,致次生舆情发生

2“黑历史”频频被扒,“伪日”营销遭反噬

3消费群体及消费潮流变迁:日流没落,国潮崛起,本土日系品牌何去何从?

报告摘要

一、事件回顾

二、 舆情传播分析

三、舆论场解读

四、应对分析

五、品牌启示

图表

图1 “名创优品旗袍娃娃事件”舆情脉络

图2 小红书博主爆料“旗袍娃娃”事件

图3 “@我发现”微博爆料

图4 原爆料博文下网友投稿

图5 名创优品首次回应

图6 “南方都市报”报道名创优品致歉再引质疑

图7 “@头条新闻”报道名创优品签约仪式悬挂日本国旗

图8 名创优品再度回应

图9 “名创优品旗袍娃娃事件”媒介分布图

图10 “名创优品旗袍娃娃事件”微博热搜

图11 “名创优品旗袍娃娃事件”头条、抖音、快手、百度热搜

图12 “名创优品旗袍娃娃事件”舆情走势

图13 “名创优品旗袍娃娃事件”部分媒体报道

图14 “名创优品旗袍娃娃事件”舆情情感分布

图15 “名创优品旗袍娃娃事件”网友观点分布

案例节选

事件回顾

称旗袍娃娃为“日本艺伎”,名创优品“伪日”营销翻车

名创优品真的假的(舆情案例称旗袍娃娃为)(1)

图1:“名创优品旗袍娃娃事件”舆情脉络

舆情传播分析

声量来源:总量超六万,微博占五成

“名创优品旗袍娃娃事件”引发网友热议,监测期间相关舆情声量共计60,649条,日均2,021条。声量共分布在7个平台,热度最高的平台为微博,舆情声量占比达49.42%;其次为APP,占比达29.84%;排名第三的为视频,占比为7.99%

名创优品真的假的(舆情案例称旗袍娃娃为)(2)

图6:“名创优品旗袍娃娃事件”媒介分布图

微博平台的声量主要集中于微博话题。监测期间,事件相关话题十入微博热搜榜,在榜总时长48.9小时,阅读量累计15.5亿余次,讨论量累计近8万次。其中,阅读量过2亿的话题达3个,分别为#名创优品分不清旗袍和艺妓服饰#、#名创优品被曝店内不许放中文歌#、#名创优品签约仪式曾挂日本国旗#。

名创优品真的假的(舆情案例称旗袍娃娃为)(3)

图10:“名创优品旗袍娃娃事件”微博热搜

除微博外,事件在今日头条、抖音、快手、百度等平台引发20次热搜,持续84.3小时。其中,今日头条热搜话题4个,抖音热搜话题5个,快手热搜话题8个,百度热搜话题3个。

名创优品真的假的(舆情案例称旗袍娃娃为)(4)

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名创优品真的假的(舆情案例称旗袍娃娃为)(6)

名创优品真的假的(舆情案例称旗袍娃娃为)(7)

图11:“名创优品旗袍娃娃事件”头条、抖音、快手、百度热搜

舆情走势:舆情高峰明显,持续时间长

8月4日,“名创优品旗袍娃娃事件”事件在小红书平台首次曝光,舆情进入潜伏期。8日-9日,微博博主“@我发现”曝光该事件,并在评论区发布网友投稿,舆情开始发酵,@长安数码君@娱乐爆炒@拆台CT 等大V相继评论该事件,@信号财经@新浪科技@Vista看天下等媒体也迅速跟进报道,引发大面积讨论,网络热度逐渐攀升。

名创优品真的假的(舆情案例称旗袍娃娃为)(8)

图12:“名创优品旗袍娃娃事件”舆情走势

9日晚,名创优品官方首次作出回应。10日,#名创优品致歉声明# #名创优品回应不许放中文歌# #名创优品签约仪式曾挂日本国旗# 等多个话题冲上热搜。@环球时报、@央广网、@中国经济周刊 等主流媒体开始跟进,@人民网 点评“这种错误不能犯”,舆情声量于当日达到峰值(21,495篇次)。12日以后,舆情热度回落,直到18日名创优品官方再度回应,相关声量回升,当日声量达到第二高峰(9,516篇次)。20日之后,舆情逐渐平息,但仍有不少媒体报道和网民讨论提及该事件,日均报道量降至300篇次左右。

舆论场解读

品牌方:二次回应,称自始至终是中国企业

回顾事件发生后名创优品进行的2次正式回应:第一次回应中,将责任归为翻译问题;第二次回应与第一次回应间隔十天,称“自始至终是一家中国企业”。

8/9 22:18 名创优品官方微博发文 :中国旗袍公仔被错误地翻译为“日本艺伎”。总部收到网友反馈后,第一时间要求西班牙代理商团队删除了该贴文,并对当地社媒代理运营机构采取了处罚措施,立即终止了合作关系。对于在海外社交媒体发布产品内容时出现的信息错误,以及这一工作失误给广大网友造成的情感伤害深表歉意,同时承诺将进一步加强全球代理商体系的管理,特别是加强中国传统文化的输出,严格规避此类问题再次发生。

8/19 17:00 名创优品官方微博发文 :就其曾以“日本设计师品牌”自居的营销行为道歉,称自始至终是一家中国企业,并将在2023年对海外店铺完成去日化整改

媒体评论:中国品牌要把好文化自信之舵

名创优品“表里不一”的致歉引发的次生舆情引起媒体关注,人民网中国新闻网红网等主流媒体相继报道,报道围绕着文化自信、立场问题、产品营销等议题展开,谴责名创优品“数祖忘典”、“精神之钙”需要补充,并呼吁中国企业在原则问题上不能出错,中国品牌要把好文化自信之舵等。

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图13:“名创优品旗袍娃娃事件”部分媒体报道

网民观点:原则性错误不能被原谅

此次事件中,微博的讨论活跃度最高:网民集中在@头条新闻 相关报道的博文下讨论,或参与微博话题发表个人观点。我们随机抽取3000条相关数据进行文本情感分析,结果显示,网民情感总体偏负面,名创优品旗袍娃娃事件受到自媒体及网民一致谴责,敏感信息占比高达67.07%

名创优品真的假的(舆情案例称旗袍娃娃为)(10)

图14:“名创优品旗袍娃娃事件”舆情情感分布

近年来,国民的爱国情怀及民族认同感不断加深,当企业或个人在国家立场等原则性问题上犯错时,网友的抵制情绪明显。名创优品作为一家中国企业,将旗袍娃娃翻译成艺妓,并被曝出店内不准放中文歌曲、签约仪式上挂日本国企等“黑历史”,致使前期舆论出现“一边倒”局面,网民对事件抱有极大负面情绪。

名创优品真的假的(舆情案例称旗袍娃娃为)(11)

图15:“名创优品旗袍娃娃事件”网友观点分布

以上内容节选自《称旗袍娃娃为“日本艺伎”,名创优品陷“伪日”漩涡(附下载)》(共19页,约4700字)。

名创优品真的假的(舆情案例称旗袍娃娃为)(12)

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