国庆黄金周过后，旅游业逐渐转入淡季，但为了使“淡季不淡”，今年以来，政府层面已经多次出台政策扩内需促消费，其中，旅游消费就多次被提及。随着一年一度电商界的促销大节“双11”在日前的提前预演，意在购物节中分一杯羹的各大旅企也纷纷投入到了今年的“旅游双11”大战中。
在今年第一波双11消费高峰把“尾款人”送上热搜后，背靠阿里的飞猪率先交出今年“旅游双11”成绩单。10月21日，飞猪发布的双11快报显示，长白山三大酒店开售2小时成交破亿元。万豪、万达、希尔顿等五星酒店套餐，开售14小时卖出123000 件，超去年首日3倍。旅游达人嬉游单日卖出1亿8千万元，远超去年同期单日卖出4000万的记录……
另一边厢，国内OTA巨头携程也不甘示弱。
10月28号晚8点，在每周三“梁建章BOSS直播间”里，京东零售CEO徐雷首次现身，和携程董事局主席梁建章以“西游巅峰会友”为主题共同进行旅游产品直播带货，直播间中以全国多个省市的高端酒店产品为主，价格低至五折，引发消费者抢购热潮。根据携程发布的战报显示，10.28“携程巅峰热播日”累计创造的交易额超3.8亿元，观众人数达1974.1万。
不过，相比热闹的数字和营销手段，业界更关心的或许是近年来“旅游双11”大促的转化效果，及其对旅游消费甚至整个旅游业的带动作用。“消失”了大半年的旅游消费，能在双11“补”回来吗？双11活动平台和供应商补贴促销，会是贴钱赚吆喝吗？带着这些问题，新旅界（LvJieMedia）对以携程和飞猪为代表的在线旅游企业巨头和业内专家进行了采访，试图一探究竟。
近年来“旅游双11”的战果与转化
“去年整个双11期间我们做了1.72亿的销售额，今年到11月4日为止，我们已经完成超过4亿了。”参加了7年双11的旅游直播达人、嬉游公众号主理人急速菜菜告诉新旅界，他从往年在飞猪全职做双11大促，到今年协助飞猪一起做双11大促，已经完成了角色的转变。
谈及近年飞猪在双11大促中的转化成果，飞猪公关负责人对新旅界表示，“品牌商家们的双11战绩绝不止于订单销售额记录。去年双11期间飞猪平台上的商家品牌新增粉丝总数近500万，商家新增会员超去年同期200%。全平台40%的商品购买来自于F2/F3会员，他们年龄分布在23~40岁，年均旅行消费在1.2万元以上。”
“可以说，‘旅游双11’对用户的针对性是比较强的，现在比较明显的是针对一些新中产阶级，比如说90后和80后的人群。还有就是年轻用户，比如大学生用户，相对来说它的消费潜力是大一些的。”易观分析旅游健康行业分析师吉之莹在向新旅界介绍近年来“旅游双11”特点时表示。
同时，吉之莹还注意到，近年参与到双11的旅游供应商也越来越多。“因为在这个时间段，受到电商双11购物节的影响，用户已经默认这个时间段为一年中折扣最大的活动季。所以用户在这个时候都会把注意力集中到上面来，从而推高用户流量。包括一些旅游的供应商，他们也会在这个时间段来做一些曝光，来提高他们的转化率。同时供应商也希望通过在淡季清库存，来降低库存的风险。”
2019年携程“11.11旅游会员日”（图片来源：携程官方微信公众号）
此外，产品的品类越来越丰富也是近年来“旅游双11”呈现出来的趋势之一。“一开始，像这种大型促销活动的话，一般都是一些标准类的产品，像酒店、门票，这些比较标准化的产品。然后现在开始向创新品类的方向发展，如私家团、定制游等。” 吉之莹补充道。
以携程旅游事业群发起的“双十一”营销活动为例。2019年，携程“11.11旅游会员日”大促，当天携程各类国内游、出境游度假产品，销售额同比2018年双11增长136%，订单量增长159%。跟团游依然是销售量排名第一的品类，携程签证订单量同比增长328%；自由行产品订单同比增长129%。平台的大促同时还带动线下市场。去年，携程线下门店的增长速度超过线上。门店单日销售额突破了1亿元，线下销售额同比去年增长达800%。
“携程在去年“旅游双11”活动中，依托供应链、中高端用户和站内外精准流量的优势，加上大规模的发券刺激，实现了更高效率的转化，销售增速远远超过实物商品。”携程旅游大数据实验室研究员彭亮表示。
今年“旅游双11”主要打法和特点
从各大在线旅游企业发布的阶段性“战报”以及与“旅游双11”相关的“最火” “回血”等热词看来，今年旅游业的营销大促的热情非但没有受到疫情年的影响，反而因为境外疫情的不确定性，把注意力转移到了国内旅游市场中，在旅游产品组合、促销打法、平台互动合作等方面做足文章。有业内人士预测，今年旅游业参与双11的数量和力度预计将是历史最大值。
然而，旅游产品相对于快消产品，它的客单价更高，消费者决策周期也更长。旅游行业要通过内容向消费者推销产品，或许比其他刚需类目产品难度更大。
多样的旅游产品
“旅游产品的客单价是比较高的，然后它的消费频率比较低。因为它作为一个体验式的消费，通过大促来展现给消费者的信息其实是比较有限的。所以采用像美妆、快消品等常用的一些低价成交的一个方式，虽然说是对旅游产品销售是有一定作用的，但是作用并不是特别明显。”吉之莹分析指出。
不过，新旅界在采访过程中发现，在今年这个不寻常的双11中，饱受冲击的旅游企业对上述困难似乎有备而来，旅游商家“抱团取暖”和“精准营销”的趋势也越加明显。
一、 平台互动加强，大促周期拉长
站在“巨头”阿里肩膀上的飞猪，今年自然少不了在阿里体系下各电商平台的间“眉来眼去”。
10月21日零点，天猫双11旅游好货在飞猪、淘宝、支付宝同时开售。同时，天猫双11首次设立官方爆款情况旅游专场直播之夜，旅游行业首场脱口秀大咖直播带货，观看人次超1000万。此外，飞猪达人生态带货创纪录，头部达人嬉游单日带货成交金额超1.8亿元。
今年天猫双11比往年多了3天，11月1日-3日是第一波付尾款。飞猪数据显示，到11月3日第一轮尾款结束，已有海航、雅高、万豪三大品牌跨入双11“亿元俱乐部”，数量比往年整个双11旅游破亿商家数还多。同时，飞猪五星酒店已被疯抢60万件，航司“随心飞”系列售出超8万件，全国接送机／站等商品售出超5万件，吉林目的地商品增长超过100%。
携程方面，为了带动平台产品销量，今年以来梁建章实力诠释“不会cosplay带货的老板不是优秀的旅游人”。现在，打开携程APP首页，可看到“携程BOSS直播”提供的每周爆款。每周三晚上20:00，“携程BOSS直播”按时令特色，分地域推出爆款酒店、特色美食、特价旅游线路。
值得一提的是，在10月28周年庆活动当天，携程更是14小时不间断直播，邀请京东零售集团CEO以及三位顶流明星助阵、100多家酒店集团参与。当日直播总GMV达3.8亿，售出超过35万个间夜。截至2020年10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在内的携程直播矩阵所创造的交易额累计超过24亿元，产品核销率近50%。观众人数超1.5亿。
二、 平台投入力度加大，供应商参与热情空前
流量平台搭建起来后，各大在线旅企在加大补贴力度，吸引供应商参与方面也不遗余力。
携程方面表示，“11.11旅游狂欢节”从11月1日到11日持续11天，今年提供的国内旅游度假产品和优惠力度为携程史上最强，平台结合3万多家旅行社、景区、租车公司等供应商优势资源产品，通过自身力度空前的价格补贴、一站式售后服务保障，在旅游度假领域创造销售高峰。
在打法上，携程在供应链优势的基础上，用十几个品类的最全面产品线覆盖各类人群和用户，今年最大的变化是全面加大平台自身的投入，以带动用户销售的增长。消费者可以无门槛领券再预订旅游线路、景区门票、租车打车、旅游特产、全球购物等，携程平台补贴立减可达10%，最多可以通过领券补贴50%以上费用。
飞猪方面此前宣布，今年天猫双11期间，万豪国际、海南航空、希尔顿、上海迪士尼、长隆等旅行大牌将轮番登陆飞猪超级品牌日，带来超过400款专为双11量身定制的独家新品。
其中，海南航空、山东航空等11家航空公司将在飞猪独家首发升级版“随心飞”，覆盖全国千条航线，有效期最长至2021年6月底。计划于明年开园的北京环球度假区，也在飞猪独家首发优先购票权益包，消费者不但能获得提前5天购票的资格，优先选择入园日期，还可以获得购买门票立减100元的优惠……
三、旅游产品打包精细化、应用场景宽松化
新旅界了解到，今年双11，携程打包产品重心放在几个形态，一个是自由行，一个是私家团。“因为疫情的客观原因，市场需求也在变化，更多人倾向于这种自由出行和小团私人团出行。携程平台将主推这类产品，希望供应商也能按照市场需求推出更多元化的小团产品，来满足用户需求。今年的目的地参团预计会是一个新的增长点，用户自己安排机票或者火车票。到达目的地后的所有安排由旅行社提供，折扣有优势。另外，适合秋冬季节的主题类、体验类产品，也会是热门，海岛、温泉、滑雪等。”彭亮表示。
彭亮进一步指出，今年国内周边游的特征突出，国内游对于用户来说，不需要很长的假期，日常周末都可以出游。消费者也会更加倾向于日游，周边游的爆款产品。从携程等APP的“周边游”入口看，今年疫情后流量持续增长。景区门票和玩乐产品，是今年的一大主战场，例如携程主打大牌核心景区，补贴力度可能会达到100减10或更高，在产品结构方面，更多以预售和期票等时间比较长的产品为主，配合以随时退的服务保障，减少用户的下单成本。针对自驾游，携程租车无门槛发放111元立减券，预计今年租车的增长将非常突出。
飞猪方面今年则在旅游产品使用场景灵活化、宽松化上下足了功夫。除了目前已经大卖的各大航司“随心飞”产品，飞猪还推出了“随心住”“随心玩”系列产品。
“全国超13万家酒店低至5折，花不到100元就能住上知名连锁，五星酒店万豪全国“随心住”每晚仅需不到500元。想看上海杭州的四季风光，只花399元就能把全城二三十个必去景点刷遍。”飞猪公关负责人介绍，“Z世代年轻人成为新消费的发动机，这届双11，年轻人喜爱的新奇特好货也越来越多。飞猪提供不仅杜莎夫人蜡像馆华晨宇粉丝专享票，猫猫狗狗的萌宠之旅也都安排上了。”
双11大促能否为旅游业“夺回一血”？
易观分析数据显示，2019年中国在线旅游市场全年交易规模达到10866.5亿元人民币，线上渗透率预计达到16.7%，同比增长11.4%，增幅较去年提升2.1个百分点，重回双位数增长轨道。整体看来，中国在线旅游市场在行业加速进入标准化、品质化建设，提升产品服务及质量，对存量市场投入精细化运营后，增长态势有所回暖，在线旅游行业的精耕细作初有成效。
受疫情影响，国内旅游行业在上半年受到较大冲击，尽管下半年随着防疫形势有所好转，消费热度有所释放，在境外游依然未“解冻”的形势下，双11大促能否为旅游业“夺回一血”，对今年的在线旅游市场有所提振？
猪旅行总裁庄卓飞然（图片来源：飞猪官微）
飞猪旅行总裁庄卓然表示，今年天猫双11对旅游业的意义非凡。“今年双11到目前为止是平台参与商家数最多、准备最充分、破亿商家数最多、调动阿里生态及域外达人最破圈的一届。飞猪平台有超6万商家提前2个月就开始积极备战。不仅为消费者带来更好更便宜的旅游好货，帮大家提前规划来年的美好生活，也在出游品质和体验保障上做好了全方位准备。苦熬一年的旅游商家，延续飞猪旅游百亿补贴激活的复苏热度，将趁着这个天猫双11迎来真正意义的‘回血之战’。”
携程方面对今年双11的旅游大促同样表示乐观，“携程旅游在今年会创一个峰值，国内游预计会明显超过去年。今年旅游业整体上是持续复苏的趋势，十一假期已经说明，国人对于旅游的出行需求非常可观，但仍然没有完全释放出来。出境游仍不明朗的情况下，春节就是下一个全民放松的旅游高峰。所以双11在高流量和高补贴的情况下，必然能够进一步激发提前预购春节出行需求。同时，在年底不少上班族也会有休年假、淡季省钱旅游的需求。建议所有供应商都要抓好这次机会，刺激淡季业绩、提前抓住明年春节需求。”
“就双11来说呢，目前在疫情的短期影响下，对旅游企业的重要性还是很强的。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋在接受新旅界采访时表示，“因为今年整体消费比起去年肯定是有一部分没有被激发出来，所以在这种情况下，用双11这个形式提前预售旅游产品，获取一部分的现金流，对于旅游企业度过后疫情时期至关重要。”
“另外一个比较重要的现象，就是进入旅游的淡季后，很多旅游企业把精力转移到双11的备货、甚至还有双12的备货上，进行未来一年的销售储备，这个对旅游行业的错峰规划也是非常有意义的。在观察其他竞争者的时候，我们会留意到，美团是不太热衷于参与双11大促的，他们在策略上就是打持久战，这也是它战略上的一个特点。” 杨彦锋补充道。
（文：新旅界 Joe）
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