神仙贵妇膏，因冠名综艺“姐姐们”蹿升飙红。在外界看来，产品背后的微商梵蜜琳捡了便宜。4000万的冠名费已是低价，是它运气好。但在梵蜜琳看来，《乘风破浪的姐姐》只不过是其冠名众多综艺里的一部。他们看中的，是与贵妇膏品牌契合的、可以植入和二次开发的明星广告素材，这些将被包装好，送达目标受众的屏幕前。
文 | 洪力
编辑 | 钟十五
运营 | 一凡
不被看好的冠名
“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳”，随着《乘风破浪的姐姐》这档综艺节目爆红，冠名商梵蜜琳也出圈了。
节目热播后，梵蜜琳的微信代理商们频繁刷屏。配上节目中明星“姐姐们”敷面膜、涂梵蜜琳、涂口红的图片和小视频，她们一跃成为中年女性朋友圈中最抢眼的微商。梵蜜琳是2015年创立的品牌，产品主打护肤和彩妆两大类。此次冠名《乘风破浪的姐姐》的正是梵蜜琳力推的“神仙贵妇膏”，40克的正装售价为1200元。这几乎与知名品牌SK-II的明星面霜产品“大红瓶”售价接近（1260元），但大红瓶有80g。在此之前，梵蜜琳在央视及各大卫视刊登广告，坚持走高端护肤品路线，请明星站台，但一直都未能“火”起来。2015年成立之初，梵蜜琳请过黄圣依作为代言人，2018年更换为演员张馨予，还在2019年5月邀请伊能静担任梵蜜琳的“品牌首席体验官”。在2017、2018年的对外宣传活动中，梵蜜琳一度自称“香港梵蜜琳”。工商注册信息显示，梵蜜琳的总部坐落在广州白云区，是一家在深圳市注册的内地公司。如今，在梵蜜琳官网最新的介绍中，已没有“香港”的字眼。直到创立第四年，因出资4000万拿下这档现象级的综艺节目冠名权而出圈。此举被外界解读，微商梵蜜琳捡了一个“大便宜”。因对照湖南卫视同等综艺节目的报价，4000万的冠名报价看来已是低价。殊不知，如今火爆的《乘风破浪的姐姐》在当初寻求招商时，同样并不被看好。据了解，在最初的2020芒果TV的招商资源发布方案中，《乘风破浪的姐姐》只是个B级综艺，并不是“Super级”。
▲ 姐姐们一边说好用一边只擦手的行为被网友们发现并吐槽。图 / 《乘风破浪的姐姐》截图
创始人蔡彬弟在对外接受采访时透露，一开始《姐姐》节目没人冠名，只想请15个姐姐，在梵蜜琳冠名后改成30个姐姐。但在业内人士来看，这种冠名合作并非外界那样说的掉价。 陈丽佳曾是某食品巨头的品牌公关，与多家卫视节目有过冠名合作商谈的经验，也曾在湖南卫视投放过广告。她告诉每日人物，“在正常的招商环节中，电视节目并不会对一个品牌的效果和知名度有严格的要求。只要这个品牌是经过工商注册，手续完整，作为卫视媒体方，不会把它们排除在招商之外。”公开资料显示，梵蜜琳注册资本1000万，在广州和湖南都有定点的委托代工厂。所以这也就不难理解，为何梵蜜琳能进入到湖南卫视的招商list里。更何况，在2019年，梵蜜琳与湖南卫视就已达成了战略合作。之后，还冠名了芒果TV的一系列综艺，包括《声临其境》《妻子的浪漫旅行2》。除此，梵蜜琳在湖南卫视播出的电视剧《大明风华》中也有露出广告。这些先前的合作已让彼此有了再合作的基础。陈丽佳说，一般情况下，卫视下个季度的热播节目都会提前通知熟悉的品牌方。如品牌方感兴趣，双方就会开始价格谈判，而需要通过竞标拿到冠名的节目并不常见。不过，“节目未播出时，品牌方没法判定到底火还是不火，大多数都会抱着看一看等一等的心态。”陈丽佳补充道，反倒那些下手早、和卫视关系好的品牌方，就有可能便宜买到冠名。其实，在梵蜜琳之前，类似的微商冠名湖南卫视某档综艺节目，也并非新鲜事。早在2016年，韩束以10亿的天价拿下《金鹰独播剧场》和《天天向上》的独家冠名，其中后者的冠名权给了旗下的护肤类品牌一叶子。据一叶子背后的上美集团称，一叶子当年拿到了中国化妆品面膜品类销量第一的成绩。尝到了甜头的微商们也开始了和湖南卫视越来越多的合作，2017年，护肤类微商三草两木赞助了湖南卫视的《快乐大本营》，之后又赞助了《向往的生活》《亲爱的客栈》两档综艺，并在2019年继续与湖南卫视签约。2019年，护肤彩妆类微商品牌姬存希赞助了《亲爱的客栈3》。显然，微商梵蜜琳也不想错过这个机会。
只为素材而来
2020年，梵蜜琳继续与湖南卫视合作。除《乘风破浪的姐姐》外，梵蜜琳冠名的还包括《歌手·当打之年》《向往的生活4》等芒果TV核心综艺，以及S级的综艺《妻子的浪漫旅行2》。冠名综艺节目给品牌带来巨大的曝光量，也给了微商“洗白”的机会。但对创始人蔡彬弟来说，流量仅仅只是附加的红利。
▲ 除了“浪姐”外，芒果TV《歌手》等主打综艺也都被梵蜜琳冠名。图 / 视频截图
为何频繁冠名这些节目？界面新闻旗下的化妆品行业媒体“聚美丽”的采访稿件中，蔡彬弟表示，冠名节目并非追求爆款，也不在乎节目会不会火，而是看重明星“姐姐”们和梵蜜琳的品牌定位相符，梵蜜琳的主打商品“贵妇膏”就是针对30 的用户群体。蔡彬弟在采访中直言，“这个节目能产出多少素材，做更真实的深度植入（“明星翻包”、“明星同款”），之后不断在我的私域里面去分发，这是我的需求。”此前对电视节目的投放，梵蜜琳吃过亏。蔡彬弟称，冠名《身临其境》，就得不到合适的素材，歌唱类的节目与品牌调性差异比较大。正是这样的精准定位，让梵蜜琳和《乘风破浪的姐姐》一拍即合。梵蜜琳过去的代言人和邀请拍摄宣传短片的明星也都是30 的“明星姐姐”，其中有不少来到了《乘风破浪的姐姐》节目中，包括黄圣依、伊能静、李斯丹妮等，这给梵蜜琳提供海量的素材使用。在明星身上植入的品牌广告，成了梵蜜琳二次传播的弹药，蔡彬弟把这些“素材”放进代理们的朋友圈，让这些明星素材在用户的心中建立“品牌忠诚度”。每日人物注意到，《乘风破浪的姐姐》播出以来，代理们每个星期都会按时更新姐姐们的近况，并附上新鲜的广告，比如某位姐姐涂抹梵蜜琳贵妇膏的镜头，或者梵蜜琳品牌logo在节目中的露出。除了冠名卫视节目，梵蜜琳也投视频平台的自制节目，如腾讯的《真正的朋友》、优酷的《演技派》，目的都一样：买素材。如果冠名是一次性买卖，那素材分发更像是零售，且细水长流。一条3秒或5秒的短视频，再做成几张图片，“天天往朋友圈发”，造成一个印象那就是：这个品牌有好多明星在用，就像一个真正的大品牌。一位近期购买过梵蜜琳的顾客告诉每日人物，自己是看了节目以后主动下单的。在她看来，梵蜜琳的“神仙贵妇膏”是可以媲美海蓝之谜和赫莲娜这样一线化妆品牌的产品。
▲ 在抖音搜索梵蜜琳可以看到许多美妆视频主的测评，其中还有伊能静的推荐。图 / 手机APP截图
翻包视频等素材成本并不贵。“便宜的5万块钱一个，明星大咖一点的可能10万块钱一个。200万买20个、30个片。”蔡彬弟称，2019年类似的翻包视频，梵蜜琳一个月就做了300条。这些视频最大的投放之地，正是目标客户的私域流量集中地——微信朋友圈、抖音。其中，短视频仍是品牌今年的重点宣传方式。蔡彬弟在“聚美丽”采访中称，仅2019年，梵蜜琳在抖音平台花掉3.8亿预算。2020年第一季度，梵蜜琳已在字节跳动系投下1.2亿。
代理商的天价利润
包装好的素材，集中在私域分发，也让抵达的受众更为精准。“我们盯准345线市场，有一定消费实力的宝妈或相关群体。”蔡彬弟在聚美丽的访问中提到。大牌明星站台让50岁的艾佳动心。“神仙贵妇膏”主打的美白和淡斑的功效，戳中了她在意脸上有斑的痛点。端午假期前，艾佳在抖音刷到李湘拍摄的梵蜜琳宣传视频，在评论区询问如何购买。很快，艾佳与一位自称梵蜜琳官方护肤老师的璐璐加了微信后，购买了8g装的“神仙贵妇霜”小样，价格290元。因价格昂贵，艾佳只在每天早晨擦一点，她坚信长期使用可以美白淡斑。每隔一段时间，璐璐就会询问艾佳的皮肤状况，也会发来打折和促销的信息。这在不断强化梵蜜琳品牌在艾佳心里的记忆。艾佳说，帮梵蜜琳在群里打广告，还可以从微商代理那里得到一笔“广告费”。重金投入的冠名还有宣传，带来的效果也是显著的。有资料显示，梵蜜琳用了5年就做到年销10亿 的成绩。梵蜜琳总部招商客服透露，该品牌营业额80%来自微商。但梵蜜琳的代理商，没有透露的是背后的利润秘密。沈玉是加入梵蜜琳3年的总代理。据她透露，以1200元的“神仙贵妇膏”为例，最低级别的金牌代理拿货价格在650元，接近5折。不同级别的代理进货的价格不同，级别越高，进货的价格越低。至尊代理的拿货价格是405元，一级代理的拿货价格低至300多元。然而，成为梵蜜琳的微商代理门槛并不高。沈玉介绍，缴纳2万元的货款和2000元的押金可成为金牌代理，缴纳5万元的货款和5000元的押金可以成为至尊代理，再往上是一级代理、总监和总代理。每日人物从多位微信代理商处了解到，梵蜜琳刚开始代理招商时候，在目前的五级代理之下，还有一级银牌代理，但如今已取消。
▲梵蜜琳的代理资格及相应待遇。图 / 网络
总代理是代理商里最高级别，可一次性提100万的货。但该级别并不对外开放，只能通过业绩提升来达到。此外，一级代理以上级别的代理商还可以申请开一间线下综合店，同步销售梵蜜琳护肤品和芙洛梵“高端”服饰。保证每一级别代理的利润，似乎才是梵蜜琳定价高昂的重要原因。而像沈玉这样的核心代理商，有媒体报道称大概在一两百名左右，每年的业绩在千万级别或更多。不过，产品的口碑和价格并不成正比。在梵蜜琳淘宝官方店中，“长痘”、“过敏”、“没效果”的评价并不少见。但顾客很难在微商代理的朋友圈中看到这些负面的评价。2019年，何静通过微商以800元的价格购入一套梵蜜琳的中小样套装送给妈妈，其中包括主打产品“神仙贵妇膏”。后来被妈妈退了回来，说“抹了第二天脸有点痒”。半年后，何静发现，之前联系的那个微商已改行，其朋友圈关于梵蜜琳的内容也都删掉。何静无从得知，当时妈妈服用过敏是肤质不适合，还是质量出现问题。她发现，一旦售卖产品给自己的人不做代理了，遇到问题也就没有可以评价和索赔的渠道。在一份代理商提供给每日人物的内部培训资料中，梵蜜琳自称拥有强大的研发中心，先进设备、研发团队……开发出一系列独特的研发技术。实际上，不同于雅诗兰黛等一线的护肤品牌拥有自建的工厂，梵蜜琳的所有产品都由广东芭薇生物科技股份有限公司代工，而芭薇股份同时也为御泥坊、膜法世家、韩束、自然堂等品牌代工生产。天眼查显示，梵蜜琳“神仙贵妇膏”的实际生产企业，则是广州一一生物技术有限公司和湖南弘锴生物科技有限公司。
另天眼查还显示，梵蜜琳直至今年1月才在经营范围中添加了“化妆品制造”和“化妆品技术开发”等事项。另每日人物查询国家药品监督管理局的信息，梵蜜琳目前仍未取得化妆品生产许可证，而贵妇膏在今2月底才获得化妆品备案。然而这些并不妨碍，作为微商的梵蜜琳“乘风破浪”。梵蜜琳的各个代理有了“姐姐同款护肤”的加持，销量有了非常明显的增长。沈玉表示，“很多姐妹都是因为乘风破浪找来下单。”不过，她不愿意透露销量的具体增幅。目前，《乘风破浪的姐姐》节目播到第四期，对“姐姐”们的关注度水涨船高。尽管外界对于梵蜜琳品牌的质疑声也不少，但这并不影响梵蜜琳的微商代理商们，不断在朋友圈产出节目中明星使用产品的小视频和照片，打造一种幻象。
▲“浪姐”的中插广告，金莎出镜推荐。图 / 视频截图
（文中陈丽佳、艾佳、沈玉、何静均为化名）
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