作者 | 王新悦
第一次见到盆栽康乃馨‘初吻’（Pink Kisses），是在2018年的中国国际花卉展览会上。可爱的紫红色小花，精美的盆器，醒目的红唇标识，再加上淡淡的清香，尽显温馨与浪漫风情。康乃馨‘初吻’是德国著名育种企业喜乐达近年推广得最为成功的品牌之一。自2017年在欧洲上市以来，‘初吻’在欧洲的年销量达2500万株左右，约占欧洲康乃馨盆花总销量的25%，是欧洲单品种销量最大的石竹科品种。
▲‘初吻’盆栽
1. 优良品质是成为网红产品的先决条件
是什么让‘初吻’这株小小的花朵在短短几年时间内风靡全球园艺圈？首先要从‘初吻’本身具备的优秀特性说起。这是其能成为网红产品的先决条件。
在喜乐达中国区团队负责人张天立看来，‘初吻’的优势主要可归结为几个方面。一是特别容易生产。这是农户决定上量的前提。‘初吻’不需使用生长调节剂就能保证株型自然紧凑，对病虫害和高温都有很好的抗性，在中国西南地区可全年生产。同时花量很大，而且易于开花。这也为‘初吻’在相对低光照地区的生产创造了条件。二是‘初吻’具有广泛适用的盆栽规格，一般可适用7～26厘米盆径。这为产品开发的多样性提供了条件。就在最近，喜乐达在国内还开始了盆径5.5厘米这一超小规格的试种。‘初吻’的这一特性丰富了产品的应用场景，扩大了产品开发的可能性。三是‘初吻’有优秀的货架期和耐运输特性，适合线上销售和长途运输。有长途运输就可通过各地区的生产搭配，实现全年都有产品上市，同时能确保产品营销的延续性。四是‘初吻’的花朵趣味性十足且有甜香味，可爱的颜色和外形也符合女性消费者的审美。销售人员常常无需过多解释，消费者拿起花就会脱口而出“好可爱啊”。
2. 精准营销加速从产品到品牌的转化
正是由于‘初吻’具备众多优良的品种特性，使喜乐达在产品开发上可以尽情施展“魔法”，加速了‘初吻’从一个品种到一个品牌的转化。作为一家育种实力雄厚的企业，喜乐达非常注重针对大众消费者的营销推广。这种推广是品牌化的推广，而非单一品种的推广。因为对普通消费者而言，他们的关注点往往不是品种而是“好看”，需要产品本身有足够的吸引力。
▲‘初吻’盆栽
理解消费者的行为和偏好是做好营销的必要条件，“谁在购买”和“怎样购买”决定了产品开发的方向和推广的内容。“我一直把花卉产品理解为消费品，那就要把目的性消费向刺激性消费转变，把理性向情绪引导。于是我们制定了‘初吻’的基本品牌开发方向。”张天立接着说：“如果你接受这个判断，那么请暂且忘记‘初吻’到底是什么植物。我们甚至不关心它到底是不是康乃馨。我们想做的只是让消费者回忆起自己的‘初吻’，想想那个他（她），想想那一天，再闻一下手里的花。它的味道甜吗？如果我们对感觉甜的人进行特征画像，就不难得到一批‘初吻’的目标客户群。目标客户群的消费特征和场所决定了‘初吻’的产品定位和推广渠道。”
所有的营销活动都建立在对消费者的剖析上。在实际操作中，张天立和团队一直强调的是，产品质量要稳定。喜乐达选择最好的种植者生产‘初吻’，可充分发挥品种本身的优势。同时要保证品牌概念和信息传达的稳定性。大到展会设计，小到印刷色号，任何形式的品牌呈现都需要符合品牌调性。在宣传推广上，需要多渠道的配合，推广要贴近消费者，要尽可能向下游延伸。
▲‘初吻’唇膏
在欧洲，‘初吻’有独立的网站，有拍摄概念广告片，既通过YouTube等主流视频媒体进行广告投放，也与独立媒体人合作进行传播。喜乐达与合作机构会定期制作和发布DIY系列视频，用‘初吻’来制作各种装饰品、花环、插画等手工艺品。2017～2018年，在欧洲多地的大型园艺中心进行了“PinkKisses Tour”活动，邀请园艺师现场向消费者展示‘初吻’的多种应用形式，告诉大家如何更好地组盆，如何种植在花园里，如何制作出精美的装饰品等。同时，在欧洲街头进行了多次事件营销，园艺中心、媒体会投放很多街头广告，并且向消费者赠送迷你型产品等。开展营销的同时，还开发出一系列周边产品，助力品牌宣传和推广。这些线上和线下营销活动的广泛开展，对‘初吻’品牌影响力的扩大起到了至关重要的作用。
喜乐达曾在欧洲园艺中心进行了一项消费者视觉追踪试验，结果显示：63%的消费者被‘初吻’的货架和植物吸引；70%的消费者愿意购买‘初吻’作为礼品；将‘初吻’售价提高2欧元后对实验结果并没影响。‘初吻’已成为很多欧洲园艺中心的标配产品之一。
3. 针对中国市场推出“LOVE”组合
‘初吻’在中国的品牌概念与欧洲略有区别。在产品概念上，喜乐达模糊了“友爱”和“爱情”之间的界限，扩大了“爱”的解释，并且在2019年针对中国市场推出了康乃馨“LOVE”产品组合。“LOVE”组合由‘蜜桃派’‘初恋’‘初吻’‘紫色婚礼’4个康乃馨品种组成，用产品讲述了恋人从初识到相知、相恋再到喜结良缘的故事。
▲怡华品种日展示活动中，‘初吻’惊艳亮相
对于‘初吻’在国内的品牌推广，产品及周边尽可能沿用了欧洲的设计，比如花盆、插牌等。同时针对中国市场开发出一些特有产品和新的场景展示，在传达品牌概念的同时更加迎合中国年轻消费群体的喜好。
张天立认为，中欧宣传渠道的差别很大。欧洲有成熟的面向消费者的园艺媒体以及遍及各地的园艺中心，因此欧洲在线下和传统媒体的推广更加高效，在欧洲的周边产品也更加丰富，从水杯、睡衣、唇膏、指甲油、洗发水到笔记本都能看到。‘初吻’的独立网站也是与主流的社交媒体链接的。
▲在杭州滨江步行街举行线下营销活动
为了加强中国市场的推广，喜乐达与国内的主流电商进行合作，同时积极布局线下推广活动。在各大主要花展中，关于‘初吻’的展示往往都是最吸人眼球的那个，充满浪漫温情的架构和周边产品，与精美的“LOVE”组合相得益彰，品牌概念跃然眼前。上海国际花展期间，喜乐达还与参观者积极互动，开展拍照分享送‘初吻’胸针等活动。今年三八节期间，喜乐达在杭州滨江步行街举行了一场别开生面的营销活动，通过趣味十足的刮刮卡送花等形式，让许多消费者第一次近距离接触到‘初吻’这一特别的花卉。今年母亲节期间，‘初吻’走进了林一轮直播间，走进了更多消费者的家庭。
目前，‘初吻’在国内的销量已占喜乐达康乃馨品种中国市场销量的三分之一左右。“随着‘初吻’在国内销量的进一步扩大以及疫情的消退，相信未来能看到‘初吻’越来越多线下应用的场景。”张天立说。
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