“对商业的进步永葆好奇心”
执行主编 | 陆一 ⭐️ 图文 | 佐夫zoff
正文2532字/8图，预计阅读时间6分钟
城市更新，在当下的地产“下半场”浪潮开启中，已经不算一个很新鲜的概念。
在一二线城市，城市更新已经是一种必然的地产创新方向，这其中尤以首都最为突出。在北京，随着东西城合并，“中央政务区”步步揭开面纱，原则上，主要城区已经不允许新开发大型的商业公建项目。
因此，我们能看到一些地产玩家的动作：
万科在十里堡，爆改原来死气沉沉的西单商场，使其成为以文创联合办公为主题的北京万科时代中心；而联合办公头号玩家优客工场，已经悄然以共享际的品牌，“针灸式”地改造了十余个老旧建筑，使其成为融合联合办公、居住、文化体验功能的地产“新物种”。
这其中，最耀眼的莫过于北京前门的北京坊项目，通过与大栅栏地区的文化基底融合，再加上MUJI HOTEL、星巴克烘焙工坊、WEWORK品牌IP的加持，一转身就成为了一张前门的商业名片。肉眼可见的范围内，城市更新已经在深深影响这座城市。
CRR曾对北京坊有过一篇粗浅的撰文：
存量竞争时代，北京坊确实是个很大的惊喜
除却北京，其余的中心城市依然有不少城市更新的亮点。
上海的“外滩源”和“上生新所”、“世茂广场”均是城市更新的样板之作，前两者将老建筑打造成了城市级的时尚社交中心，而世茂广场的更新，则重新确立了它在南京西路步行街的地标地位，变得更年轻也更潮流。
在深圳，城市更新则与片区改造紧密相连，万象天地项目对深圳大冲片区的更新，使其成为了南山区甚至大湾区的商圈核心。而在西安，大悦城在大雁塔边的改造项目同样相当出彩，成为了本地的潮人聚集地。
那么问题来了，作为商业地产重镇的成都呢？
眼下，我们想给出的答案是：总府路的31号，Z31。
Z31效果图 | 图据网络
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成都的总府路，是绝对的市中心，也是绝对的“灯下黑”。
曾经的总府路，作为春熙路的北部干道，确实曾风光无限。因为有王府井百货的坐镇，对面茂业百货和百盛的配合，顺风顺水的氛围，也让成都最早的奢侈品牌聚集出现在这里，然而这些基本是过去式。自从有了成都IFS和成都远洋太古里的横空出现，春熙商圈东进已成明显趋势，而春熙商圈的北面或许人流量再大，也似乎因为是通往成都远洋太古里的主要动线而存在。
最明显的例子，是已经“半死不活”的恒大广场。我们还记得它曾经的名字：华置广场The One，身披港资商业血统，但如今已是“丫鬟命”。
恒大广场成为市中心最大的坝坝舞场地的原因，固然有业主方的不专业不用心，但从区位而言分析，一是太升南路的手机一条街属性过于强烈，另外则是总府路的人气确实难以吸引——所有人的注意力基本集中在成都IFS和成都远洋太古里，走过去嫌远，专门去一趟也似乎不值得。
简单而言，其实是总府路也没什么好逛的，几个项目相互之间缺少串联关系。
请注意，坐落在总府路的Z31，则身处恒大广场与王府井百货的中间，且在此之前的操盘者均以失败告终。
论品牌，王府井与恒大依然有自己的势能，论体量，12000方的Z31显然与两侧十余万方的综合体不在一个维度。论空间，作为改造项目先天便有限制，更何况在当下，一个已经凉透，而另一个虽然老当益壮，但从物业条件而言，始终有点难以与总府路南侧的“青年生力军”们抗衡。
在这种相对凶险的情况下，Z31是怎么做的？为什么我们认为它是成都城市更新标杆？
[2]
Z31的定位逻辑，四个字：想得清楚。
作为一个没有开业的项目，我们只能从公开资料中得到部分信息。
成都·总府31号商业项目【Z31】，始建于1993年，共计七层，地下一层、地面六层，总建筑规模约12000平方米，“现”业主方斥重金打造，Z31整栋商业从外观形象至内部人流、交通组织动线特邀国际一流规划设计师全新研究整理，全方位满足定位为“年轻、时尚、充满活力”的集零售、餐饮、共享办公、部分生活配套业态为辅的综合商业楼宇，商店组合定位即国际零售集合商店、无国界异域餐饮、新派主题中餐、商务咖啡餐吧、共享办公等适宜春熙商圈市场消费者接受的商店进驻经营。
从中“卸妆”，提炼定位重点，即时尚潮流，集合店、新派餐饮、联合办公。
Z31效果图 | 图据网络
实话讲这样的定位，若是在春熙商圈南，东大街一段并不出彩，因为这里有成都远洋太古里，银石广场，EGO等项目的配合，最不缺的就是潮流氛围和年轻人。
但在总府路地段，消费者对这里的长期认知停留在王府井和茂业等百货中心的概念中，“没有什么年轻人玩的”，更和潮流时尚无关。那么在这种环境中，Z31则显得不那么油腻，它为更年轻客群的到访提供了一个理由：潮牌集合店，强社交体验功能的新派餐饮，作为内容引擎的联合办公。一万余方的面积尽管小，但基本装满了时下青年人群愿意来的符号，做出了自己的差异化。
我们来看看分层业态定位：
•一楼 负一楼 夹层：黄金、珠宝、钻石、钟表、创意饰品、国际奢侈品新品折扣店。
•二楼：商务咖啡餐吧、烘焙、甜品、美食小吃、特色网红新派中餐厅为主。
•三楼：无国界料理搭配中式地方特色餐饮，如东南亚料理、美式、意式餐吧、川、湘、粤、滇等各地地方特色菜系。
•四、五、六楼共享联合办公空间（来自纽约的wework）
[3]
简单评论则是，清晰、理性。
身处这样一个城市中心，背靠王府井，并没有好大喜功全做奢侈零售，仅仅是将人流量最大，直接到达和商业价值最大的一楼负一楼作为零售定位，担负主要租金营收的重任。
二楼定位饮品和快餐小吃，则是提供面对周边商务、青年人群的日常洽谈和餐饮需求为主；
三楼定位特色主题餐饮，主要面对旅游客群和周边春熙路人群的社交需求，策略清晰；
而四五六层以WEWORK办公空间为主，这样的组合一来能为下面的餐饮社交业态提供基本人流，互为配套，同时联合办公血统纯正的WEWORK也为项目本身带来了品牌效应，为“年轻”的主题定位加码。
WEWORK位于Z31门店的实景
整体的楼层规划中，相互支持关系明显，定位功能合理，并没有为了一味追求坪效和租金进行定位。当然，作为前期定位逻辑，需要确定基本方向，但后期的招商实现度和最终品牌呈现，决定了定位呈现的质量。
不过在Z31最新的围挡中，赫然出现的“Supreme”还是让人不免遐想：说好的一层定位“国际奢侈品新品折扣店”呢，显然摇身一变要成为潮奢定位了，若不出意外，成都，或者说整个西部的首家“Supreme”即将出现在这里。
Z31的Supreme围挡已经挂出一段时间|图据读者
一个神奇到能让报纸脱销的品牌，不知可以给Z31和总府路多大的魔力？确实值得拭目以待。
一个小体量的“针灸式”更新改造项目，位于城市大流量核心商圈，拥有WEWORK和Surpeme的品牌背书，青年和潮流时尚定位，希望它可以真正再次引爆总府路商圈，也愿成都能有更多这样的城市更新项目。
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