近期，功能性饮料红牛在美国“摆平”了两桩集体诉讼官司，同意向消费者支付1300万美元赔偿金，用以补偿不实广告语对消费者带来的伤害。红牛在美国和欧洲的广告语是“红牛给你双翅膀”，但红牛最终承认，“红牛给不了你翅膀”，因此同意赔钱。
“红牛”（RedBull）是全球最早推出且最成功的能量饮料品牌之一。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有40余年的发展历史。凭着优良的品质和良好的声誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。
从全球功能饮料的发展来看，90年代以来，保健功能饮料越来越受到关注。发达国家，特别是欧美发达国家在不断推出的功能饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范畴，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国几乎所有的饮料生产企业都在开发生产功能饮料。
图表1：全球功能性饮料市场占比情况（单位：%）
资料来源：前瞻产业研究院整理
红牛自1996年开拓市场以来一直是功能饮料的销量冠军，其市场份额最高达到了70%。红牛的成就一方面是由于市场环境的有利形势，但主要还是其在营销策略方面起到了很好的推动作用。红牛的产品策略是采用本土化营销，在进入中国后一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹；另外就其品牌标志来说，两头牛撞出太阳，红字当头，符合国人吉祥如意的彩头。
红牛在认识到自己开始不断受到对手的侵略时，开始了营销战略上的大转移，提出了三大战略，大媒体、大渠道、大终端。大媒体策略推动大渠道路的发展，然后达到大终端的形成。大终端，则是要占领所有的直接终端，与消费者实现零距离的沟通。
然而，针对红牛广告的广告语——“你的能量，超乎你想象”，国内也争议不断。
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