海澜之家目前的竞争对手（海澜之家稳中求进）

4月27日晚，海澜之家集团（以下简称“海澜之家”600398.SH）公布2021年财报，报告期内实现营收201.88亿元，同比增长12.41%；归母净利润24.91亿元，同比增长39.60%；线下实现营收167.09亿元，同比增长8.54%；线上实现营收27.26亿元，占比总营收从2020年的11.75%提升至14.02%。

2021年下半年，全国多地疫情频发、极端天气频现，加之三四季度全国气温普遍显著偏高，对服企秋冬季核心品类销售较大影响，三重因素叠加，导致服装行业整体承压。据国家统计局数据显示，2021年社会消费品零售总额440,823亿元，比上年增长12.5%，从2021年8月起，服装鞋帽、针纺织品类持续负增长。

海澜之家从产品端、渠道端、品牌端多举措克服不利因素，在保持主品牌稳步复苏的同时，旗下新品牌轻奢女装ovv、都市潮牌黑鲸、童装男生女生和英氏、家居生活海澜优选、运动服饰品牌HEAD（海德），业绩成效逐步释放。

报告期内，海澜之家主品牌实现营收151.33亿元，同比增长9.91%；职业装圣凯诺实现营收22.60亿元，同比增长9.14%；其他品牌实现营收20.42亿元，同比增长27.14%，有望在中长期给公司带来第二增长曲线。

随着收入水平和受教育程度的提高，女性在消费这件事上拥有了更高的话语权，“她经济”在消费市场凸显，女性悦己消费占比显著提升。据京东消费及产业发展研究院发布《2022年女性消费趋势报告》数据显示，近年来，女性用户数不断上升，女性用户的购买力也展现出新的高峰。2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额超过家庭型消费，占比达到54%，成交金额同比增长近三成。女性消费者在追求个性、潮流、时尚的同时，也对品牌及性价比提出了更高的要求，定位清晰、风格鲜明的中高端女装更受消费升级下的女性消费者青睐，行业迈向精细化发展阶段。

值得一提的是，2020年凭借热播剧《三十而已》火爆出圈的OVV，已实现品牌盈利。据公开资料显示，OVV品牌创立于2017年，以职场女性生活场景为设计出发点，采用天然优质面料、考究的立体剪裁工艺、简约风格设计，致力于为现代都市女性提供不费力、高附加值产品，打破沉闷的职场穿着。

近年来，OVV深耕产品端，深挖渠道端，实施精准营销，持续提升品牌影响力。报告期内，在产品方面，面料升级，甄选羊绒、真丝、桑蚕丝、新疆棉等优质面料，将时尚潮流元素与独立女性精神内核相碰撞，并融入到产品设计中，创造高附加值，让每件单品都成为当季的用心之作，与消费者产生心电感应。先后推出新年红、东方雅韵西装、小黑裙、灵感真丝、黄金毛衣等系列产品，极具高级感的同时，兼顾仪式感。

渠道方面，优化门店结构，门店拓展坚持以质取胜，完成一线城市门店布局，积极拓展重点二三线城市门店核心商圈。同时，扩展线上渠道，在微信商城、小程序、小红书等社交电商直播种草。营销方面；特邀毛晓彤、古力娜扎等顶流明星，演绎产品新时尚。通过举办“OVV VOICE”、“OVV VOICE丨women”等特别企划，联合超模项蝶婧、时尚造型师JOJO、黎贝卡、傅首尔等杰出女性，以服饰为语言，深入探讨品味独立，重新书写极简美学的奥义。此外，通过女神节、520、618、七夕等节日活动推广、线上直播等方式增进与消费者的互动，体现品牌精神和内涵价值，树立品牌形象，扩展销售网络，进一步提升 OVV 品牌力。

随着优生优育、消费观念升级等因素的影响，童装消费支出在家庭的消费支出中占比逐年上升，童装细分领域消费保持了稳定的增长；加之新一代父母对童装品质、时尚度及品牌力等提出了更高的要求，童装行业的消费升级进程更加明显。

海澜之家提前布局，收购了高性价比一站式全品类时尚童装品牌男生女生，并全资控股高端婴童品牌英氏。男生女生方面，品牌致力于为全年龄段孩童，提供全品类的舒服服饰，融合时尚、休闲、大众、精致等多元风格。报告期内，男生女生持续创新产品研发，将流行元素融入产品设计中，突破基础常规版型、融入oversize 风格，精选产品面料，增加印花新工艺、环保功能性面料，邀请终端消费者参与设计，为消费者提供更环保、更舒适、更潮流的时尚体验。同时以国漫经典小英雄IP为设计灵感，用东方独有的腔调，重新诠释新经典国潮童装品牌。智能化升级店铺形象，将新零售空间情景化植入，提升孩童快乐体验。2021年，男生女生荣获CCFW第五届中国十大童装品牌称号。

英氏方面，创新研发适配中国二十四节气的面料，依据24节气，为婴儿贴身衣物打造抑菌、防静电、凉感等功能性，深入研发生产具有多元化的功能性面料和产品，以“功能性”满足孩子成长进阶需求。报告期内，英氏甄选新疆“双 35”有机棉，秉承匠人之心，加持现代科技，采用环保活性染料，为消费者呈现“品质、潮流、时尚”美学童装。创新将调温纤维运用到婴童衣物上，推出智能恒温系列，通过双向调节肌肤的热量平衡，为宝宝提供持久保持26℃-32℃的最佳穿着体感。同时，联合 LINE FRIENDS推出联名系列IP，其中联名夹棉外套，两面皆可穿，保持舒适的同时实现防风。

随着三胎政策正式出台，围绕“生、养、育、学”等领域已经形成一套全方位、多层次的生育鼓励方案。加之国务院下发3岁以下婴幼儿照护可做个税抵扣通知，必将促进新生儿出生率的增长，母婴企业有望受益！

华创证券认为，公司多年深耕男装领域，随着疫情加速行业整合及本土化优势加持，有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型，保持稳健增长。公司前期积极培育新品牌并初具规模，同时果断调整非核心品牌，优胜劣汰把控风险，持续优化品牌矩阵。公司紧随行业发展趋势，布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道，疫情过后加大投入，新品牌有望继续发展。