近日,有媒体爆料,在北京朝阳区的一家北京现代4S店,经销商将展厅转租给特斯拉。讽刺的是原先的门面搬迁到售后服务区,狭窄的空间只能“蜗居”3辆展车。

北京现代下半年销量(年销量下滑近三成)(1)

对于北京现代的渠道商而言,特斯拉居中堂现代住偏室,实属无奈之举,消费者无人问津、现代的车子卖不动,无利可图的经销商只能另谋出路。

数据显示,2020年北京现代全年零售量定格在50.2万辆,同比下滑近三成达到28.7%,是排名前二十的厂商中跌幅最大的车企;此外,北京现代自成立以来第一次跌出销量榜前十五。很明显,力图拯救韩系车的北京现代交出的2020年答卷并不及格。

北京现代下半年销量(年销量下滑近三成)(2)

1 赔了夫人又折兵

有意思的是对于北京现代来说,过去的一年是不折不扣的产品大年。

一方面北现在营销和管理层面,动作频频,不断引进本土营销、管理人才,更换中韩双方“一把手”以彻底融入中国市场。先是引入有合资、豪华以及新势力营销管理经验的向东平担任北京现代副总经理、销售本部长;紧接着又提拔内部“技术流”人才杜君保出任常务副总经理,主抓北现过去技术和品质层面的短板。

一方面在产品端,去年2月推出新车菲斯塔纯电,和昂希诺纯电一起开启了北现在新能源市场的攻势;同年7月,肩负现代品牌向上重任的十代索纳塔登场;同年10月,曾为北现立下汗马功劳的七代伊兰特焕新上市;两个月后,SUV阵营的销量支柱全新一代ix35上市。

北京现代下半年销量(年销量下滑近三成)(3)

一年四款重磅新车,这是过去五年北京现代从未有过的焕新速度,而如果不是疫情影响打乱了节奏,全新一代名图按原计划也将亮相。从大力投入的营销力度到产品矩阵的全面升级,北京现代变革和崛起的决心毋庸置疑,可结果事与愿违。

首先产品线销量几乎全面下滑。

过去两年的绝对主力菲斯塔2020年总销量只有2.8万辆,同比跌幅达到58.5%,月均销量2千上下,不到半年的时间,菲斯塔就从巅峰1.3万辆跌入谷底;再有ix35,即便有全新一代车型的助力,这款紧凑型SUV依旧暴跌47.8%,而名图的跌幅也超过了41%;唯一的看点是七代伊兰特,自去年10月上市,连续两个月破万,同年12月以近2万的成绩重新回归合资A级家轿第一阵营,但需要注意,悦动、领动销量下滑了,换言之伊兰特抢占的不过是自家紧凑型轿车的市场。

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最关键的是北现寄予厚望的十代索纳塔表现差强人意,在价格给出极大诚意,甚至终端还有不小优惠的前提下,索十半年销售成绩仅有1.43万辆。而2012年,八代索纳塔的月均销量就达到8500辆。作为对比,晚两个月上市,同平台、同技术车型——起亚K5凯酷斩获销量1.75万辆,最高时一度逼近5千,是索十的两倍以上。

其次,品牌溢价持续下跌。

从终端成交均价来看,粗略估计按照北京现代2019年三季度166亿元营收和16万销量,北现终端成交均价约为10.4万元;而去年三季度的营收和销量,这个均价并没有提升。

也就是说2020年,北京现代在价格、产品力给出十足诚意的前提下仍没有换来销量和品牌力的提升,可谓赔了夫人又折兵。究竟为何?

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2 定位不清晰

北京现代从巅峰百万销量一路下跌至今天的50万辆,其中的缘由不再赘述,归根结底就两点:一是急着赚快钱,没有及时引入新技术、新产品,乃至出现了老伊兰特四代同堂销售的奇观;二是以价换量,损害了品牌力。所以过去的一年,北现的重点是转型,重新树立现代的品牌标签。

快速导入十代索纳塔就是最好的例子,但北现太操切了。

一来,定位不清晰。

不可否认,从实力上看索十是一款好车,1.5T有CVVD技术加持、2.0T 8AT性能强大,还有i-GMP技术平台,但北现在这款旗舰轿车身上想树立的标签太多:年轻化的设计、领先的智能化水平,以及一流的技术实力。可是造型偏激进,口碑褒贬不一,智能化和自主品牌相比也没有独到优势,至于技术消费者没法直观感知,缺乏明确核心结果没有一个标签树立起来。

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K5凯酷就不一样了,它很少说设计和智能化,这个消费者一眼可见,东风悦达起亚则更为聚焦,营销上将重点放在技术和高级层面,拔高品牌调性。

二来,北京现代的节奏太快。

如果北现还是五年前的市场地位和口碑,那么按照今天的速度迅速适应市场无可厚非,但今非昔比,夸张点说北京现代到了进“ICU”的地步。沉疴不能用猛药,但2020年北现快速导入四款新车,特别是索十还没有充分融入市场,确立新品牌形象的时候,七代伊兰特到了。

它的上市喧宾夺主,大规模的营销投入,尤其从设计角度想树立“新现代造型”的时候,既分散了索十的关注度,也弱化了索十身上的“技术现代”标签。在终端,据不少4S店销售反应很多看车的用户都不知道十代索纳塔上市了。再来看K5凯酷,东风悦达起亚去年就一个目标:卖好旗舰轿车。

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也因此,顾此失彼,精力上的分散导致北现既没有重新树立标签,也没能拉高销量。而东风悦达起亚2020年销量达24.9辆,尽管同比下滑13.2%,营收却同比增长2.6%。这意味着仅用86.8%的销量,东风悦达起亚就创造了超过102.6%的营业额,品牌溢价力再升了一个台阶。

3 频繁换将

品牌定位不清晰、战略不聚焦,北现的管理层脱不了干系。

在天涯君看来,北现一把手及营销负责人频繁更换的背后,是北京汽车和现代集团“头痛医头脚痛医脚”的战略选择。

其一,频繁的人事调动致使北京现代很难做出快速的战略和战术调整。一个最明显的例子是菲斯塔,去年初销量已经开始逐步下滑的菲斯塔,北现却没有及时做出价格让步,导致三季度彻底凉凉,随后再给出价格优惠,消费者已经不买账了。

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其二,品牌内部也存在内耗风险。向东平是以现代中国副总裁,也就是韩方代表的身份负责北现的销售工作,对于北现是新人。而副总经理、销售本部副部长樊京涛是北汽的老人,二者难免需要一段磨合期。

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4 不进则退

与此同时,当北京现代踌躇不前的时候,无论是大众、丰田、本田,还是吉利、长城、长安都在大步快跑。

一方面,以大众为首的一线合资价格不断下探。比如帕萨特终端优惠在4万左右,主销330TSI精英版售价18万左右,并不逊色索十多少;面对轩逸、逍客,七代伊兰特和ix35性价比同样没有多大优势。

另一方面,以吉利为首的一线自主产品力上攻。以紧凑型SUV为例,去年自主品牌主力车型基本全部焕新升级,第三代哈弗H6、长安CS75PLUS、瑞虎8PLUS、博越PRO、比亚迪宋PLUS,任何一款无论颜值、智能化、内饰质感,都比ix35出众。即便是三大件,ix35仍然是老旧的1.4T发动机,而国产SUV已经开始配备1.6T、2.0T发动机,且匹配成熟度、燃油经济性都不差。

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所以,面对自主的上攻、一线合资的下探,处于中间地带的北京现代销量下跌也就理所应当了。

总 结

2012年,因钓鱼岛事件在中国市场陷入冰点的日系车,用了一年的时间开始复苏,这得益于两点:

一是过去丰田、本田因凯美瑞、雅阁、CR-V、RAV4在国内留下来省油、耐用的好口碑;二是丰田、本田的战略定力,不焦躁、不急切,那段时间,两田没有大规模投放新车,而是稳扎稳打,巩固好七代凯美瑞和九代雅阁的市场地位,这才有了日系的厚积薄发。

对于北京现代来说,比起当年的日系,今天的问题要严重的多,它既需要保持战略定力用长期思维去扭转过去低价、低质的产品形象,又需要加快步伐,以免在竞争中被一线合资、自主越甩越远,如何平衡好速度和力度是北京现代急需解决的难题。

过去的一年,北现太重速度而忽视发展质量导致销量、品牌两头不讨好,而且旗舰轿车索十没有一炮而响,北现接下来的道路会更难走。有消息称,今年全新一代名图、名图纯电、第五代途胜L、首款MPV、E-GMP电动化专属纯电车型会陆续问世。对于北现,又是一个产品大年,希望这一次北现能有所突破。

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