文| 张娜
编辑| 江宇琦
在没有微博热搜的日子里，周杰伦证明了谁才是真的顶流。
6月12日零点，周杰伦新歌《Mojito》在各大音乐流媒体平台正式上线，仅用时一小时就在QQ音乐售出100万张，成为QQ音乐最快突破100万和200万预约的歌手，并导致平台在短时间内出现了崩溃。有不少歌迷都表示，如果微博热搜还开放的话，当晚周杰伦可能就要霸榜了。
不久前刚刚牵手周杰伦和杰威尔音乐的快手，也在这段时间里成为了大赢家。截至毒眸发稿前，周杰伦个人账号发布的《Mojito》MV片段，总播放量已经突破了5550万；而单是#周杰伦新歌Mojito#这一个话题，就吸引到8万话题相关作品与近2亿的总播放量。
这一连串数字的背后，快手其实筹备颇多。从早先周杰伦入驻快手后的一系列造势，到《Mojito》发布前的一系列歌迷互动，再到新歌上线后所放出的相关音影乐库，短短几天时间内快手就打了一套音乐宣发的组合拳，将《Mojito》在站内的曝光度拉到了最高。
《Mojito》MV截图
而在如今的产业环境下，《Mojito》的宣发打法也绝对不会是个例。早在2015年，时任网易云音乐总监王磊接受媒体采访时就指出：“移动音乐行业已过了播放器的时代，要留住用户光靠音乐曲库已远远不够，互联网的发展让音乐有了更多可触碰、可交互的体验方式。”
在短视频时代，短视频平台自然便成为了这样一种新的“体验平台”。
不久前刚上市的华纳音乐，就在招股书里指出，短视频平台的发展给音乐娱乐产业带来了优势和帮助，向多元化的年轻用户提供了递增的音乐服务、造就了新的音乐明星，以音乐为基础的短视频内容，正在社交媒体上越来越有热度——简言之，短视频平台的出现正在给音乐产业带去更多的新机会。
《Mojito》的刷屏仅仅是个开始，更多新的音乐宣发玩法已在铺开。
《Mojito》刷屏背后
《Mojito》会在快手刷屏，并非毫无预兆。
早在去年《周游记》官宣时，节目组官方就在快手开设了官方账号，周杰伦也携好友录制宣传视频，开始频繁亮相快手；到了今年6月，周杰伦本人则直接入驻快手、开设了自己首个中文官方社交账号，秀起了球技、弹起了钢琴。随后一段时间里，#一人一首周杰伦#等活动也在快手全面铺开，各类标签下的相关视频数超过了100万。当时就有不少人猜测：周董可能准备发新歌了。
果不其然，等到6月6日周杰伦率先在ins上预告称“下周有新歌听”，两天之后便又在快手等平台上发布了《Mojito》的15秒前奏，为新歌预热。虽然只有短短15秒，但浓厚的拉丁风格还是引发了不少热议，很多salsa舞者都表示，一听到前奏就觉得这是非常适合salsa的一首舞曲。
因此在官方的宣发动作还未全面铺开之前，已经有一波“自来水”了——前奏片段上线快手当日，北京NBsalsa俱乐部的负责人Grace、墨西哥salsa舞者RubenLee便率先完成了编舞和视频的拍摄，在快手上掀起了第一波《Mojito》舞曲热。
紧接着，一些拉丁、恰恰舞者也都根据前奏开始发布舞蹈视频，在新歌正式上线前就已经充分调动起了站内的二次创作热情。
快手开展的“多少首周杰伦光顾过你的青春"活动
就在舞蹈热兴起的同一时刻，快手官方则在为一项平台宣传动作加班加点。《Mojito》上线前夜，名为“多少首周杰伦光顾过你的青春”的H5又在朋友圈刷屏，掀起了一波波回忆杀。
据介绍，该H5是快手市场部和创意部门一起用了三天时间赶制而出。“先是通过一晚上画出了H5所需要的全部图形，然后再通过外包完成整个H5的技术搭建。时间紧、任务重，但最后做出了的结果大家都很满意。”
在周杰伦自身影响力与各种前期铺垫的加成下，《Mojito》一经上线就成为了快手上最热的内容。快手数据显示，新歌MV发布一小时后，在快手单平台的播放量就超过800万，迅速登上快手热榜Top1；24小时后，MV的播放则破5千万、点赞数也超过200万。
但和影剧综一样，音乐内容的宣传营销也并不止于首发阶段。
《Mojito》全曲发布后，二次创作的热潮才算是正式开始，许多快手用户纷纷根据歌曲自发进行内容创作，其中有不少还得到了官方的认可和点赞。一位叫“王力差点红”的快手用户，在极短的时间里就一比一还原了周杰伦的新歌MV，进而被周杰伦在ins上翻牌；而国内知名舞团SOHANA的编舞若凡老师，在快手翻跳周杰伦MV里的舞蹈，也被周杰伦在ins上提及并发布了快拍。
为了能让更多的人参与到这次二次创作狂欢中，尤其是降低一些普通用户参与创作的门槛，快手官方也推出了更多的活动策划来为新歌进行推广。
新歌上线的当天0点，快手就同步上线了快影音乐库，供快影千万剪辑用户使用；2小时后，运营提前联系了3位快影模板创作达人，制作同款音乐卡点模板上线，数万jay迷通过使用模板降低了生产视频的难度。3天内，快闪团队根据音乐快速上线5个卡点模版，供用户使用。
在此助推下，新歌发布后的3天时间里，快手站内产出的《Mojito》相关视频便已经超过25万条。参与二次创作的用户中，甚至包括了张靓颖等明星，而郎朗、关之琳等也加入了和“周同学”的快手互动里，这无疑都为《Mojito》在快手上热度的持续发酵提供了助力。
作为影响了几代人的天王，周杰伦的影响力自然毋庸置疑。但正如毒眸此前的文章中所言，快手、抖音等主流短视频平台上，汇集了大量24岁以下的年轻用户，而腾讯音乐娱乐集团2019年Q1的一项调查则显示，00后对于周杰伦的喜爱度并不及90后之前的用户，因此周杰伦新歌在快手上的传播无疑会使其影响力辐射到更多元化的人群当中。
各年龄段最爱歌手
对于快手而言，《财经》杂志在此前报道中提及，某音乐流媒体平台的员工曾表示，周杰伦对一个音乐播放器而言意味着15%的DAU增幅。某种程度上，快手也能借助周杰伦来吸引更多圈层的用户，并借助新歌的推广，去向行业证明快手在音乐宣发上的影响力和资源整合能力。
因此，周杰伦和《Mojito》不会只是快手的一次尝鲜。对于相关艺人的引进，快手方面表示：“像周杰伦这种华语乐坛的传奇性的顶级歌手整个行业都比较少，但整体来说我们后续对于一定的有影响力的顶级歌手引入还是会有持续动作，并推出较为深度的音乐项目合作。”
短视频，音乐宣发新阵地？
《Mojito》在快手上的火爆和多样玩法，不仅增加了音乐和短视频之间的碰撞，也让外界看到了短视频平台在音乐推广上展现出的新机会与可能性。
随着各大短视频平台日活的逐渐走高，庞大的用户群体、活跃的UGC创作和个性化的推荐，都决定着短视频在近几年成为了名副其实的网红歌曲制造机。《我们不一样》《带你去旅行》《学猫叫》《芒种》等歌曲在用户的二次创作下，走出短视频平台甚至成为全网热门歌曲已经屡见不鲜。
不过相比于之前只是音乐流量的搬运工，如今的短视频更希望借助自身平台的优势，有意识地在音乐推广上承担起一些不同的角色。在《Mojito》之前，热门歌曲《世界这么大还是遇见你》《少年》等都曾在快手上“跑”出圈，而如果对其走红路径进行剖析，会发现其与《Mojito》的宣发打法，有诸多共同之处。
以今年3月在社交媒体上大热的《少年》为例，快手方面向毒眸介绍，在利用后台的数据监测工具发现该歌曲在平台上已经展现出成为爆款的潜力后，团队便为其配备一系列站内的推广资源。
具体资源方面，包括了曲库资源（频道列表 推荐列表 后置配乐）、标签页资源（播放TOP100中相似推荐 活动位 音乐、文字标签页）、发现页资源（发现页信息流第5位 1500万人群包专属资源）和粉条投放资源（音乐人翻唱活动 粉条投放）等，来增加歌曲在快手上的曝光度。
当用户对歌曲的认知度已经达到一定程度后，平台则会进一步推动创意活动的落地，拉动“生产资源”来为歌曲扩大声量。
比如“今天拍点啥”官号会在热门玩法推荐里，向用户推荐与《少年》有关的内容来鼓励快手用户进行二次创作；而明星合作助推、快影原声音乐置顶 模版、专属魔表等资源，也会在这一时期同步推出，调动用户传播歌曲的积极性。
资料显示，今年3月15日起，快手开始与TME联合宣推《少年》，四天后逐步起量以及开始投入资源；3月25日到3月27日的三天时间里，《少年》在快手上二次创作出的作品量基本维持在100万以上；目前《少年》标签下收录视频数超过300万，播放量破5亿，歌曲使用次数超过1200万；而这种热度也在不断向站外延伸，直到今天《少年》在QQ音乐的热搜榜上还名列前三。
而在短视频平台音乐宣发布局里，发力爆款歌曲营销仅仅只是其中一环。
往整个生态链的更上游延展，便是发掘有潜质的音乐人。2018年之后，快手、抖音等头部短视频平台，都开始发掘有潜力的音乐人，希望可以像传统唱片公司一样扶持原创音乐人，给予合作的音乐人更多的资源倾斜与合作权益。
“我们音乐人计划设计的权益包括，借助人工智能大数据，将音乐人作品精准推送；音乐人上传原创作品后，能获得专属身份认证；作品通过算法推荐后，作者有机会解锁高额现金回报；我们会聘请专业团队为有潜质音乐人量身打造音乐作品，帮助他们多维发展；而优质的音乐人还有机会参与时下各热门综艺与线下活动。”快手方面介绍道。
当然，想要真正完成从“歌红”到“人红”的跨越并没那么容易。实际上，外界对于歌曲借助短视频平台做宣发最大的疑虑点，便在于常常会出现“歌红人不红”的问题，以至于歌手和版权方虽然能吃到短期的红利，但却没法获得长期发展的机会。
若要解决这一问题，一方面需要平台丰富更多新的玩法，充分盘活已有的资源。对此，快手向毒眸介绍，平台也在尝试借助直播来发力歌手运营。“近期就在力推自制直播IP‘原唱来了’，邀请热歌金曲的原唱歌手来直播的活动，后续也会孵化更多这些IP类活动，使歌曲和歌手触达更多的潜在用户。”
另一方面，借助传统音乐流媒体平台在音乐人运作上的渠道和经验优势，也不失为好的选择。2019年11月，快手便联合QQ音乐等四大音乐平台共同发布“音乐燎原计划”，一些在快手热门歌曲的原唱，便可以通过此次合作享受到QQ音乐“音乐人开放平台”等的帮助。
“音乐燎原计划”
“短视频平台已经是音乐行业不可获缺的宣发阵地了，流量巨大。”快手音乐业务的相关负责人表示，“用户有机会深度参与到歌曲消费的过程中，产生大量包括翻唱、手势舞、舞蹈、演奏等二次创作内容。这些模式重构了音乐产业的生态，即助推了各种网络热歌的涌现，也帮助很多音乐公司崛起、给歌曲原唱带来了很多的曝光机会，一定程度缓解网络热歌‘歌火人不火’的情况。”
值得一提的是，和音乐人的合作、深度绑定对于短视频平台的发展来说同样意义深远。在谈及快手和周杰伦合作的意义时，便有业内人士向毒眸表示，“音乐版权化一直是短视频平台的短板”，每天海量的短视频内容需要大批的音乐补给，因此对音乐版权的采购就会显得尤为重要。
正因如此，近年来各大短视频平台都在发力音乐的正版化，例如快手就已经和TME就3500万首正版歌曲达成了版权合作，这些歌曲不仅对接进入BGM音乐库里，同时也能为快手极速版、A站、快影与一甜相机所用。而从产业链的更源头处去发力，即艺人的挖掘和培养，对短视频平台来说无疑是更主动的选择。
关于这种生态与合作模式，快手音乐负责人表示一定会是音乐产业发展的大趋势。“未来，短视频平台、数字音乐平台、音乐内容公司之间会是强耦合共生关系。音视频内容、流量、消费受众大量重合，用户在不同平台以歌曲、音乐人为线索，消费不同类型的音乐相关内容。”
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