上周，游戏客栈解读了一篇由360智慧商业发布的《2021年网页游戏行业趋势分析》，引起了业内同行的广泛关注。通过这份数据报告，大家对于页游的发展和现状有了全新的认知。尤其是文中最后一个问题“页游会消亡吗?”更是一石激起千层浪。从游戏客栈近期对页游行业的洞察来看，页游行业不仅展现出回暖趋势，甚至还有很多公司正在考虑回归页游的发行业务，基于此，我们决定围绕页游行业再次进行深入探讨，希望可以帮助大家更好的理解这个行业的发展方向。
图：《2021年网页游戏行业趋势分析》发布现场
手游市场如火如荼，端游市场相对稳定，也正因如此，近几年页游的市场规模一直遭到挤压。但实际上，页游并没有像那些因为落伍于时代的产业一样永久地退出历史舞台，而是仍然在游戏领域中占据着一席之地。腾讯、网易等游戏巨头旗下均有运营的有声有色的精品页游，360等媒体为页游倾注的资源也取得了令人满意的回馈。那么，是什么原因让玩家们仍然选择玩页游，页游市场的现状和发展前景又是怎样的呢?
图：360产品覆盖中国主流互联网用户
图：页游的实际销售增长率从2014年开始就逐渐降低
行业发展
市场规模缩水，有“内忧”也有“外患”
页游在国内游戏市场的发展，可以用“时来天地皆同力，运去英雄不自由”来概括。2008年之前，家用电脑的普及率和硬件环境仍然处于起步不久的阶段，网吧还是主流上网场所，因此，受到蓬勃发展的端游吸引的玩家迫切地需要一个“精神代餐”。在这种情况下，无需下载客户端，打开网页就能体验游戏和线上社交乐趣，同时又可以随时隐藏界面的页游极大地满足了玩家的需求。
图：2014-2020中国细分游戏收入占比
图：2008年的《热血三国》曾经取得60万玩家同时在线的佳绩
在这段引入期中，互动性强的休闲页游和游戏性强的SLG页游的热度极高，一时推动了页游市场飞速发展。随着技术的革新，页游厂商开始在表现力和操作性上加大力度，推出了更多RPG页游甚至是ARPG页游。2011年到2013年期间，正是端游市场泥沙俱下鱼龙混杂的时代，制作精良的3D页游在效果上不逊于小成本的端游，极大地震撼了玩家的感受，也迎来了最为辉煌的发展期，像《凡人修真》、《傲剑》等页游都是其中的精品。
从2014年开始，智能手机飞速发展，手游应运而生逐渐成为最大的细分市场，尽管页游借助技术的余荫在这段成熟期中保持了一定的市场规模，但仍然不可避免地走上了下坡路。根据数据统计，到了2020年，游戏市场上手游的占比已经高达75%，端游占比20%，页游仅占不到3%。
图：360大数据展示了页游发展成熟度曲线
除了时运的“外患”之外，页游的“内忧”也开始暴露出它的问题。不少在引入期和发展期中站上风口的开发者缺乏对游戏质量的把控，玩家在游戏中体会不到来自世界观、角色形象、故事情节、情感表达等内容的触动，再加上同质化严重的题材和千篇一律的玩法，让玩家只能感到枯燥的数据变化，导致游戏的黏着度不高，用户流失严重。从数据中可以看到，目前页游市场上比例最高的题材主要是三国类、仙侠类和传奇类，玩法也局限在即时战略、升级打怪和PK上。
但这并不意味着页游在今天的游戏市场上已经失去了角逐的资本，由于页游市场的竞争格局仍然趋向稳定，市场集中度较高，因此把握住上游的研发和运营，与下游的用户需求合力，仍然能够打出一片天地。
当下形式
上下游合力，追逐页游新生机
随着游戏市场的成熟，玩家对游戏的期待值也在不断提高，过去那种供不应求的市场状态恐怕将永远地成为历史了。因此对页游的开发和运营来说，当务之急就是要厘清一个问题：页游玩家需要什么样的游戏?
《2021年网页游戏行业趋势分析》显示，在今年1月到2月期间，360用户对网游的关注度趋势同比增长了60.8%，以360用户的整体数量来看，这个增长趋势背后的用户储备量是非常惊人的。而进一步观测页游玩家的游戏喜好和消费习惯可以看到，这一部分用户在生活中以互联网职业为主，有着较高的学历和精神追求，反感操作单一、内容重复的傻瓜式游戏，更喜欢画面品质高、有探索潜能的产品，在游戏质量有保障的前提下，他们很乐于通过充值来获取更高效的游戏体验。
图：页游行业上游有机会下游有需求
也就是说，页游用户并非游戏市场上的一个独立群体，对他们来说，页游只是游戏的一种表现形式，当满足了他们的需求时，页游市场仍然能够焕发活力。
关于页游现状，我们与360广告高级营销经理方立进行了深入的讨论。他认为，越来越多的厂商都在探讨页游的突破问题，他提到2020年有一款热度较高的RPG卡牌游戏《新射雕群侠传之铁血丹心》，曾被转化为H5以页游形式进行尝试，取得了较好的反馈。由此也可见，页游是包容性非常强的游戏形式，能从端游和手游两种渠道进行转换而来，从而借力缩减团队的研发成本，使他们可以做更广泛的尝试。当无法确定用户对某一类产品是否感兴趣时，还可以通过高活跃的产品将用户的属性“激活”，让用户能在平台中自主寻找这类产品，从而正向引导行业生态。
图：《新射雕群侠传》尝试网页版后反响良好
有了研发周期短这一独特优势，页游就能从上游抓住机会来吸引用户。方立提到，360智慧商业强调在营销投放中 “品效合一”，利用精美素材来制作与产品有更密切关联度的信息来精准触达用户，在提升效果同时能够让用户感受到品牌调性，而不是像过去那样制造“开局一把刀”这样的梗来完成广告轰炸。借助精细化的运营手段，360智慧商业细分页游用户类型，细分RPG、休闲类、放置类、女性向等多种页游类别受众，将合适的广告内容推送给正确的人群，让不同内容的网页游戏，都能够精准触达用户。
另一方面，泛娱乐化也是页游市场上游运营的发力方向，借助泛娱乐化IP的庞大受众，能够通过页游产品自身爆发快、用户粘性强、生命周期延长等优势，补足自身的短板。像是参加了科隆游戏展的页游《权力的游戏?凛冬将至》，就是影游联动的成功案例之一。
图：页游版《权力的游戏》也受到热捧
未来可期
页游形态会发生改变，但玩家需求一直会在
在剖析了页游市场的困境与解决思路之后，另一个问题也浮现在我们面前：更适合智能时代的手游，会不会将页游仅存的市场份额挤占殆尽?页游有没有其满足玩家需求的独特优势?
答案是非常乐观的。根据统计，页游用户群体主要介于25到50岁这样一个年龄层，涵盖了公司职员、公务员、实体店员等众多需要长时间坐在电脑前的人群。360广告高级营销经理方立认为，页游是一块不会消亡的大陆，如果通过页游的用户画像来分析他们的游戏时间，可以看到页游玩家从上午9点到晚上9点，甚至在夜间都有极高的活跃度。
图：“老板键”是页游用户都熟练掌握的技巧
这说明大部分页游用户都习惯于在工作期间挂着一个页面，如果说手游的定义是利用碎片化时间，那么页游的定义就是利用“忙里偷闲”的时间。这些用户对页游的需求等同于听音乐等二级属性，既可以利用工作中的闲暇时间来稍微放松，又不需要像手游那样需要完全沉浸其中。对开发者来说，超休闲和放置类页游的热度有所提高，这也是突破传奇类页游瓶颈，找到新盈利点的机会所在。
随着产品质量的提升和IP泛娱乐化程度加深，页游市场仍然有逐渐壮大的机会，“轻量化”是页游玩家们永远的追求，也是页游的天然优势。假设在未来，一款游戏既能满足3A大作的品质，又拥有页游随开随玩的特性，那么玩家又会怎么选择?页游未来的形态充满想象，玩家对页游的需求，我们相信，也一定不会被取代。
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