随着 Instagram 愈发流行，成为了现象级的移动社交工具，Instagram也开始利用可观的用户规模和流量拓展新的商业模式。
2016 年，Instagram 上线了电商导流功能。用户可以通过点击图片跳转至第三方网站购物。
两年后，Instagram 开始测试应用内支付功能，当时限于部分餐厅、沙龙预订的服务商。但是，Instagram 在做支付、结算方面的速度并不快。
不过，这没有影响购物功能在 Instagram 应用内的露出，拓展不断被提到日程上。
2018 年 6 月，Instagram 开始在 Stories 功能中测试购物功能。3 个月后，该功能推广至全球 46 个市场。同年 9 月，Instagram 在探索板块中增加了新的"购物"话题区域。
而最近，平台完善了卖货功能，增加了结算和订单追踪功能。
2019年3 月 19 日，Instagram 宣布推出了结算功能，用户可以不用再跳转到第三方网站、直接在 Instagram 内完成支付。同时，用户在 App 内还可以查询订单物流信息、取消订单、发起退款等。目前，这一功能还在内侧阶段，且只限美国地区使用。
在第一次完成购物结算时，用户需要填写姓名、邮箱、信用卡账号以及地址，后续这些信息将保留在 Instagran 应用内。
Instagram 结算功能支持 PayPal、 Visa、万事达、美国运通，以及 Discover 4 家公司的信用卡。PayPal 也为 Instagram 提供支付处理服务。结算费用需要由商家承担。
目前，Instagram 的结算功能还仅限于美国市场的 23 个品牌，包括快消品牌（例如 H&M、Zara、Uniqlo）、奢侈品（例如 Burberry、Prada、Oscar de la Renta、Balmain、Dior）、运动品牌（Nike、Adidas）、美妆品牌（例如 MAC Cosmetics、NARS、NYX Cosmetics）等。接下来，Instagram 将把这一功能开放给更多品牌。
一直以来，Instagram 做电商被人常提到的优势是无需在多个 App 内切换，提供即看即买、随时发生的消费体验。
其实，Instagram 也做过一些独立电商 App 的尝试。
Instagram 在 2016 年 11 月在美国推出了仅对企业用户开放的 Shoppable posts，并且在今年 3 月扩大规模，在英国、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利和西班牙八个国家投入使用。Instagram 商业发展主管 Amy Cole 透露，Instagram 的电商功能帮助某品牌在美国市场取得了 8% 的收入增长。
根据 Facebook 财报会议上的说法，目前已经有超过 2500 万家企业用户开通 Instagram 账户，其中 200 万用户为广告商；每五名 Instagram 用户中有四名至少会关注一个企业账号。一个新的独立 App 可以为企业客户提供更丰富的展示空间和服务，满足用户更集中的消费需求。
Instagram 甚至有过面向C端客户推出独立电商应用的计划。2018年 9 月，科技博客 The Verge 援引信源消息称，Instagram 计划推出一款名为“IG Shopping”的独立应用，用户可以在这个新应用里看到 Instagram 上已关注的商家产品合集，并直接购买。但目前看来，Instagram 可能暂停了独立电商应用和自己做支付的计划。
在推出结算功能后，Instagram 对于品牌、代理商、支付服务商都会产生不小的影响。最直接的是，Instagram 掌控了电商交易的所有环节，拥有了社交以外的交易数据，他们对于品牌、广告代理商的话语权将会更大。
不过，值得注意的是，虽然Instagram在流量和入驻品牌方面已经有了相当的积累，但在跨境销售支持（包括物流、售后、结算等）方面的能力却不能和亚马逊相提并论。
此外，亚马逊于近两年也开通了针对电子商务卖家的付费广告产品，帮助电子商务广告主向近3亿亚马逊用户推荐产品。目前，亚马逊有三种广告形式：付费产品广告（Sponsored Products）、标题搜索广告（Headline Search Ads）和产品展示广告（Product Display Ads）。
最新的数据显示，亚马逊公司的数字广告业务增长速度远远超过预期，成为市场份额第三大的公司。根据 eMarketer 最近的一份报告显示，亚马逊的广告收入预计将在2020年增加至150亿美元，或达到美国数字广告市场份额的10%，甚至更高。
美国广告收入占比最高的前五大公司 2018 vs. 2019
Instagram 上有着超过 10 亿的月活跃用户，这个数字是亚马逊 Prime 会员数的十倍。但是，亚马逊拥有海量的用户购买数据并确切知道购物者需要什么，而且可以通过自己的电商平台完成销售的闭环。这对于电商来说无疑更具吸引力。
作为 Facebook 最新一次进军电商市场的尝试，Instagram 要面临的挑战还很多。社区平台通过电商变现并不容易，以小红书为例，在经过社区转型电商的多次产品迭代后，暴露出内容和商品流量不匹配、供应链把控不严等问题，多次被曝出假货、用户信息泄露等问题。
Facebook屡败屡战的电商之路，最新一次是Instagram
用户数据之忧Instagram 购物业务线的产品经理 Layla Amjadi 表示，品牌零售商只能获取用户的联系方式与送货地址，无法获得用户在 Instagram 上提交的信用卡信息。用户可以决定是否将邮箱地址分享给商家。
品牌零售商获得的数据变少，实际需要给出的数据却在增加。在增加结算功能时，品牌的产品目录需要与 Facebook Shop 功能同步。另外，品牌是否选择给 Instagram 上的推文增加结算功能，将影响用户看到推文的优先级（算法你厉害）。
掌控更多的数据也未必就是好事，尤其是当下。
市场调研公司 Gartner 营销行业主管 Michael Froggatt 认为，Instagram 可能会有数据隐私风险，“一个完全整合了从查找至购买功能的 Instagram 将牺牲它与品牌网站之间的交接、产生的（交易）数据将被用来换取速度。对于大多数老牌品牌来说，如果没有严格的数据共享协议，速度带来的风险太大了。”
更深层次的考量或许要跟美国当前的政治形势相联系。
现阶段，反垄断再次进入美国政治议题中心，惩罚手段也上升到了“拆分”的等级，首当其冲的是大型的科技公司，Google、Facebook、亚马逊、苹果。
再次出现的原因与最早拆分标准石油的内核是一致的，是对于个人自由与权利被侵犯的恐惧，直接追溯到宪法第一修正案所保护的自由。
当前公司与几十年前产生了巨大的变化，全球市值最高的五大企业都是科技公司。
这些科技巨头为数十亿人的生活提供数字服务，影响也不再是简单的能不能“云吸猫”了（想想我国出现的App窃听门）。
历史教科书里的“名场面”：托拉斯
参考来源：
好奇心日报《Instagram 完善了卖货功能，增加结算和订单追踪》
美股研究社《Facebook的电商雄心及商业机会》
封面图源：
Photo by lalo Hernandez on Unsplash
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