李佳琪：爱马仕出口红了？！
李佳琪小助理：是的。
李佳琪：多少钱？
李佳琪小助理：国内还没得卖。海外价格已经炒到了六百多RMB（官方售价67美元）。爱马仕还出了口红包。
李佳琪：口红包多少钱？
李佳琪小助理：4000 RMB。
李佳琪：4000 ？买两瓶爱马仕香水吧。
被李佳琪嫌弃的口红包长这样。
李佳琦拿到它的时候，表情是这个模样的。老易觉得李佳琦每一根眉毛都在嫌弃这个口红包！
接下来，全程开挂，全套爱马仕口红在李佳琦嘴里都是“太平庸”、“显老气”、“妈妈以前涂的口红”。李佳琦评价一出，网友纷纷“拔草”，直接一把灭了买爱马仕口红的心头之火。好想借用一下李佳琦小助理的那句话：“要不要这么说实话。”
来看看，被李佳琦嫌弃的爱马仕口红长这样。
这可是爱马仕珠宝及鞋履创意总监Pierre Hardy亲自操刀设计，在2015年就开始精心策划才弄出来的。在Pierre Hardy眼里，爱马仕第一款口红是完美 奢华的代名词：口红管身是陶瓷质地，使用漆彩、镀金等材质和爱马仕手袋同款配件“permabrass”，手工组装不同颜色……不过在吃瓜群众的眼中，这就是“蜡笔”、“积木”、“地桩”……
一直站在时尚界鄙视链的最顶端的王者，竟然被吐槽成这样！？咱可是爱马仕啊，你们心心念念、看得着却买不着的爱马仕啊！为了让你们买得起，咱可是用了五年的心血打造出来的，你们竟然不爱了？爱马仕这种苦，有点像今年的奥运选手，攒了几年功力冲上赛场，却被告知，今年的奥运会有可以取消。爱马仕的苦，你们不懂，老易懂！
爱马仕为什么要出口红呢？没事找事？！不，不，不，爱马仕卖口红也是不愿意的。那为什么又卖了呢？爱马仕有它说不出口的苦。今天让老易来告诉你。如果你是 Z世代（泛指95后）的小朋友，那一定要注意听了。
爱马仕前CEO帕特里克·托马斯曾坚定表示：我们对这部分消费者（Z世代）不感兴趣，那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。帕特里克·托马斯退位，阿克塞尔·杜麦接任，人家也几乎不提及Z世代。让老易来翻译一下，人家爱马仕看不上你们，知道吗？可Z世代竟然一夜之间变成奢侈品消费的主力军，这种变局让爱马仕不太适应，你们让爱马仕很烦恼，知道吗！让看都不愿意看你一眼的人陪你玩？要不是看在RMB的份上，你猜我乐意吗？
《2019 年中国奢华品报告》说了，年轻一代是奢侈品的主力消费人群，千禧一代的综合消费最高，达到了 25.41 万元。Z 世代除了腕表、汽车和旅游之外，在珠宝、服饰和电子产品上等品类上都是花费最多的人群。
这样啊，那好吧，年轻人啊，别说我没给机会啊，我花五年时间准备准备，陪你玩一把。
老易深知爱马仕的不快。爱马仕一直对外宣称：一只铂金包，由同一个工匠，戴着皮围裙，拿着锥子和浸蜡的麻线，一针一针，用一种祖传的，流水线和缝纫机完全做不出来的叫做“双骑马钉”的针法，花费三天时间才能完成。我爱马仕的东西是有价值的。其实老易隔壁家的大爷制作一床竹席，也要先把竹子子从山上砍下来，一片片地开成同样宽度的竹条，先要打磨抛光，再水煮晒干上蜡，最后再编织而成。这样的制作也需要三五天时间，这种制作在中国被称之为工匠精神。
在老易看来，铂金包与竹席最大的差异不在手工，不在时间，不在用料，而在于一个“贵”字。
爱马仕的包包很贵，贵到一般人买不起，贵到买得起的买不到。等你好不容易攒够了钱，再去店里问：我想买一个铂金包。店员会这样回答：“可能需要你等半年到三年不等的时间，我会把你放在我们的waitlist上，到时候我会再通知你”。这个答案是爱马仕的标配，就算它柜台下面压着货呢。
爱马仕很懂，追高杀跌不仅仅是买股票与买房子人的心头好，买爱马仕的包包也同样。
2017年，爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包，以294万港币成交，成为全球最贵的包，被许多人戏称“一只手拎起一套房”。1984年，爱马仕铂金包诞生时，售价仅为2000多美元。时至今日，铂金包的价格最低也到10000美元左右。平均看下来，每年的价格涨幅超过10%。爱马仕的包，比黄金还能保值。
一个口红包卖4000 还贵了？咱爱马仕从来都只卖“贵”的，不卖对的。要不是因为Z世代成了消费奢侈品的扛把子，你想让我爱马仕来卖67美元的东西，没空啊！咱都降低门槛陪玩了，你们还挑啥啊。这个苦，老易懂。就像你回家跟你爷爷讲追肖战，你爷会问你什么时候带上这个叫肖战的小伙子来家看爷爷看看一样。这种代沟无法跨越，无法弥补。
李佳琦你明白为何爱马仕的口红会是妈妈用的口红了不？
在外人眼里爱马仕这二十几年的日子太好过了，2019年销售额大涨15.4%至68.83亿欧元，创历史新高，营业利润则增长16%至23.396亿欧元，净利润上涨8.75%至15.28亿欧元。回头从1992年算起，直到2019年，除了2003年出现负增长（-1%），其余年份的营业收入均为正增长，甚至在2008年金融危机后，爱马仕的营收增速仍保持在10%左右。
爱马仕的傲娇是有资本的，瞧不上Z世代是有道理的。
不过，在这一片繁花似锦的胜利光环里，爱马仕有着一个不能为外人道也的隐患。那就是手袋的依赖程度太高。老易给你上官方数据，2019年皮革商品和马具收入34亿欧元，占总收入的49.6%，同比增长11.3%；成衣和配件部门增长较快，收入15.74亿欧元，同比增长17.1％，其他品类则表现并不出色。再看2018年的官方数据，爱马仕保持高单位数增长，但是2018年第二季度手袋和马具的增速仅为3.6%，远远低于2017年同期的10.5%。
身为一个百年企业，不能把鸡蛋放在同一个篮子，更不能吊死在一棵树上，这个道理爱马仕是懂的。
2015年，爱马仕却因为虐杀鳄鱼事件，让品牌形象大打折扣，导致股价不振。现如今，90%的头部奢侈品牌已经宣布停止使用动物皮草，爱马仕仍未放弃采集动物皮制作手袋。其理由是最顶级的爱马仕铂金包要使用湾鳄的鳄鱼皮。鳄鱼皮在世界上是制作皮具最昂贵、最奢侈的皮革，一方面是因为鳄鱼皮不会像其他皮革一样，因为使用时间较长而失去光泽；另一方面则是因为鳄鱼养殖技术复杂，无法像牛羊那样进行大批量养殖，产量很小。
在爱马仕眼里，这好像是困住自己的一个死循环。
爱马仕的老对手Gucci去年5月发布了首个唇膏系列，目前已登陆中国发售。有业内人士预计，Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额，这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。
要开拓新的业务，那唇膏是个最好的突破方向，作为时尚鄙视链的最顶端的王者，还有什么我不能玩的？爱马仕首席执行官Axel Dumas去年在接受法国媒体Le Monde采访时就曾提及美妆产品，他说：“从长远来看，爱马仕出现在美妆、香水和个护产品中很重要，这能让我们品牌保有存在感。”于是，爱马仕就有了67美元的口红。
一口红包卖4000 ，在李佳琦的眼里或许是爱马仕开了个玩笑。其实在口红包这个这几天才诞生的品种里，爱马仕还不是最贵的，香奈儿一个口红包10300块呢。对于爱马仕来说，口红包卖4000 不算什么，它还推出过的售价约13万元的自行车、将近10万元的棒球用具、1千块的扑克牌、八万的篮球……
老易知道，成功的公司一定要生产一些卖不出去的产品，这些产品一生下来就是负责招摇过市、吸引眼球的。这个口红包估计在出厂之前就已经注定了它的命运。老易担心的是，这种吸引眼球的玩笑万一刺激到掏钱人的智商，刺破了掏钱人的价值观，那就不是口红包卖不卖得出的问题了，而爱马仕卖不卖得出的问题了。
李佳琦的不屑就有点这个味道。
中国作为全球奢侈品三分之一市场贡献者，2020年爆发的疫情让爱马仕在内的奢侈品都陷入了恐慌。但对于未来，爱马仕们都还是乐观的：等疫情过去，中国市场就能恢复起来了。爱马仕们没能看到的是，此次全球爆发的疫情，让国人们头一次如此清醒地看到，原来欧美世界里一直高举着的文明、先进、人文以及制度原来是这么地不堪一击。这一击，会顺带着击倒爱马仕们疯狂发展的根基。
论制作工艺，广东那些“A”货生产厂家可一点都不差。所谓奢侈品，奢侈的不是包包的材质，更不是手工制作，奢的是其建立在欧美文明上的文化，贵的是一种对仰望文化弥补的落差价。如今，这个根基已经崩塌。老易很想对爱马仕吼一嗓子：“拿一皮子钉几个钉子就想拿走我4000 ，逗我玩呢？！”
大家还记得杜嘉班纳不？不记得？！哦，就是前年拿着一双筷子辱“华”的那个意大利品牌。告诉大家一声，一年多过去，杜嘉班纳依然还过得不错。今天再来看那次筷子事件，当时国人的愤怒大多是捧着RMB让人家挣还被人羞辱之后的不忿，若这事发生在当下，国人真的会让杜嘉班纳悔恨终生。没有了根基，就少给我玩高冷了。
李佳琦，你这是捅了爱马仕还是马蜂窝啊？保重吧，小心被蛰啊。（原创作者：老易侃品牌 专注于品牌与研究 未经授权 禁止转载 ）
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