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文 | 开菠萝财经（kaiboluocaijing），作者 | 吴娇颖，编辑 | 金玙璠
曾经主打“贵妇专享”、如今蹭上“年轻养生”的燕窝，也即将“吃”出一家上市公司。
近日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司提交招股书，拟在上交所主板上市。如成功过会，燕之屋将成为“燕窝产业第一股”。
燕窝，是由雨燕与金丝燕分泌的唾液混合海藻、植物纤维、羽毛等物质混合构成的燕子巢穴。其主产地在马来西亚、印度尼西亚、泰国等国，消费市场却集中在中国，主力需求是孕妇、送礼、养生。
本土品牌“燕之屋”创立于1997年，算是第一批入场玩家，其真正被大众熟知是2002年左右。目前，燕之屋凭借加盟店的形式，开出了600多家实体店，旗下产品包括以“碗燕”为代表的即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等四大品类。在2021年上半年，前两大品类为燕之屋贡献了74%的营收。
从招股书看，燕之屋的日子过得并不算“富裕”：拿最近的2021年上半年来说，6个月营收7亿，净利润只有0.6亿；综合毛利率高达51%，净利率仅为8.6%。
一系列数据显示，燕之屋是被晚自己17年创立的劲敌、顶着“鲜炖燕窝开创者”光环的小仙炖，“卷”进了新消费时代的营销战、渠道战、价格战。
事实上，不管是偏传统的燕之屋，还是新锐品牌小仙炖，再内卷，都需要共同面对三大风险：长期伴随燕窝这个品类的涉及食品安全、营养功效、性价比等方面的“智商税”质疑；行业屡屡被曝虚假宣传、过度营销带来的口碑下滑；以及被中小“品牌”“微商”掌握的巨大水下市场的“反噬”风险。
小仙炖，狂“卷”燕之屋
因为门槛低、售价高，燕窝向来被认为是暴利的。单从品牌毛利率看，这个说法是成立的。
燕之屋招股书显示，从2018年到2021年上半年，其营收分别为7.2亿元、9.5亿元、13亿元、7亿元；综合毛利率则达到51.76%、48.55%、48.65%、51%，呈现出先下降后上升的趋势。
对此，燕之屋在招股书中解释，这是因为2019年到2020年线上燕窝消费市场竞争压力较大，品牌加强了鲜炖燕窝这一品类的市场推广，并且通过促销适当降低了线上产品售价。
这样的经营策略调整，或许正是为了应对通过网红打法快速崛起的新对手“小仙炖”。
十年前，燕窝产品以干燕窝为主，消费者购买后需要自行泡发、挑毛、炖煮，制作流程复杂。2012年，燕之屋推出“开碗就能吃”、类似于罐头的即食燕窝系列产品“碗燕”，很快获得市场青睐。
2015年创立的“小仙炖”，开创了保质期仅有15天的鲜炖燕窝品类，消费者订购后，商家会根据消费频率定期配送新鲜产品。
“传统的干燕窝，需要自己泡发3到4个小时，加上挑毛、炖煮，操作很麻烦；即食燕窝虽然是现成品，但为了保证较长的保质期，往往会添加一些琼脂、增稠剂等来维持状态，降低了纯度和口感。而鲜炖燕窝主打‘新鲜’，不仅方便，口感和体验感还好，符合新消费人群的需求。”资深燕窝从业者大鱼告诉开菠萝财经，因此，鲜炖燕窝近几年广受市场欢迎，也成了品牌的主战场。
燕之屋和小仙炖的鲜炖燕窝 来源 / 淘宝
燕之屋招股书显示，2018年，鲜炖燕窝的营收只有980万元，到2019年就已经增至1亿元、2020年达到3.6亿元、2021年上半年为1.9亿元。相比之下，其拳头产品“碗燕”近几年的营收一直保持在5-5.5亿元之间，干燕窝营收也增长缓慢。
在小仙炖的流量轰炸之下，燕之屋能保住鲜炖燕窝这块蛋糕，付出的代价着实不小。
先是价格战，以价换量。
从2018年起，燕之屋鲜炖燕窝的均价不断下降，从134.55元到98.89元再到61.66元，到2020年上半年，已经低至51.52元。招股书显示，鲜炖燕窝的平均售价直接拉低了其毛利率，2019年下滑幅度高达31.63%。相比之下，碗燕、冰糖燕窝和干燕窝的均价变化都不大，甚至在2021年上半年进行了提价。
再是渠道战，主攻线上。
经过前20年的运营，燕之屋已经建立了一套较为完善的线下经销体系，开设了600多家实体店。近几年，线上市场份额竞争加剧，为此，燕之屋加大了线上销售力度，到2020年，线上销售额已经超越线下。与此同时，品牌支出的电商佣金、年费、活动费等线上销售费用，也在三年内增加了1倍，从2018年的1506万元增至2020年的3528万元。
最惨烈的，要属营销大战。
燕之屋的广告营销本身并不少。早在15年前，其就请到了刘嘉玲代言，后又签约林志玲，主攻中高端女性市场。而小仙炖走的是网红路线，获得了章子怡、陈数等明星的投资和“背书”，并通过头部主播带货、大量KOL种草来进行流量营销。
很快，燕之屋也改变了营销策略。2021年，燕之屋签约了奥运击剑冠军孙一文；2022年1月5日，燕之屋正式官宣新任品牌代言人赵丽颖。近两年，燕之屋也成为了头部主播直播间的常客。
燕之屋的品牌代言人和小仙炖的明星投资人来源 / 淘宝
反映到招股书上，无疑是广告宣传费用大涨。2018年燕之屋的广告宣传费是1.4亿元，占营收比18.78%；2019年增至1.9亿元，占营收比19.72%；2020年增至2.4亿元，占营收比18.27%。相比之下，其研发费用还不到营销费用的10%。
愈演愈烈的品牌战争，大大压缩了燕之屋的利润空间。尽管毛利率高达50%左右，但从2018年到2021年上半年，燕之屋的净利润却只有0.63亿、0.79亿、1.2亿和0.6亿，净利率只有8.75%、8.3%、9.2%和8.6%。
燕之屋被狂“卷”，小仙炖也没捞到什么好处。
2021年4月，小仙炖因虚假宣传被罚，被认为是网红营销的典型“翻车”案例。更早之前，2020年底，小仙炖还曾被曝出财务瞒报，据北京市朝阳区统计局披露的处罚信息，小仙炖上报2019年营利为3293.9万元，但实际为亏损3293.4万元。对此，小仙炖回应是“填报人员疏忽，致使财务报表出现数据偏差”。
“这个说法很难让人信服，属于几乎不可能出现的低级错误。”一位业内人士向开菠萝财经透露，在高额的营销费用之下，小仙炖的亏损的确是事实。
鲜炖燕窝，能洗去燕之屋“毒血燕”的黑历史吗？
与市场竞争相比，对一家未来的上市公司来说，长期伴随品牌和品类的质疑，也是不得不提防的风险点。
最受关注的是食用燕窝的安全问题。在不少消费者心里，2011年的“毒血燕”事件留下的阴影仍难以抹去。
当年，有消费者在线下实体店购买了燕之屋生产的“特级血燕”，食用后出现发烧、头痛、恶心等症状。经国家食品质量安全监督检验中心检验显示，该血燕中亚硝酸盐含量2371毫克／千克，超出国家最高强制性标准33倍。
后浙江工商部门抽检了市场上3万盏血燕，结果显示亚硝酸盐全部严重超标，最高超标350倍。央视调查发现，进入中国市场的血燕，实际上是马来西亚和印尼的商家，在成色差的白燕窝中添加大量亚硝酸盐，放入盛满燕子粪便的箱子中熏蒸所致。
这一事件，不仅让燕之屋坠入低谷，也直接引发了一场燕窝行业的大地震：在长达两年的时间里，中国不允许燕窝进口。到2013年，中国恢复燕窝进口，并制定了严格的报关制度、检疫标准和溯源码体系，燕窝行业才逐渐恢复。
而且，作为一种价格昂贵的营养食品，这个行业多年来仍无法摆脱“智商税”的质疑。
商家营销宣传的最大卖点是，燕窝含有唾液酸和蛋白质，具有营养滋补功效。小仙炖就宣传称，吃鲜炖燕窝可以“加班熬夜不垮脸”“元气满满，面若桃花”“孕妈安心滋补”。甚至还有一些商家在包装上宣称，燕窝可以“增强免疫力” “延缓衰老”“助婴幼儿大脑发育”。
大量不知名品牌的鲜炖燕窝软广 来源 / 小红书
近年来，有不少专家指出，目前并没有证据证明燕窝的营养价值，甚至“燕窝的营养价值远不如牛奶和鸡蛋”。
北京营养师协会理事、营养师顾中一曾发文指出，唾液酸并非燕窝专属，很多脊椎动物体内都含有唾液酸，但目前并没有证据表明，人体口服外源性唾液酸有何神奇功效。
至于燕窝富含的蛋白质，他认为，燕窝的蛋白质氨基酸组成并不完全，从蛋白质质量来说也远不如鸡蛋，这些营养成分都可以通过廉价的日常食物获得。
从合规性角度来看，据国家市场监管理总局官网显示，燕之屋的食品生产类别为饮料、罐头，小仙炖的食品类别为方便食品。这意味着，两个品牌均未获得药品、保健食品的批号，若对功能进行宣导，则涉嫌虚假宣传。
如果说燕窝的真实功效还有待验证，那从如今流行的鲜炖燕窝中关键营养成分的含量之少，就基本能看出来这类产品的性价比之低。
以燕之屋的鲜炖燕窝为例，其配方显示包括纯化水、冰糖和燕窝，其中“食用燕窝投料量”为每瓶2g，燕窝酸含量每瓶超120mg。
在电商平台上，该产品一周套装（7瓶）的价格为693元，折扣价为471.24元，每瓶售价约为67.32元。按其招股书显示的2021年上半年主要原材料食用燕窝的采购均价11.27元/g计算，每瓶的燕窝成本约为22.5元。
燕之屋宣称“燕窝酸含量高”来源 / 淘宝
大鱼告诉开菠萝财经，目前市面上的鲜炖燕窝一般有45-50g、70-80g、100g三种规格，对应的干燕窝含量一般是1.5-2g、2.5-3.5g、 4-5g。一般来说，燕窝唾液酸占到燕窝干物质的7%-12%，据此推算，一瓶45g的鲜炖燕窝含有大约105mg-240mg唾液酸。这也是为什么品牌商家往往宣称“燕窝需要长期服用才见效”，且基本采取套装售卖的原因。
而且，鲜炖燕窝、即食燕窝因为操作工序前置、不透明，很多产品的干燕窝真实含量，远低于宣传标识，消费者难以辨认。
“品牌根据目标客群、市场定位甚至活动促销力度的不同，会对原料品质和添加量进行调整，以控制成本。比如，干燕窝含量不变，但是把成本更高的燕盏、燕条换成了成本更低的燕碎甚至是琼脂。”大鱼透露，这种操作在行业里并不少见。
在他看来，这也是为何近两年来行业屡屡被曝虚假宣传的原因之一。
2020年底的辛巴团队“糖水燕窝”事件， 2021年4月小仙炖因干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标均与真实情况不符被罚20万元，均暴露了燕窝行业的部分弊端。
燕之屋们，会被“微商”反噬吗？
在不少从业者眼里，燕窝是一个“一荣俱荣、一损俱损”的行业。
因为产品不属于刚需、过度依赖营销宣传，若口碑被“玩坏”，无论是网红品牌还是上市公司，都有可能遭遇共同的负面舆情风险。
行业口碑的不稳定性，除了网红品牌的虚假宣传，还来自被零售商、经销商、代理商掌握的巨大的隐形市场。
国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书》显示，2013-2020年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达到33%。由于燕窝市场需求急速增加，且产品复购率高、客单价高，加上行业门槛低，只要有货源就能卖，燕窝行业的从业者越来越多。
在小红书等社交平台上搜索“燕窝”，显示最多的并非燕之屋、小仙炖等知名品牌，而是大量厂家或个体商家的批发、零售软广。燕之屋招股书中也提到，燕窝行业门槛低、产品标准化程度低，小作坊众多、代加工模式盛行，各从业者依托自有零售渠道进行销售，市场十分分散。
燕窝产业链流通图 来源 / 燕之屋招股书
据大鱼介绍，燕窝的流通环节并不复杂：进口商和批发商从有溯源码资质的加工厂集中采购较为稳定、廉价的货源，批量销售给零售商家，零售商家通过电商、微商等渠道再销售给消费者。
而且，个体经销商进货价格低、零售价格也更低，拥有不少讲究性价比的中低端客群。“比如进货价为19.5元/g的特级大盏干燕窝，大品牌实体店可以溢价卖到80-90元/g，但微商就卖30元/g，自然能吸引不少人。”
大鱼告诉开菠萝财经，因为燕窝原料基本依赖进口、监管严格，加上没有品牌溢价，这几年燕窝行业小商家的利润率不算高。“正常来说，批发商一个月销售额少的有100万元、多的有上千万元，利润率约为5%-10%，个体经销商的利润率更高一些，卖得好可以维持在20-30%。”
但这些燕窝“微商”，并非都从正规批发商手里拿货。大量商家为了拿到低价货源会铤而走险，通过非法走私渠道拿货。“没有溯源码的，肯定都是走私的。”大鱼称。
在“毒血燕”事件导致燕窝进口被禁两年后，2013年起，所有出口到中国的燕窝，需要通过中国检验检疫检测合格，检验合格的燕窝必须加贴中国检科院出具的溯源标签。信息录入第三方追溯系统，包括生产工厂、进口商、燕窝产地、燕窝注册号、生产日期等，消费者扫码即可查询。
同时，所有合法进口的燕窝，都必须提供原产地证明、原产地检验单、报关单、中国的检疫单、海关发票，才可进入中国。
合法进口燕窝均贴有溯源标签 来源 / 燕之屋官网
不过，由于走私货品加工成本低，且可省去进口税收，走私燕窝与合规进口燕窝的原材料价格差距能达到30%-50%。据广东省海防与打击走私办公室2019年透露，在燕窝行业，走私品甚至占到行业整体进口量的90%以上。“这两年相关部门严打走私，市场上的走私燕窝少了很多。”大鱼称。
大鱼指出，原始的燕窝可能携带细菌、霉菌、禽流感病毒，存在亚硝酸盐、重金属含量超标，而走私商品未经过海关检疫，流入市场可能带来极大的食品安全风险，也会给行业带来隐患。
这样的行业背景，在某种程度上会增加燕之屋上市的风险，但燕之屋的上市，对整个燕窝行业来说，或许却是打破瓶颈的好机会。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，“老大”上市，将对产业机构提升和行业的规范化、品牌化、资本化起到引领作用，牵引行业往更健康、良性、有序的方向发展。
不过，大鱼认为，这个行业可能很难再跑出第二家上市公司。“一方面，品类的特殊性决定了营销的必要性，这势必会压榨很大一部分利润空间；另一方面，行业集中度太低，就算有品牌因为微创新，砸出来市场红利，会很快被其他品牌瓜分。”
*应受访者要求，文中大鱼为化名。
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