2019成立的新锐巧克力品牌每日黑巧增长迅猛,创立1年半,拿下天猫品类第一的成绩,在长期被外国巨头占领的巧克力品类中占据一席之地。它做对了哪些事?

一、产品逻辑

1、品类定位(新国货、健康零食、低糖低脂黑巧克力)

1.1、行业现状

现状一:国内巧克力快消品领域被国际快消巨头占据

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现状二:市场缺少认知度高的国产巧克力品牌

现状三:消费者饮食健康化

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现状四:巧克力糖果市场的产品细分变化

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1.2、品类标签

传统定义:普通巧克力=高糖、高热量、易发胖

重新定义:每日黑巧=好吃、健康、不易发胖

1.3、品类再定位

根据行业现状,每日黑巧把自己定位为健康零食类新国货。

2、人群对位:95后健康人群

2.1、人群特点

这群人有着健康焦虑,对于低糖低脂的追求,成长于数字时代对便利性的需求,有着属于自己的价值观(如颜值、个性、悦己等)。

2.2、对位策略

先切小众,再逐步扩散

每日黑巧基于自身品牌特性,重点关注需要塑造“人设”的潜在消费者(如:爱美主义者、素食主义者、喜好“无添加”等追求健康的人群),再逐步向其他人群扩散。

3、竞争卡位:独特优势

3.1、供应链优势

每日黑巧成功打造了全球供应链

建立中国品牌的模式----

design in China,made in Switzerland

每日黑巧是一家自有品牌黑巧克力品牌,隶属LANDBASE子品牌之一,母公司已有7年地阿里海外品牌运营经验,通过谈判拿到海外产品、生产厂商、海外运输的独家国内运营代理权。

3.2、产品创新点

菊粉代替白砂糖、藜麦增加饱腹感,研发出匹配低糖低脂的健康黑巧克力产品。

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3.3、瑞士原产地背书

巧克力作为一种舶来品,原产地背书可以给产品带来很大的加分,每日黑巧的研发及生产均在瑞士,瑞士在全自动化工厂在过去两年连续获得欧洲可持续发展工厂称号,并且瑞士工厂已投资3.5亿欧元增加一条生产线,专门服务每日黑巧的中国市场。每日黑巧用瑞士的国家品牌的精致和精品感,让用户产生信任感。

二、品牌表达

1、品牌名字:每日黑巧

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1.1、命名解析

“每日”代表高频、低价、即时感

“黑巧”直接表明了品类,黑又有逢黑必补的说法,与“健康”的定位相吻合。

直接让品牌名和“黑巧”品类挂钩,最大程度将品牌标签传递给消费者。

2、品牌包装符号化

2.1、“酿萃小方”系列

是走“正统”黑巧路线,在设计上更理性、专业性更强,包装外壳的呈现上便是以文字为主,较少使用图案。

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2.2、黑牛奶DARKMILK系列

因为含奶量和含糖量都有所提升,更符合“糖果”的特征,在外包装设计上也会使用更跳跃的色彩条纹搭配。

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三、渠道运营

1、线上渠道

1.1、天猫旗舰店、微信小程序销售

以天猫旗舰店、微信小程序为主要销售渠道,通过抓取消费者数据,精准获取消费者偏好,将电商平台的核心消费者引流至微信群内,沉淀私域流量。

1.2、公众号内容运营

每日黑巧公众号以产品介绍、品牌传播、营销活动为主要内容,在不到一年的时间里,积累了七万订阅用户、三万会员用户。

1.3、B站、小红书、抖音等社交平台种草

通过文章发布、商城销售、资源互换等不同的合作形式,实现流量的沉淀。由于专注小众圈层,因此在选择KOL时,每日黑巧更关注头部及腰部账号。

2、线下渠道

2.1、以便利店为核心

每日黑巧线下已进驻City、Super、屈臣氏、盒马、全家、超级物种等终端门店,同时还包括社区团购渠道。

3、私域运营

3.1、私域引流

每日黑巧利用公众号 社群 小程序商城 一物一码构建品牌私域,再将线上公域流量用个人微信进行了私域流量的初步沉淀,以社群的形式积累了第一批原始用户3000人规模,后建立200人/个的社群共21个;后期用DM卡和朋友圈广告进行全渠道用户抓取。

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3.2、工具升级

3.2.1、个人微信→企业微信

随着私域流量池快速增长,尤其社群迎来高频高爆发量的流量时,由社群管理到营销自动化都凸显个人微信的劣势,个人微信开始显得力不从心,因此每日黑巧选择运营阵地转移到企业微信,提高管理效率,降低微信号被封禁的风险。

3.2.2、DM卡→一物一码

第一批线下用户全靠DM卡抓取,基础的DM卡开始,引导到个人微信号,再添加到社群当中。为了吸引更多用户扫码,DM卡经历了多次迭代优化。

外观上改成书签 明信片的形式;启用企微,与公号打通,扫码可以同步引流公众号和企微;营销玩法上,DM卡上设置为了“0元领取黑巧”的内容提示,并旁边附上了二维码,提高扫码率;二维码全面升级为一物一码。

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3.3、 精细化运营

以“复购率”为核心,每日黑巧的社群复购率在37%-38%。为了维持稳定高效的复购,每日黑巧用价格、服务、社群福利、资源置换、品牌联名、场景营销等多维度拉新引流,在社群进行用户激活和精细运营,通过微信小程序商城转化用户。

四、传播推广

品牌主题线

自身阵地:微信公众号、B站、小红书、抖音等平台进行种草

常规传播:赞助《中国新说出2020》、《潮流合伙人2》等节目扩流

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直播带货:与李佳琪、薇娅、老罗直播间合作,也曾邀请林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货

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明星背书:先后签约代言人:刘雨昕和王一博

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联动苏有朋、郑元畅、宁静、吴宇恒等明星进行合作推广,加深品牌信赖度。

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总结:

每日黑巧重新定义了巧克力健康生活理念,用极致的用户体验,打造消费者的专属获得感,从而受到了消费者的青睐。随着新的消费理念的不断出现,再加上线上多平台、新场景的多重催化,激发出越来越多“新物种”的诞生,不断创造出新的市场机会。先知者善于创造机会,后知者善于抓住机会。

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