（上篇：对投放PPC广告毫无头绪？你需要这篇新手教程）
选择广告的活动类型
你不仅需要知道你要在哪里做广告，还要知道如何做广告。有许多不同类型的付费广告活动，选择哪种广告活动取决于其所覆盖的受众群体。这并不是说你不能通过各种途径投放广告，你也可以尝试一系列广告活动，只要你不断进行测试和修改即可。
1、搜索广告：搜索广告是比较常见的PPC广告类型，指的是显示在搜索引擎结果页面上的文字广告。
2、展示广告：展示广告允许你在包括社交平台在内的外部网站上投放广告（通常是图片）。有几种方法可以购买展示广告，如Google展示广告网络（GDN）和其他广告网络。
3、社交广告：社交广告是指你在社交媒体上看到的任何广告，如Facebook、LinkedIn、Twitter和Instagram等。你可以付费，让你的广告在目标受众的社交资讯或其个人资料中的其他位置得到展示，具体展出位置取决于平台。
4、再营销：再营销可以使用你上传的Cookie或联系人列表，以定位之前通过某些行为与你的公司产生互动的人员。这些行动可能是填写表格、阅读博客或只是访问你网站上的页面。
5、Google Shopping：Google Shopping对电子商务网站比较有效。根据你的目标关键词，你的广告（包括图片、价格和简短的产品说明）将在搜索页面得到轮播展示。
执行关键词研究
你创建的每个广告组都需要分配一组目标关键词，这样搜索引擎才知道应该在何时及何处展示广告。一般的经验法则是为每个广告组选择一个到五个关键词，这些关键词应该非常相关，你的质量分取决于相关性。
选择与广告组的特定主题紧密相关的关键词。如果你发现要定位的关键词超出了一个主题的范围，则应为其创建单独的广告组。
重要的是要注意不要一直使用刚开始时选用的关键词。实际上，在整个广告活动中你应该从头到尾密切关注你的关键词列表，剔除那些没有带来目标访客的关键词，并提高那些能够带来目标访客的关键词的出价，尽量选择比较相关的关键词。
设置Google Analytics和追踪
Google Analytics可以免费使用，因此没有理由不将其安装在你的网站上。该工具可让你深入了解网站的效果、用户与网页的互动方式以及哪些内容对访问者具有吸引力。从Google Analytics收集到的信息可用于PPC及其他地方。
如何创建高质量的PPC方案？
以下是一些如何创建高质量付费搜索广告的方法。
1、PPC广告文案
为目标关键词出价能让你的广告展示给合适的人，好的广告文案则会让这些人点击你的广告。与关键词一样，你的广告需要解决搜索者的搜索意图，你需要向搜索者提供他们正在寻找的内容，并确保你使用的表达清楚展示了这些内容。
搜索广告由标题、网址和简短描述组成，这些都有字符上限要求。因此要充分利用这些字符上限，确保你的广告文案符合以下内容：
内容直接针对你的目标群体；
包含你的付费关键词；
提供可操作的CTA（行为号召用语），以便搜索者知道下一步该做什么；
提供的内容具有吸引力；
使用与你的着陆页信息相符的表达方式；
为使用的文案进行A / B测试。
2、着陆页
可以说，PPC非常重要的元素之一（在你的广告文案之后）是潜在客户点击广告后到达的页面。此页面需要具有高度针对性，与你的广告相关、提供承诺并提供无缝体验，因为着陆页的目的是将你的新访客转化为潜在客户或客户。不仅如此，高转化着陆页还可以提高你的质量分，从而带来更好的广告展示位置。糟糕的着陆页会大大影响PPC广告带来的利润。
PPC着陆页应包含以下内容以提高转化率：
能反映广告内容的标题；
简洁的设计和布局；
响应快速、易于使用的表格，以及突出的CTA按钮；
与目标关键词非常具体且相关的文案；
提供广告中承诺的优惠；
着陆页经过A / B测试。
3、A / B测试PPC广告
营销人员很少会向你的观众提供没有经过测试的东西。PPC活动也不例外。与其他所有元素一样，A / B测试对付费广告活动至关重要，测试广告的目的是提高点击率和转化率。
你应该测试广告的以下四个部分：标题、描述、着陆页和目标关键词。对这些元素中的一个进行小幅调整可能会显着改变你的结果，因此你要一次调整一个元素，这样就能知道效果提升具体来自哪些地方。
由于你一次只能测试一个方案，因此要列出你所有可以进行的潜在测试，并通过哪些因素能产生较大影响来对它们进行优先级排序。其次，广告的投放时间应足够长，以此收集所需的数据，并尽早对其进行测试，这样你就不会将预算浪费在效果不佳的广告上。
4、优化回报率
提高广告活动的回报率意味着要考虑客户的终身价值和客户获取成本，这将有助于确定要在新的潜在客户上花多少钱，以及付费广告在当中的比例。
你需要关注投入和产出，首先是降低投入（每个潜在客户的成本，CPL）和增加回报（收入）。以下是一些会对这两者产生影响的因素。
5、减少投入的方法
在开始之前确定广告预算；
制作相关性更高的广高，相关性越高，CPC越低。
提高质量分，质量分越高，搜索引擎对点击收费就越少。
6、增加回报的方法
设计高质量的着陆页来提高转化率；
通过特定的广告来追踪高质量潜在客户。潜在客户质量越高，转化为客户的可能性就越大。
额外的PPC提示和技巧
你还可以采取其他一些措施来提高付费广告的回报率，无论是访客在网站上停留的时间、预算、点击次数还是转化次数。
1、受众
谷歌允许你定制你的受众，以便节省营销资金，并将广告投放给合适的人。你可以上传客户列表，这样你就不会将资金浪费到已经从你那里购买过产品的客户身上。谷歌也提供潜在受众的选项，例如，In-Market Audience使用用户行为追踪功能将你置于市场中的潜在客户面前，这些潜在客户在市场上寻找与你的产品或服务类似的东西。你还可以提高目标受众群体中更相关子群体的关键词出价，这种做法称为分层受众群体。
2、出价调整
你可以根据效果提高或降低出价来进行出价调整。你甚至可以根据设备、受众特征、语言等不同类别进行这些调整。例如，如果某个关键词在移动设备上的效果与在桌面设备上的效果不同，则可以添加否定出价调整设置，以便当有人在移动设备上搜索你的关键词时，你的出价比正常出价低。
3、自定义广告排期
你可以在Google广告中设置广告投放时间设置，以便仅在特定日期和时间内投放广告。这可以减少广告支出并提高目标受众的相关性。
4、附加链接扩展
你可以通过附加链接来使用其他信息对广告进行补充。例如，如果你在本地商店中投放季节性促销广告，则可以添加附加链接以显示商店营业时间和地点，附加拓展链接还能提高广告排名。
5、转化追踪
转化追踪通过用户完成表单后到达页面上的追踪代码（通常是“感谢”页面）监控着陆页的执行情况。通过启用此功能，你可以更好地进行调整，从而改善转化。
6、关键词监控
你要尽快检查关键词的效果，你可以为能够广告活动带来较佳结果的关键词设置更高的出价，并剔除其他关键词。
7、匹配类型
通过谷歌广告中的匹配类型，你可以选择广告组与搜索词关联的相关程度。有四种匹配类型：广泛匹配、修改广泛匹配、短语匹配和完全匹配。谷歌会根据你的选择在搜索结果中展示你的广告。例如，如果你的关键词词组是“如何抓鹅”并且你选择“广泛匹配”，则谷歌会向任意包含关键词的query展示广告，如“鹅，抓”和“鹅，抓，怎么。”
8、否定关键词
否定关键词列表能让搜索引擎知道你不想获得排名的内容。你可能知道部分否定关键词，但你也可以查看广告活动中哪些效果不佳的关键词来确定。
社交媒体广告
尽管CPM在社交平台上更为常见，但社交媒体网站也提供了与搜索引擎广告类似的PPC，你可以为广告展示位置设置预算和出价。不同之处在于社交媒体广告可以直接在大多数平台上的新闻资讯中展示，从而能避免被广告拦截器所拦截。 Facebook等社交平台可让你根据兴趣设定目标受众特征以及定位人员，虽然付费搜索更专注于关键词，但付费社交功能更专注于人群，可以通过更多方式来定位你的受众群体。
社交媒体有两个至关重要的付费广告功能：重定向和相似受众。重定向是根据网站访问或手动上传的联系人列表向人们进行再营销。相似受众会检查你营销列表中的人员，并创建与你的列表相似的受众群体，从而扩展你的潜在受众。付费社交还提供更多种类的广告类型，例如图片、视频、文字等。
PPC管理和追踪
你需要管理并不断监控广告，以确保取得较佳效果。管理、分析和追踪对于PPC活动至关重要，不仅因为它们能为你提供有用的见解，还可以帮助你创建更有效的广告活动。
什么是PPC管理？
PPC管理涵盖很多方法，包括创建和调整目标、拆分测试、引入新关键词、优化转化渠道以及调整计划以实现目标等。
管理你的PPC意味着你需要同时考虑策略和支出。一方面，它意味着你需要更新计划以优化关键词效率，另一方面意味着你要考虑如何为某些关键词分配资源以及如何调整这些资源以获得较高回报。良好的管理策略还应关注广告提供商（如搜索引擎、社交平台和广告网络），以监控可能影响付费广告活动的更改和更新。总的来说，PPC管理是一项艰巨的任务，这就是为什么选择可靠的PPC管理工具可能是一个好主意的原因所在。
PPC工具和软件
使用PPC管理工具能让你更轻松地追踪所有因素。你可以选择在平台内监控广告，但你也可以使用其他工具，强大、易于阅读的电子表格或复杂的软件可让你深入了解广告效果，这一点至关重要。
如果你选择使用软件，那么你要关注一下功能：多用户支持、跨平台管理、A / B测试、投放排期、报告和广告排名。
以下是一些受欢迎的PPC软件和资源。
WordStream可自动完成设置和管理PPC广告活动的繁琐工作。
HubSpot提供了一个强大的模板，可帮助你监控和管理广告活动的变化情况，从而能让你轻松追踪广告组、关键词和A / B测试。
NinjaCat允许你将来自多个平台的所有分析整合到一个报告中，以便你可以在一个地方追踪整个广告活动。
Optmyzr拥有端到端的PPC支持，拥有创建广告及效果报告等功能。
SEMRush可以帮助你管理PPC广告活动中的关键词。你可以找到相关的关键词、管理和优化关键词列表，以及创建否定关键词列表。
PPC指标追踪
以下是你在PPC广告活动中需要追踪的一些关键指标。
1、点击次数：点击次数是指你在广告上获得的总点击次数，此指标受关键词选择和广告文案相关性影响。
2、每次点击费用（CPC）：你为广告产生的每次点击支付的费用。
3、点击率（CTR）：广告观看次数占点击次数的百分比。此指标可确定你支付的费用（CPC），点击率基准因行业而异。
4、展示次数：指广告的展示次数。每千次展示费用（CPM）是根据每千次展示确定的，展示次数与品牌宣传活动较为相关。
5、广告支出：指你在广告上花费的金额。你可以通过提高质量分来优化广告支出。
6、广告支出回报率（ROAS）：广告活动的回报率。此指标代表对广告投入一美元能带来多少回报。
7、转化率：指在你的着陆页上完成行为号召用语操作并成为潜在客户或客户的人数百分比。
8、每次转化成本：指开发潜在客户的成本，是根据广告的总费用除以转化次数计算得出的。
9、质量分（QS）：质量分决定了广告的位置，因此这是一个值得关注的重要指标。
通过密切关注每个指标，你可以提高付费广告活动的回报率，减少花费以获得更好的结果。
（编译/雨果网 陈杰）
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