感官品牌营销理念(感官营销通感是激发品牌体验的利器)(1)

许多营销者都知道情感的重要性,但关键在于如何调动受众的情感呢?

你也许会回答诸如“制造情境”“制造联想”等,但这些其实都建立在感官的调动上。

譬如我们说“柠檬很酸”,但你无法体会它是怎么“酸”的;

如果这样描述呢?

你现在手里正拿着一个青色的柠檬,外表看起来水灵灵的,很新鲜。你用一把小刀轻轻切开柠檬皮,露出淡黄的果肉,柠檬汁沾满了你的手指,你拿起一片汁液欲滴的柠檬放在嘴边,用力一挤,青涩的柠檬汁滴在你的舌尖上……(此段来自原东明。)

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怎么样?嘴里是不是有酸酸的感觉了?

请注意,这就是调动感官的力量(即使只是用文字在想象中调动了)。

这个年代仅用二维表现已经很难打动消费者,一定要想办法加强受众的感官体验,也就是我们通常说的“感官营销”

感官营销的形式

那么DayOne今天要向大家分别来介绍感官营销的三种形式,前两种比较好理解,因此不过于着墨,重点会放在第三种上——也就是“通感”加强单一感觉

字面意思,通过对单一感觉的不断强化,让消费者最大程度地体会到该产品/服务的独特卖点,尤其能够增强消费者和融于他们生态圈的品牌之间的联系。

宝马M5的立体声系统能模拟双涡轮增压V8发动机的声音,这个声音本来被M5 560的马力发动机的同步声音掩盖在引擎盖下,但现在,这个虚拟的声音组合被重新释放,以增强驾车体验

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试想,你一脚将油门踩到底,发出的轰鸣声传递风驰电掣的讯息,带来心跳加速的战栗快感。这正是宝马M5特点的体现——卓越的驾驶技艺和强烈的个人风格相得益彰。

这是通过强化听觉体验传递品牌特性的典型例子。

当然也有强化视觉体验的——小肥羊前阵子拍摄的《138种食材的奇妙旅行》用微观视角展示了普通食材的独特之处,令食如观景,景如美味,顷刻勾起人们的食用欲望。

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鲜笋小筏在瀑布倾落,漫天尽是香料雨,一场美味山水之旅开始了。

除此之外也有强调其它感官体验的,总之,放大某种sense能够让用户更加专注于你的品牌,也更利于信息的传达。

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综合多种感觉

融合消费者的五感,去建立一个独属于品牌的领域(Zone),所有关于品牌的感觉、气氛和调性都得以淋漓尽致地展现。

万豪酒店曾经和英国知名特效制作公司Framestore合作推出过一个设施,用于提供虚拟旅游体验,称之为Teleporter。

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它的外形像个电话亭,但当人们带上虚拟现实头盔时,就可以置身于万豪国际酒店,然后穿行于夏威夷的海滩或伦敦塔的顶部,你甚至可以感受到阳光、水汽以及嗅到海盐的味道。

万豪以此传递出一个讯息——到全世界任意一家万豪,完整地享受旅途乐趣

其实这类综合感官体验的尝试已经比较普遍了,许多品牌业已成立的生活馆、体验馆皆属此类,譬如诚品书店,以及我们之前提到过的永久咖啡馆。

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看永久这个老牌国货的漂亮复兴,点这里(永久自行车丨看一个老牌国货如何完成一场漂亮重生~)

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通感

感觉之间的转移与相通

简单来说,就是用某种感觉的表现去加强其它感觉的体验,比如用视觉加强嗅觉或味觉、用听觉加强味觉、触觉加强视觉和味觉等等。

一个很经典的例子是Chanel那句历久弥新的slogan,来自于玛丽莲·梦露:我只穿香奈儿五号入睡 (I wear nothing but a few drops of Chanel No.5) 。

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虽然这只是梦露的一句即兴回应,但却产生了无比轰动的效应。它将香水从看不见摸不着的状态转变为真实可见的存在,一个“穿”字打通了视、味、触多个感觉,传达了每一缕香气的诱惑,创造魂牵梦萦的想象。

英国航空也提供过一项关于通感的有趣服务。

我们都知道,在飞行途中,味蕾对食物味道的敏感度会降低30%,因此不太能感受到“美味”。英航于是给每位乘客派发了降噪耳机,里面播放一些与食物味道相匹配的音乐,增强飞机餐的口感。

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“声波调味”的效果非常好,在后续的研究观察之中,人们发现低频的声音能带出食物中的苦味,高频的声音则加强甜味。英航据此提供了一份“Sound Bite”播放列表,里面的音乐能使乘客在35000英尺的高空上品尝到更加美味的红酒与餐点。

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利用声音来微妙地加强消费者体验。

除此之外也有用触觉加强味觉的例子,多数体现在各种包装上。

深泽直人直接用水果作为果汁饮料的包装。

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俄罗斯奶制品品牌Soy Mamelle的一款牛奶包装,外形看起来就像母牛的乳房,摸上去软软的又带点弹性,据说这样会让用户觉得牛奶的口感更加香甜。

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这是一款润喉糖的包装,表现了喉咙的堵塞感与撕扯感;解开糖纸就等于解放了喉咙

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(另外台湾的许多文案天后如李欣频、许舜英等亦非常擅长利用通感写出直击人心的好句子,具体在这里不赘述,如感兴趣请在后台回复“通感文案”。)

总的来说,感官效果能够在大脑最深处被激发,远远超越我们的意识层次。

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这就是为什么赤霞珠黄轩红放在红酒杯里比放在果汁杯中味道更好,以及暖和的房间能使焦点小组更加专注于倾听他人的意见

感官信息可以把消费者从原本的成本效益导向的购物思维,转变为情感推动型的购物思维,促进购买决定。纵然这之中有心理学上的成因,但感官永远是第一步,而通感营销又是感官营销里最高明的一种手段,是激发品牌体验的利器。

名导冯小刚写过一个很厉害的句子就是关于通感的:“西红柿对我的诱惑力,绝不亚于现在的任何一位超级名模(含苏菲·玛索、舒淇和张曼玉)”。

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把西红柿比作女人,既有率真爽冽的性情,又有似柔似甜似媚的诱惑,比起简单地说“我喜欢香甜多汁的西红柿”要有韵味得多。

你有过什么非常美好或奇特的通感体验吗?在留言里和我们分享一下吧~

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