天下网商记者 杨越欣
中国内衣界的“老大哥”爱慕也要冲击上市了。
今年2月，爱慕股份申请上市获得证监会通过，距离“中国内衣第四股”只差临门一脚。
爱慕之前，国内已经有三家内衣公司在A股和港股上市，分别是汇洁股份、安莉芳和都市丽人。
这四个品牌曾称霸上世纪90年代至21世纪初的中国内衣市场，然而随着电商的兴起以及女性从“悦人”到“悦己”消费观念的转变，它们逐渐失去年轻消费者的青睐，市场被蕉内、NEIWAI、Ubras等新品牌蚕食。
此番寻求上市，爱慕有什么样的考量，下一步又将往何处去？
张荣明的“内衣帝国”爱慕股份成立于1993年，前身是1981年10月设立的北京华美时装厂。从40年前的工厂发展为“内衣帝国”，其背后的缔造者是张荣明。
1987年，安莉芳在深圳成立。同年，张荣明刚从当时的北京钢铁学院（现在的北京科技大学）冶金与化学专业研究生毕业，进入首钢大学任教。
张荣明有生意头脑。小学时便在晚上抓黄鳝，早上卖了换面吃。大学期间，他凭借研制的高强度金属加工涂层刀片，获得人生第一桶金。
1991年，北京华美与一家保健公司合作，研发新型保健胸罩。张荣明担任开发组长，并成功研制出超弹性记忆合金文胸底托。当时，这属于高科技产品。
1992年，张荣明收购生产停滞、处于亏损的华美时装厂并担任厂长，随后推出“爱慕”品牌。
三年后，华美时装厂改为爱慕制衣厂（股份合作制企业），张荣明以记忆合金文胸加工技术折为70万元参股，共出资76万元，占股15.2%。改名后不久，爱慕在北京的市场占有率达到第一。
张荣明在2018年8月的“爱慕25周年闺蜜总裁家宴”活动上
接下来的五年里，曼妮芬、都市丽人和婷美相继成立，和爱慕、安莉芳一道成为国内内衣行业“五强”。
2000年3月，爱慕制衣厂进一步改制为爱慕有限公司，张荣明通过增资和获得其他股东转让股权的方式，持有37.64%爱慕有限股份，位列第一大股东。此后，爱慕经历了多次股东增资和股权转让，张荣明的持股比例不断增加。
2017年5月，爱慕有限公司又改为爱慕股份有限公司。截至招股书签署日，张荣明直接控股45.37%，同时通过其他股东（爱慕投资、今盛泽爱、今盛泽优、今盛泽美）间接控制部分股份，合计持股占比为70.11%，是爱慕的实际控制人。
2017年以来，爱慕的营收逐步增长，2019年达到33.18亿元，连续三年市场占有率第一。
在高端女性内衣市场和男性内衣市场，爱慕旗下的品牌兰卡文和爱慕先生的市场占有率也均为第一。不过，招股书显示，受疫情影响，爱慕2020年上半年营收15.45亿元，同比下降6.40%。
目前，爱慕股份的品牌矩阵由爱慕（Aímer）、爱慕先生（Aímermen）、爱慕儿童（Aímerkids）、慕澜（MODELAB）、爱美丽（imi’s）和兰卡文（LaClover）构成，六大品牌的收入占比为85.87%。
除了文胸，爱慕还卖保暖衣、家居服、泳装、家纺、家居饰品和防护口罩，但对营收贡献最大的仍是文胸和内裤，2020年上半年占主营收入的58.31%。
从渠道看，线下直营仍然是爱慕的主要收入来源。截至2020年6月30日，爱慕有2256个线下门店，其中1793个为直营店。但直营店的营收贡献正在下降，从2017年的70.24%降到2020年上半年的55.91%。
相较之下，电商渠道的销售增长颇为明显。2020年上半年，受新冠疫情影响，爱慕的线下销售下降，电商渠道的营收却同比增加了93.01%，主要来源于天猫官方旗舰店和唯品会。
目前，爱慕天猫店共有314万粉丝，产品月销量从几百件到数千件不等。
今年“3.8女王节”当天，爱慕在天猫内衣门类的销量排名第二，仅次于Ubras。其无钢圈黑科技专利洞洞文胸，也在爆款产品中排名第六。
利润四连降，库存高企从财务数据看，爱慕颓势渐显。
尽管营收上涨，但从2017年起，净利润已经四连降。2019年，爱慕的净利润下降20.61%；2020年上半年，爱慕净利润1.73亿元，同比下降 7.06%，主营业务毛利率也同样下降。
2018年，为了快速占据市场，爱慕开设了150家新店（包括联营专柜、自营租赁店和少量自有物业门店），但房租和人力成本高企，盈利质量不佳。2020年，自营租赁门店的租金费用占相应收入比例增加近10%。
亏损店铺的个数不断增加，爱慕不得不调整销售策略，关闭部分线下店，加重电商渠道的比重。
和线下渠道相比，爱慕在线上的消费者价格敏感度更高。招股书显示，爱慕在天猫等线上平台超过80%的消费者，2020年上半年的平均消费金额低于500元，而次均消费金额集中在233元至262元及以下。
导致利润缩水的另一个重要原因是库存积压。
张荣明曾说：“一旦存货周转速度显著低于同行业水平，或者出现大面积滞销，则会增加存货减值风险，而计提存货减值将减少公司的净利润。”
这一情况如今发生在了爱慕身上。2019年，爱慕存货账面价值为11.32亿元，占期末总资产的32.05%，其中库存商品余额超过10亿元。
近年来，爱慕的销售费用不断上涨。2019年销售费用为15.58亿元，占营收的46.95%。这一方面推高了成本，另一方面效果甚微，爱慕存货周转率还是明显低于行业平均水平。过去三年，其存货周转率仅在1次左右，2020年上半年更是低至0.47。
爱慕仍想以营销博市场。据悉，此次爱慕上市拟募资的7.61亿中，将有4.4亿元用于营销网络建设。
审美变化，改变行业格局虽然是内衣界的“老大哥”，爱慕却无法安心坐稳位置。
中国内衣市场集中度不高，只有英国的1/4，美国的1/8，日本的1/9。仅在国内女性内衣市场，品牌就有3000个以上。爱慕市占率只有7.34%，和紧随其后的曼妮芬（6.96%）、安莉芳（6.84%）差距微小。
而近代来，人们审美不断变化，内衣也在被重新定义。
演员方青卓回忆做知青的岁月：“几尺白布，几剪子下去，剪出领口，剪去袖，就是内衣。”
改革开放后社会风气逐渐宽松，三围、比基尼、塑形概念“走火”，内衣的款式、质量和功能多样化需求增加。
爱慕成立3年后，台湾内衣品牌欧迪芬在北京当代商场举办了一场内衣秀，围观人群挤满商场。从此，内衣秀普及到全国，刺激着人们的眼球，也刺激了内衣厂商的销量。
世纪之交的20年里，塑身、性感是女性内衣的卖点，内衣品牌纷纷请来极富女性特点的明星作为代言人。在海外，以设计性感梦幻内衣出名的“维多利亚的秘密”，也在2009年创下每分钟售出600件内衣的纪录。
但2010年后，新一代消费者登台，内衣市场发生了变化。相较于“悦他”的高档性感，年轻人更注重“悦己”的舒适和高性价比。
主打“无钢圈内衣”的Ubras、推出大杯文胸的奶糖派、设计简约的优衣库等，通过电商渠道迅速崛起。2020年天猫双11期间，Ubras、蕉内、果壳等新锐品牌的销量均超过了爱慕。
而同时，维秘则受到疫情重创，其英国公司宣布破产，永久关闭250家门店。
靠卖“钢圈内衣”起家的爱慕放下了身段，在2018年推出主打高性价比和无钢圈内衣的新品牌“乎兮”，主要销售渠道为电商（电商销售占比92.38%）。
但新产品的表现并不理想。2020年上半年，乎兮营收6669.49万元，虽然是2019年的1.65倍，但只占爱慕总营收的1.22%。
上市成功、成为“中国内衣第四股”之后，爱慕能够借助资本的力量让位置更稳固些吗？
编辑 徐艺婷
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