今年春节，当家家户户都忙着家人团聚，走亲访友的时候，有一款珠宝突然在朋友圈、小红书和抖音迅速蹿红，它就是如今名声大噪的“古法金手镯”。
根据《清博指数》统计，从2019年1月到3月，在这短短3个月的时间，通过微信公众号发布的有关“古法金”和“古法黄金”的文章多达797篇，总阅读数累计超过62万，其火爆程度，可见一斑。一时之间，“古法金”俨然成了珠宝圈的新宠儿。
那么，究竟为何“古法金”会悄然引爆，成为很多消费者追捧的对象？“古法金”火爆的背后，到底隐藏着什么爆品营销模型？这种模型是否值得我们借鉴和运用？
什么是古法金？
“古法金”又叫作“古法黄金”，是采用国家非物质文化遗产的古老铸金工艺打造的黄金，通过搂胎、锤揲、修金、花丝、錾刻、镶嵌、打磨等传统加工手法，对黄金饰品进行手工的精雕细琢。通过古法制作的首饰没有焊点和接头，整体性强、无衔接。
▌古法金首饰与平时所见的黄金首饰有何区别？
1.从整体工艺看
古法黄金中具有代表性的磨砂工艺，有一种“色泽温润，华而不炫，贵而不显”的亚光效果。相较于镜面抛光的现代工艺效果而言，这种处理更像是一种做旧，让黄金首饰增加了一些年代感，既复古又时尚。
2.在细节修饰看
古法黄金用花丝、錾刻等工艺，使其与现代的车花工艺相比，拥有更丰富的层次感和手工精致感。而在用金量上，古法金用料密实，比现代的3D硬金工艺更重一些，更能体现出古法黄金首饰的厚实和质感。
当然，所谓的“古法金”首饰，并非全由手工完成，而是在设计层面和部分工艺层面上采用“古法手工工艺”而已。
为何“古法”会成为新时尚？
已故的《纽约时报》的编辑Amy M. Spindler曾说过：“无论谁在时装界超过5年，都会感觉时尚的轮回重复，就像溺水的人回忆一幕幕生活片段”。时尚就是一种轮回，而复古一直都存在。纵观近几年的服装秀场，都能看到很多上世纪70~80年代，甚至上世纪20年代的印记。复古的设计有一种经典的美感和魅力，作为一种设计元素，设计师和工匠们把它融入现代的设计当中，提高了产品的艺术感和怀旧感，相当于给设计多增加了一个维度。
从前几年开始，首饰设计中就出现了许多欧洲的古典风格，比如有些设计师会采用维多利亚时期的珠宝里常见的浪漫华美、雍容华贵的枝蔓藤条设计；又比如在一些小清新风格的首饰中，大量运用爱德华时期流行的滚珠边的工艺风格；又或是把上世纪20~30年代流行的Art Deco风格的极简机械美学和高对比色彩运用其中。如果说这些古典的设计风格是欧洲的“古法”，那么我们中国的“古法”就应该是具有千年历史的中式宫廷风——“故宫风”了。
随着近几年国家大力推动传统文化的传承和传播，“故宫风”被广泛地运用于流行文化领域中。从2016年的一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，再到故宫博物院的万种文创产品创造10几亿的销售额。“故宫风”已然渗透到了音乐、广告、影视等方方面面。
伴随着《延禧攻略》《知否》等影视剧的播出，我们除了对传统戏曲、刺绣等有了普及性的了解外，还被宫廷首饰中的“点翠”“十八子”“一耳三钳”“绒花”种了一把草。在这样的大背景下，有着同样宫廷血统的 “古法黄金”工艺，自然就成为了时尚的香饽饽。
为何“古法金”会成功引爆？
1.定位精准，易于认知
从全域的报道和宣传来看，“古法”工艺的黄金早在2017年左右就开始在几个知名珠宝品牌中慢慢酝酿了，只不过在今年2月才真正爆发起来。
然而在此之前，不同珠宝品牌对于“古法”这类工艺所用的描述词语大有不同，有的品牌用“精品黄金”，有的品牌用“精致金”，有的品牌用自己品牌的专属词来进行描述。
《双龙戏珠黄金手镯》 禅心阁
通过此次“古法金”的引爆我们可以发现：相比其他词，“古法”二字对于工艺和款式的描述定位更为精准，能够很好地区别“现代”工业化的工艺。古法即古老技法，代表这类的黄金首饰采用的是古代的、复古的工艺方法，加上生动的古法磨砂工艺的照片和视频，让人有很强的画面感和视觉感。如同劳拉·里斯的视觉锤一般，把“古法金”这个词生动地钉入消费者的心智当中。而像“精致”或者“精品”等二字，由于它们描述太过宽泛，用词过于百搭，无法让人有所联想。
2.婚嫁高峰，借势而上
从头条指数上看，“古法金”的引爆时间大概在2019年的春节前后，并在2019年2月9日达到最高峰，峰值为13872.8k。众所周知，春节是相亲和婚嫁的高峰时期，而在传统的婚嫁仪式上，自然少不了黄金首饰的佩戴和赠予。因此，春节期间黄金首饰的关注量和购买量，通常会达到一年的顶峰，尤其在一些城镇、乡镇和人口外溢型城市的黄金珠宝市场更是如此。因此，“古法金”很自然地就站到了这个风口上。
《錾刻方牌挂件》蘭宫珠宝
3.品类赋能，形成合力
中国传统的结婚嫁娶，男方长辈都会为未来的儿媳妇准备“三金”。“三金”分别指的是黄金戒指、黄金项链和黄金耳环。而这几年随着人们可支配收入的增长，“三金”也慢慢演变成了“四金”，即在“三金”的基础上，多了一个黄金手镯。这也就是为什么火起来不是已经被炒作过好几回的戒指、项链或者耳环，而是古法黄金手镯。
再加上传统的 “龙凤镯”款式已经让人审美疲劳，很难再吸引如今年轻结婚群体的喜爱。而“古法黄金”所呈现的复古时尚，却如同在他们心头点上了一粒朱砂痣。我们从360指数所呈现的用户画像上可以看到，关注“古法金”的人群19·24岁的占了34%，25~34岁的占了55%，这两个年龄段的人群恰好就包括了绝大部分婚庆人群和有消费实力的年轻人群，而他们的总和占到了所有人群的89%的极高比例。
4.流量平台，快速传播
近几年短视频内容的爆发和口碑模式的走俏，也为“古法金”的引爆带来了不小的影响。作为大流量平台的抖音和小红书成了话题传播的最佳渠道。“古法金”能够在很短的时间内获得如此大的关注程度，正是得益于它们提供的极佳温床，再配合上微信朋友圈转发的巨大覆盖面，更加速了“古法金”的话题发酵。
截止到5月20日，“古法金”在抖音上的话题播放次数为93.8万次，“古法金手镯”话题播放22.5万次，若要算上所有相关话题的播放，“古法黄金”的播放量大约为200万次。而小红书上关于“古法金”的笔记，高达2443篇。
塑造爆品的4S模型
相信看了上述的内容，你可能会问从营销角度上看，一个珠宝产品的引爆有没有切实可循的理论模型来作为指导性的执行参考依据？我认为，塑造一个爆品需要满足4种因素，分别是恰当时机（Suitable Timing）、超级产品（Super Product）、超级内容（Super Content）和超级渠道（Super Channel），我把这4种因素称为“4S模型”。
恰当时机（Suitable Timing）
指的是贴合当下趋势，符合大环境、大背景，能够借助时下的风口。我们也可以理解为孟子所说的“天时”。比如“古法金”之于“春节”和“复古风”的大背景下引爆，这可是4项因素中最首要的因素，毕竟如果风口过了，你再怎么努力都于事无补。
超级产品（Super Product）
指的是产品具有极广泛、极精准的认知。比如“古法金”之于“黄金”，几乎是每个中国老百姓都喜欢的贵金属，手镯这个品类也是被老百姓广泛接受的婚嫁珠宝首饰品类。
超级内容（Super Content）
指的是款式设计、造型风格的可视化呈现，能够引起消费者的文化认同和共鸣。比如“古法金”之于中国传统手工技艺，与其延伸出来的福禄、佛系、生肖等经典设计款式，形成了极强的内容内涵。
超级渠道（Super Channel）
顾名思义就是通过有着庞大流量的媒体平台去进行传播和裂变。如同“古法金”之于抖音和小红书，让其能够迅速蹿红一般。
以上说到的4S模型中的这4种因素，都是相互融合、相辅相成的。接下来，我们将通过两个珠宝业内经典的案例来进行深入的探讨。
单品案例：3D硬金小苹果
如果在珠宝圈内采访10个人，问他们2015年的珠宝爆品是什么？相信有9个人都会异口同声地说：3D硬金小苹果手串。这个当年几乎每一家珠宝店都卖到断货的爆款，让很多珠宝人都记忆犹新。
接下来我们一起来看看小苹果的引爆是否符合4S模型？
首先，是恰当时机。因为平安夜中的“平”和苹果的“苹”谐音，所以在平安夜送苹果，寓意平平安安。这个习惯在我国从2004年左右开始，经过10多年的酝酿已经成为了大家习以为常的风俗。而3D小苹果的引爆，也恰好就在当年的11~12月期间，并在平安夜前达到顶峰。
其次，是超级产品。3D硬金黄金就是当时的超级产品，虽然其技术工艺是在2010年左右慢慢成熟，但是被广大消费者接受和认知是在2014年左右。因为其体大金轻、硬度高又耐磨的特性，加上本身就是大众喜欢的足黄金，受到了很多商家的推崇和消费者的喜爱。而“手串”这个品类，在Pandora（潘多拉）和各大珠宝品牌推出的硬金产品的助力下，也成为了当年人人追捧的最热品类。
再者，就是超级内容。这个超级内容就是“小苹果”这三个字，小苹果硬金的生动且具象的造型设计，贴合了平安夜送礼市场的需求，也满足了自购消费者给自己送祝福、送平安的内心诉求。而另一方面，筷子兄弟的歌曲《小苹果》在2014年到2015年的大红大紫，也把这个超级内容推上了更高的势能。
最后，就是超级渠道。毫无疑问，当时的超级渠道就是微信朋友圈和淘宝。大量的微商从那个时候开始异军突起，当时只要翻开朋友圈，随处可见小苹果硬金手串的身影。然后，借由着各大珠宝零售商、电商和珠宝微商的连番轰炸，硬生生地把“小苹果”手串炒成了一款网红爆款。
除了3D硬金小苹果以外，珠宝首饰中还有很多爆款单品，比如貔貅硬金、福袋，以及由各个爆款单品推动的一个品类的火爆，比如珍珠Y字链等各类珍珠爆款推动了珍珠品类的增长，和“古法金手镯”推动“古法金”的红火等等。我们可以从中看到，这些爆品引爆的背后，无一例外都符合4S模型的逻辑。
那么，如果不符合4S模型又会怎样呢？接下来我们一起看一看反面的案例。
反面案例：2018年圣诞节各种材质的小苹果
2018年的圣诞节前夕，依然还有很多珠宝品牌推出了各种材质和造型的小苹果，材质涵盖玉髓、彩宝、18K金等，品类上包含了吊坠和珠串等。而款式设计上也增加了功能性和佩戴选择性的正反两面造型设计等。那么，结果如何呢？和“古法金”的火爆场面相比，相去甚远。
从内容上看，内容不够超级。经过了好多年的炒冷饭，小苹果早已是明日黄花，日暮西山，内容的传播势能已经消耗殆尽，不再吸引眼球了。从产品上看，产品不够超级，玉髓、彩宝的材质，还没有受到客群广泛的认知，可能很多消费者连玉髓是什么都搞不清楚，无法形成有效的强认知。
没有了这两项关键的要素，哪怕是在圣诞节前夕推出，哪怕通过大流量的媒体平台推广，都无法形成有效的爆点来引爆。
由此可见，4S模型中的每一个S都是相辅相成，缺一不可的。
作为珠宝企业，在研发产品或者做营销推广的时候，如何运用4S模型呢？
4S模型运用建议
1.头部企业主动出击
作为拥有大量资源和实力强劲的头部珠宝企业来说，一定有着大量的优秀产品、内容和渠道资源可以选择。而且对于市场的消费潮流还起到了很强的引导作用。那么作为头部企业，只需要贴合时下热点和消费大环境，多头出击，来提高某个产品的引爆概率和机会。就像VCA（梵克雅宝）引爆四叶草项链，TASAKI（塔思琦）引爆各种珍珠爆款，以及周大福引爆此次的“古法金手镯”一样。
2.中小企业借势借力
对于没有太多资源的中小珠宝企业来说，不可能投入大量资源去进行产品的研发和渠道的铺设，那么借力大品牌和大趋势就是一个很好的策略。但是为了能够抓住风口，中小珠宝企业对于爆点的敏锐度和及时反应的敏捷性这两种能力，就必须非常高了。不然的话，风一旦刮起来，你却还没有反应过来，等到你慢悠悠地插好翅膀，准备借势上去的时候，可能风早就停了。
好了，今天和大家从“古法金”的爆红一直聊到引爆爆品的“4S模型”，希望能够对各位有所启发。
贾明育（巴里）
IGI国际宝石学院，珠宝鉴定师，珠宝零售咨询管理顾问，深圳市得智商业管理有限公司和合伙人。
从事珠宝零售销售和运营管理10年，始终专注并投身于珠宝行业的发展。长期为各大珠宝品牌提供运营管理培训服务，对于珠宝企业体系化管理、店铺运营管理、视觉陈列、宝石知识有着非常丰富的经验。
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